Domky jsou tu jako ze žurnálu. Před každou bytovkou je malá zahrádka, kde kvetou růže, o které se snad starají ti nejzdařilejší zahrádkáři světa. Kola tu stojí volně ve stojanech a jsou jich dohromady stovky. Popelnice jsou ze dřeva, víko přitom porůstají rostliny. A i trávník je tu zelenější. Posedět je u něj možné na mnoha dostupných lavičkách. Takový je Drottninghög, čtvrť ve švédském Helsingborgu, který jsme navštívili.

O to zajímavější je, když člověk město nejenom vidí, ale také se o něm něco dozví. V Drottninghögu totiž žije největší počet přistěhovalců z celého města. Je jich víc než sedmdesát procent. Takovou přistěhovaleckou lokalitu aby člověk pohledal. Problém v udržované lokalitě nastává, když si místní chtějí dát kafe nebo zajít do obchodu. Není tu nic. Jen supermarket, kam cesta trvá kolem patnácti minut.

Do téhle lokality nyní umístila obrovský stan IKEA. Ano, ten nábytkářský gigant. Nový areál vznikl v rámci městského expa H22, které se každoročně tady v Helsingborgu koná. Je to festival plný udržitelnosti a inovací, a proto není divu, že nábytkářská společnost, která je ve Švédsku doma, je toho velkou součástí. Do Drottninghögu umístila jedno ze stavenišť, kterému dala název DM – Do More, tedy Udělej víc.

Do More je patrně největší ukázkou toho, že IKEA se chystá naplno vystoupit ze své nábytkářské bubliny. Už teď je to, pravda, i gigant v byznysu s potravinami a už teď také fušuje do energetického byznysu, když se chystá ve Švédsku a dalších zemích dodávat do domácností elektřinu z obnovitelných zdrojů. Teď se chystá firma vykročit za hranice domácností a soukromých zahrádek. „Domov už nejsou jen čtyři stěny, je mnohem více venku, v našem sousedství,“ líčí Anna-Carin Alderin, vedoucí projektu DM. Společnost tu chce utvořit místo pro setkávání lidí, chce tu pořádat koncerty i workshopy. Chce socializovat, ale také lidem nabídnout práci. Míří přitom na lidi, kteří mají problémy ji ve Švédsku získat.

Foto: Ingka Group

Je tu i prostor pro pěstování vlastních bylinek a zeleniny

K nim patří i Shaima, žena, která přijela do země na severu ze slunného Egypta. Ve Švédsku žije už sedm let. Za tu dobu měla stovky pohovorů. Práci však nikoli. Dostala ji až teď, v DM. „Když se narodí v Egyptě dítě, dělají velké oslavy a Shaima na ně doma vařila. Říkala jsem si: dobře, ale jak velké párty a pro kolik lidí? Odpověděla, že asi pro tři sta padesát. V tu chvíli jsem věděla, že ji můžeme zaměstnat,“ líčí Alderin. Shaima je dnes součástí DM. Vaří tu ve stánku, zatím jednoduchá jídla. Dnes jsou v nabídce wrapy nebo saláty.

Dohromady dnes takhle švédský gigant zaměstnává padesátku lidí. Převážně jde o lidi, kteří mají nízké vzdělání nebo třeba tělesnou vadu. Společnost tak vykročila směrem ke kreativním a sociálním projektům, díky kterým ale samozřejmě i rozvíjí svůj obchod. Každý rok navštíví domy IKEA víc než 657 milionů lidí. Má 469 obchodů na 63 trzích. Ingka, mateřská společnost nábytkáře, ale rozhodně neusíná na vavřínech. „Dřív IKEA znamenala hlavně velké modré obchodní domy. Teď hodně experimentujeme a snažíme se přijít na to, co bude fungovat v budoucnosti. Abych byl upřímný, zatím to nevíme,“ říká pro CzechCrunch kreativní ředitel Ingka Group Marcus Engman.

