Kecky Vans jsou nejen symbolem skateboardové subkultury, ale i jednou z ikonických módních značek. Hollywood je plný celebrit, které na sneakersky, jejichž historie sahá šedesát let dozadu, nedají dopustit. Jenže byznys firmy šel v posledních letech z kopce a značka teď stojí na rozcestí. Nový šéf jí i celé mateřské skupině VF Corporation ordinuje restrukturalizační kúru a v to, že uspěje, doufá třeba i Peter Hajduček se svým Footshopem.

Peter Hajduček, zakladatel a šéf Footshopu, je totiž dlouholetým fanouškem bot Vans. A ty patřily historicky i mezi nejprodávanější značky v jeho e-shopu, který dnes kromě Česka funguje i na Slovensku, v Polsku či Maďarsku. „Vans patřila roky mezi top tři nejprodávanější značky. Měli jsme výborné partnerství, udělali jsme spolu několik velmi zajímavých projektů,“ říká čtyřiatřicetiletý byznysmen.

Už to ale neplatí: „Jednoho dne razantně změnili strategii. Bez diskusie nás odstřihli od nejrelevantnějších produktů a přestali podporovat společné projekty. Například naše absolutně nejprodávanější teniska v jednom roce, černo-bílá Vans Old Skool, nemohla být následující rok zařazena do našeho portfolia. Namísto nás ji zákazníci mohli kupovat v obchoďácích.“

Footshop nebyl jediný, kdo pocítil dramatickou změnu strategie Vansu. Tu značce naordinovalo po roce 2019 nové vedení koncernu VF Corporation, pod který patří. Jestliže jednotlivé firmy měly do té doby relativní svobodu, tehdy to skončilo, začalo se s důslednější centralizací a mimo jiné přišel Vans o možnost vyrábět zákazníkům boty s jejich vlastním designem. Cílem bylo zeštíhlit hospodaření skupiny a Vans coby její nejlukrativnější značka měla financovat rozvoj menších brandů.

Dopadlo to průšvihem: za rok 2023 patřily akcie VF Corporation k těm, které v rámci indexu S&P 500 předvedly jednu z nejhorších výkonností. Za posledních dvanáct měsíců se jejich hodnota propadla o více než 40 procent a ve srovnání s jarem 2021, kdy byly na svém maximu, jsou dole o 78 procent. Například Adidas za poslední rok posílil o pětinu, Nike sice také kleslo, ale „jen“ o 14 procent.

A ačkoli druhému klenotu v portfoliu VF Corporation, výrobci outdoorového oblečení The North Face, se v posledních letech daří dobře a například jeho bundy Nuptse jsou hodně populární i mezi nejmladší generací, Vans se potácí. Doslova a do písmene, protože zisk i obrat značky mezi roky 2022 a 2023 poklesl – za poslední kvartál to byl v tržbách propad o 21 procent a v ziskovosti dokonce o 90 procent.

Petera Hajdučka taková informace nijak nepřekvapuje, protože totéž vidí v číslech Footshopu: „Změny se projevily dramatickým poklesem tržeb Vans ve Footshopu a razantní ztrátou tržního podílu u nás. Ani několik prezentací a snah o vysvětlení nepomohlo. Vždycky nám řekli, že vědí, co dělají, a že mají novou strategii.“

Že strategie potlačit výlučnost Vans, stále ještě byznysovou jedničku v rámci skupiny VF Corporation, byla chyba, už uznalo i vedení holdingu. A loni v létě instalovalo do čela firmy nového CEO Brackena Darella, který dříve opravil a znovu postavil na nohy výrobce počítačového příslušenství Logitech.

Darell v říjnu investorům vzkázal, že celou skupinou plánuje pořádně zatřást a že klíčovou roli v jeho plánu nazvaném Reinvent hraje právě značka Vans: „Top prioritou je zlepšit naši pozici v USA, zrychlit proměnu Vans a zásadně snížit fixní náklady.“ Následně společnost nabídla k prodeji tři menší značky zaměřené na sportovní batohy JanSport, Eastpak a Kipling a Darell vyrazil na několikaměsíční pouť pro obchodech a výrobnách Vans, kterým chce vrátit to, oč přišly kvůli jeho předchůdcům – punkerský drajv.

Historie Vans se datuje už přesně šedesát let. V roce 1964 tehdy čtyřiatřicetiletý Paul Van Doren spolu se svým bratrem Jamesem a pár kamarády dorazili z Bostonu do kalifornského Anaheimu. Vyslal je tam jejich zaměstnavatel, obuvnická firma Randolph Shoe Company, a měli za úkol dát do kupy její zdejší skomírající výrobnu.

