Na internetu se nehledá, ale googluje. Vyhledávač od Googlu se už před mnoha lety stal natolik rozšířeným nástrojem, že se jeho používání stalo samozřejmostí a název nabyl významu synonymního ke hledání. V posledních letech ale kvůli šířícímu se povědomí o soukromí na internetu nabývají na popularitě i řešení jiných firem. V jejich čele je DuckDuckGo, který poprvé překročil hranici 100 milionů hledání za den.

Alternativní vyhledávač s kachnou v logu je založený na tom, že ctí soukromí svých uživatelů. K této misi se vyprofiloval postupně od spuštění v roce 2010 a dnes představuje poměrně dobře zavedený webový nástroj, jenž v základu nabízí i prohlížeč Applu. Exponenciální růst povědomí i zájmu o DuckDuckGo (DDG) se rozvinul hlavně kolem roku 2018, přičemž loni se jeho provoz zvýšil až o 62 %.

Na počátku týdne počet denních hledání přes DDG překonal významnou hranici 100 milionů a lze říct, že pronikl do mainstreamu. Záleží ovšem na úhlu pohledu. Google celosvětově odbaví přes pět miliard dotazů každých 24 hodin a podle dat serveru Statista si dlouhodobě udržuje tržní podíl okolo 90 %. S tím o řády nižší čísla nic neudělají. Malá americká firma sídlící ve větším rodinném domě i tak zažívá velký úspěch.

Důraz na soukromí na internetu se zvyšuje

Jak zmiňuje web ZDNet, přisoudit to lze expanzi do nativních aplikací pro iOS a Android i stoupajícímu zájmu nesdílet s korporacemi data, která nemusíme. A rostoucí popularita DuckDuckGo je toho důležitou součástí. „Pokaždé, když na DuckDuckGo něco hledáte, máte prázdnou historii hledání, jako byste ho nikdy předtím nepoužili,“ píše DDG ve svém blogovém příspěvku.

První rozsáhlé diskuze o soukromí na internetu se rozjely okolo roku 2013, a to v návaznosti na odhalení Edwarda Snowdena. Bývalý zaměstnanec CIA tehdy do světa vypustil mnoho šokujících informací o špehování lidí ze strany americké vlády a dodnes se kvůli tomu skrývá v Rusku. Povědomí o bezpečnosti dat mezi veřejností se v následujících letech začalo stupňovat.

V polovině dekády proběhl široce medializovaný spor mezi Applem a FBI, který se týkal odemčení zašifrovaného iPhonu teroristy, v roce 2018 pak následoval skandál Cambridge Analytica. Nejen, že britská firma ve velkém a bez jakékoliv autorizace sbírala data milionů uživatelů Facebooku, ale dokonce je použila k ovlivnění výsledku prezidentských voleb.

Tehdy se Facebook ocitl možná na dně své reputace v otázce ochrany soukromí svých uživatelů, měnící se postavení jeho i dalších internetových firem ale pokračovalo. V zásadě kdokoliv, kdo nabízí své služby zdarma, musí prodávat reklamu, a ta nejefektivnější využívá kvanta informací o zájmech a chování uživatelů daných platforem.

Určitá část podobných praktik je dnes dost možná nevyhnutelná a někdy nám nezbývá, než se je naučit tolerovat, nebo služby přestat používat. Zároveň ale vlna zvýšeného zájmu a možná snad i boje o soukromí nepolevuje. Nejzajímavějším příkladem z posledních dní je kauza nových uživatelských podmínek WhatsAppu, které se na první pohled pohybovaly na hraně problematického zacházení s daty.

Jak jsme vysvětlili v předchozím článku, v praxi se pro koncové uživatele nic nemění. Zasílané zprávy budou i nadále koncově šifrované, což znamená, že je může číst pouze odesílatel a adresát. I když si ovšem nikdo nemůže číst soukromé konverzace na WhatsAppu, jeho majitel Facebook o uživatelích sbírá mnoho jiných dat. Hromadný příliv nových lidí na Telegramu a Signalu tedy na problémy se soukromím reaguje, ač z mylných důvodů.

V podobných případech je nejhorší monopolní postavení firem jako Facebook nebo Google, jejichž byznys model zkrátka funguje a nemají zcela adekvátní konkurenci. Jakmile se miliony uživatelů po odchodu z WhatsAppu nahrnuly k zabezpečenějším alternativám, jejich provozovatelé skok v provozu nezvládli. Ať už kvůli technickým omezením nebo svému okolí je pak otázkou, jak velká část nováčků přešla permanentně.

Do budoucna ale může „kauza WhatsAppu“ představovat jeden z příkladů postupné decentralizace trhu s internetovými službami. Donedávna jen málo známý vyhledávač DuckDuckGo by mohl být dalším takovým. Jeho nedávný úspěch přitom reflektuje obecnější zájem o soukromí uživatelů, který se neváže jen na konkrétní problémy nebo zprávy.