Působit na lokalitu, jakou je Drottninghög, kde žije tři tisíce lidí, není špatný nápad, jak začít. Ve Švédsku ale moc dobře vědí, že je potřeba se soustředit také na jednotlivé trhy. „Jedna věc je být pro lidi relevantní z hlediska funkčnosti, druhá z hlediska kultury. Nejlepší cesta, jak k tomu dospět, je zaměstnávat lokální obyvatele. Kdo ví lépe, co chtějí lidé v dané zemi, než ten, kdo v ní žije? Potřebujeme mezi našimi zaměstnanci diverzitu,“ dodává Engman, který ve firmě začínal, když mu bylo sedmnáct. „Tehdy jsem svážel vozíky z obchodu,“ vzpomíná. Přes pozice v samotných obchodech nebo skrze pozici designéra se dostal až do samotné Ingka Group.

Strategie firmy se tak bude v příštích letech ubírat různými směry. IKEA chce jít se svými obchody z okrajů měst daleko víc do jejich center a do míst, kde lidé bydlí. Pomoci tomu má i festival, který začal na přelomu května a června v Helsingborgu. „Snažíme se zaměřit na věci, které lidi dělají rádi. Proto je tady hudební stage nebo jídlo. Podobně je to se sportem, který pomalu začíná do IKEA pronikat. Není to tak, že bychom adaptovali jiné segmenty trhu, spíš přemýšlíme, jak je přenést do domácností. Když je něco pro lidi důležité, je to důležité i pro IKEA,“ poodkrývá strategii úspěšného byznysu Engman.

Kromě DM jsou v Helsingborgu i další stanoviště. Je to i Magasin 405, hlavní útočiště modro-žluté festivalové části, který společnost přetvořila ze starého, dlouho opuštěného domu. Ukazuje tady na různé formy bydlení, třeba pro ty, kdo svůj domov mají sami pro sebe vůbec poprvé v životě. K vidění je tu tak například postel udělaná z obrovské diskokoule.

Nábytkář ale samozřejmě představuje i nové trendy v jídle. Vždyť IKEA je i potravinový velikán, na světě je dokonce v prodeji potravin šestá největší. V Magasin 405 je k dostání několik druhů vegetariánských i veganských hot dogů, které zákazníkovi navíc přiveze robot, jenž umí jídlo i objednat.

Foto: Ingka Group

Kreativní ředitel Ingka Group Marcus Engman

Specifikem je například i vlastní zelenina, kterou si tu lidé mohou pěstovat, stejně jako květiny nebo bylinky. Místo pro ně vzniklo uprostřed areálu, kde jsou dva velké čtverce. Teď jsou tu čerstvě zasázené první sazenice. „Roste tu mrkev, tykev i řezané květiny, které jsou zároveň jedlé,“ ukazuje zahradnice Matilda. Malé sazeničky klíčí také ve vertikálních zahradách, zatímco bylinky se pěstují v malém hydroponickém domku.

Ať už tam, nebo tam, na svých stanovištích v rámci H22 jsou samozřejmě vždy také obchodní pointy IKEA, kde je možné nakoupit si některé zboží. V DM jsou to například košíky nebo malé dřevěné bedničky. V Magasin 405 tašky, potraviny nebo novinky, které IKEA na festivalu představila. První nadšenci si tak mohli koupit třeba sprchový závěs, který vzešel ze spolupráce mezi nábytkářem a finskou oděvní společností Marimekko.

„Potřebujeme udělat nakupování znovu emocionální záležitostí. Už to nemůže být jen transakce nebo záležitost levné ceny. Musíte mít něco navíc, zábavu při nákupu. Je to jako s hudebním průmyslem. Přijde nová technologie a ta srazí prodeje dolů. A pak najednou se stane to, že se všichni vrátí k živé hudbě. Je to tedy současně o vystoupeních a o emocionální vazbě. Platí to i v obchodě a takové věci chceme nyní zkoušet,“ vysvětluje Engman. Ví o čem mluví, kromě své dlouholeté dráhy v IKEA je totiž i muzikantem.

A zatímco Magasin 405 spolu s festivalem H22 zase skončí, DM v Drottninghögu nějaký čas zůstane. „Pokud chcete udělat změnu, potřebujete na to i hodně času. Tohle místo tady zůstane tak dlouho, dokud sem lidé budou chodit,“ říká Alderin. Kdy ale něco takového uvidíme i v jiných zemích, kde IKEA působí? Bude pořádat festivaly a expa všude tam, kde má svoje prodejny? „V září se na mnoha místech světa něco stane. Víc než to nemůžu říct,“ odpovídá kreativní ředitel Ingka Group.