Práce jim šla sice od ruky, ale přibývalo sporů s vedením podniku ve vzdáleném Massachusetts, a tak se parta nadšenců odtrhla a o dva roky později si založila vlastní společnost – Van Doren Rubber Company.

Idea byla poměrně prostá: obchůdek bude navazovat na dílnu, takže když si zákazník obuv dopoledne objedná, hned vedle mu ji na míru vyrobí a odpoledne si ji odnese. Ambice byla vyrábět kvalitní, ale cenově dostupné boty, které by se hodily především na loď. Co se designu týče, moc starostí si s ním bratři Van Dorenovi nedělali a opravdu hodně, jak dokládají třeba snímky v článku na webu Footshopu, se inspirovali u produktů svého předchozího zaměstnavatele.

Sice to nebyl záměr, ale kecky se ujaly víc než u námořníků u skateboardistů. I ti totiž potřebovali boty s pevnou a kvalitní podrážkou, která by jim umožnila stabilněji stát na prkně. Náhodou tak vzniklo spojení, které se stalo lifestylovou ikonou – skateboard a vansky k sobě prostě patří, i když to tak nebylo zamýšleno. I jméno Vans přišlo až časem, protože se tak sneakerskám začalo říkat a Paul Van Doren podle toho nakonec přejmenoval celý podnik.

V roce 1977 pak firma uvedla na trh slavný model původně označovaný jako Style 36, ale známější jako Old Skool, který na boku nesl také ikonickou bílou vlnku. Hlavní designér George Greenwood jí říkal Jazz Stripe čili jazzový pruh. Legenda byla sice definitivně na světě a v 80. letech ji ještě dále pomohl i průnik do světa showbyznysu, nicméně v roce 1988 Vans bratři Van Dorenovi prodali investorům, protože společnost prošla těžkým finančním obdobím.

Nynější majitel VF Corporation získal do svého portfolia Vans v roce 2004 v obchodu za čtyři miliardy dolarů ve chvíli, kdy se Vans blížily vrcholu své slávy – v retro vlně, která přišla v minulé dekádě, zabodovaly, navíc si je oblíbily celebrity jako Rihanna, Justin Bieber nebo Kim Kardashian.

Jenže teď přišel propad a aktuálně se tržní valuace celé skupiny, tedy včetně značek jako The North Face, Timberland nebo Dickies, pohybuje pod sedmi miliardami dolarů. Na společnost se kvůli jejím chabým výsledkům už zaměřili i burzovní spekulanti a loni na podzim v ní získali podíl aktivističtí investoři Engaged Capital. Ti jsou ale zatím s prací Brackena Darella spokojení a hovoří o tom, že míří stejným směrem jako on.

Darellovým oblíbeným mottem je: „Nejlepší cesta k úspěchu je, když se mu vyhnete.“ Na mysli má to, že úspěch svazuje, vede k pohodlnosti, ubírá drajv a chuť riskovat. Dokonce o tom sepsal velké pojednání, které má připnuté na svém LinkedInu. A v čerstvém rozhovoru pro deník The Wall Street Journal dodal: „Vans kdysi chytnul vlnu, což bylo skvělé. Jenže když takový úspěch špatně pochopíte a nevíte přesně, co ho pohánělo, může se z toho stát noční můra.“

Podaří se obrat? Na to je brzo soudit. Určitě moc nepomohlo, když v prosinci firma přiznala, že kvůli kybernetickému útoku přišla o spoustu dat a že to ovlivní i její finanční výsledky v klíčové vánoční sezóně. Nicméně například Peter Hajduček je optimistický a věří, že na obrat a na to, aby se z ikonického brandu stal opět i fantastický byznys, je pořád čas.

„Současný špatný stav značky je z mého pohledu výsledkem interních rozhodnutí, která byla řízená centrálně, bez přihlédnutí k lokálním specifikům. Věřím ale, že s novými změnami se vrátí snaha o partnerství, společný rozvoj smysluplných projektů a budování značky i v tomto regionu,“ říká zakladatel e-shopu, s jehož akciemi se obchoduje na pražské burze. A dodává: „Jsme připraveni uspět spolu se značkou Vans znovu. Za poslední rok mezi zákazníky velmi rezonoval model Vans Knu Skool, takže je rozhodně na čem stavět.“