Vedení americké firmy pro server Bleepink Computer zmínilo, že z humbuku kolem komunikační aplikace přímo těžilo. „Své uživatele nesledujeme, ale adopci naší platformy zkoumáme přes celonárodní průzkumy. V nich jsme zjistili, že náš růst pohání konverzace lidí, kteří hledají více soukromí,“ řeklo DDG. „Když se na světlo dostane nějaká kauza spojená se soukromím, většinou to u nás znamená nárůst provozu.“

Vyhledávač, který o uživatelích nic neví

Vyhledávač, který je dnes druhý nejpoužívanější v USA, Kanadě nebo Velké Británii, vznikl před dvanácti lety v americké Pensylvánii. Jeho hlavní tvůrce Gabriel Weinberg byl frustrovaný z existujících řešení Googlu nebo Yahoo a rozhodl se přijít se spolehlivějšími výsledky hledání. Postupně se ale hlavní zaměření přesunulo spíše k ochraně uživatelů a dnes má DuckDuckGo ve sloganu: „Ochrana soukromí, zjednodušená.“

Co přesněji ale „soukromí“ ve spojení s vyhledávačem znamená? Situace je v zásadě stejná jako třeba u sociálních sítí a dalších online služeb. Pokud se provozovatelé rozhodnou je veřejnosti nabídnout bezplatně, musí příjmy získat odjinud – většinou z reklamy. Zatímco pro uživatele se tak produktem stává daná služba, pro majitele služby se produktem zároveň stávají uživatelé, respektive jejich pozornost.

Efektivita získávání pozornosti lidí je pak přímo úměrná množstvím informací, které o nich máme. Jednoduše, když víme, co komu ukázat, můžeme si nechat od zadavatelů reklamy zaplatit mnohem více. Podle DuckDuckGo je ale právo na soukromí důležitější než zvyšování výdělků, takže žádné informace o uživatelích nesbírá.

Například Google pro každého návštěvníka vytváří detailní historii zahrnující samotný obsah hledání, jeho četnost, čas, pravděpodobnost kliknutí a mnoho dalšího. Podle toho pak upravuje, kde a jak se výsledky vyhledávání objevují, ale třeba také různým uživatelům zobrazí různé informace – podle toho, na jaké spíš kliknou. Sbírání informací ale daleko přesahuje samotné používání vyhledávače a boti mohou uživatele následovat i dále.

Ve výsledku dokáží analýzy sbíraných dat generovat hloubkové a velice přesné psychologické profily lidí a s vysokou spolehlivostí dokonce předvídat jejich chování. V žádném případě je před tím neochrání „inkognito mód“ ve většině prohlížečů. Jak vysvětluje DDG, o moc lepší není ani možnost zákazu sledování, jehož respektování je ze strany Googlu, Facebooku a dalších dobrovolné a často ho nedodržují.

Například vlivu Googlu se přitom prakticky nemůžeme vyhnout, i když ho přímo nepoužíváme. Šéf komunikace DDG v rozhovoru pro The Daily Swing řekl: „Trackery (roboti sbírající data – pozn. red.) Googlu jsou přibližně na 75 % všech webů na internetu. Nejen, že to ubližuje soupeření a inovacím, ale získané behaviorální profily se používají způsoby s negativním dopadem na společnost a demokracii.“

Obří korporace se vůči takovým obviněním snaží bránit jednak popíráním využívání monopolních praktik před soudem, jednak zprávami o postupném „zlepšování soukromí“ uživatelů. Většinou se ale jedná o relativně malé změny, které nijak neovlivní základní byznys model postavený na sběru dat.

DDG naproti tomu k anonymitě přistupuje důsledně. Všem se zobrazují stejné výsledky, u všech jsou stejně řazené, a nikdo neví, na který odkaz kdo kliknul. Nepoužívají se trackery, nesbírají se informace spojené s konkrétními uživateli, ani anonymizované balíky dat pro velké skupiny. Důraz vyhledávače na soukromí jde tak daleko, že přesně neví, kolik lidí ho vlastně používá. Stomilionový úspěch je odhad.

To je zkrátka jeden z důsledků upřednostňování soukromí před velkým byznysem. DuckDuckGo na reklamě samozřejmě vydělává také, její cílení je ale spojené jen s weby – konkrétní reklama se nezobrazí podle dat o daném uživateli, nýbrž podle obsahu webu, který je mezi výsledky. Dalšími zdroji příjmů je pak například klasický affiliate marketing, kdy DDG dostane odměnu za nákup prostřednictvím rozkliknutého odkazu ve výsledcích vyhledávání.

Společnost dnes vydělává stále více právě díky tomu, že se nesnaží maximalizovat příjmy za každou cenu. Zatímco v roce měla vydělat 25 milionů dolarů, do pár let by to mohl být i čtyřnásobek. Vzhledem k aktuálnímu exponenciálnímu růstu možná ještě mnohem více.

Z hlediska vývoje produktů se pak DDG postupně obrací k dalším sférám, kde mohou bezpečnost dat lidí zlepšit. Před třemi lety například spustili vlastní mobilní prohlížeč pro iOS a Android. Letos se zase budou soustředit na nové malé služby mimo samotné vyhledávání a procházení internetu.

„Lidé si zaslouží soukromé alternativy k produktům a službám, které používají,“ říká Daniel Davis. „Zaslouží si jednoduché nástroje, které jim umožní vzít své soukromí zpět do vlastních rukou. Bez kompromisů.“ V současnosti je DDG pořád malým hráčem s velkými cíli. Možná se ale blížíme tomu, kdy vedle „googlování“ budeme pravidelně slýchávat i „duckování“.