Z dříve poměrně nevýrazné multimediální zábavy se stal v posledních letech naprostý fenomén. Řeč je o podcastech, které se tak jako v minulosti televize, knihy nebo počítačové hry, staly běžnou součástí našich životů. Jejich využití najdeme ve výuce, zábavě i dalších činnostech a s jejich narůstajícím vlivem a zvětšující se uživatelskou základnou, se z nich postupně začíná stávat také stále zajímavější byznys. A to i u nás v Česku.

Jaký je vlastně aktuální stav podcastového trhu, jak se podcasty tvoří, jak se na nich vydělává a jak vypadá jejich budoucnost, popisuje ve svém komentáři spolutvůrce série podcastů Brocast, Tomáš Dunovský.

***

Je to už téměř rok, co jsme začali natáčet podcast Brocast. Nebyli jsme první na světě, ba ani v Čechách, ale rozhodně se nám povedlo chytit se trendu poslouchání audio obsahu kdekoliv a kdykoliv v ten správný moment.

Ve Spojených státech není poslouchání a produkce podcastů žádnou novinkou. Jeden z nejúspěšnějších podcasterů, Joe Rogan, svůj YouTube kanál PowerfulJRE založil před šesti roky a nyní ho na této platformě sleduje 6,4 milionů odběratelů z celého světa. Jeho nejúspěšnější epizoda, ve které se objevil šéf Tesly Elon Musk, má k dnešnímu dni 26 milionů zhlédnutí.

Aby však nedošlo k mýlce, videorozhovory nejsou podcasty. Podcast je audiostopa distribuovaná do aplikací jako například Apple Podcasty, Google Podcasty nebo Spotify, které si můžete poslechnout tam, kde ji máte nainstalovanou. Především v chytrých telefonech.

A oproti videím na YouTube jsou podcasty, podle mě, ještě svobodnější, co se týče konzumace obsahu. Začalo to vlastně už knihtiskem, který významně pomohl v šíření informací většímu počtu obyvatel. Lidé si nemuseli povídat příběhy večer u ohně, ale mohli si je přečíst (pokud uměli číst a byli bohatí, aby se k nim informace vůbec dostaly).

Poté přišly první noviny. Vynalezli jsme rádio, televizi a internet. S každým dalším vynálezem se demokratizoval přístup, jak mohou lidé konzumovat obsah. Ano, podcasty hodně připomínají rádio, takže se může na první pohled zdát, že jsme se zas tolik neposunuli. Ale podle mě je opak pravdou.

Ještě nikdy v historii lidstva nebyly „příběhy“ tak dostupné jako dnes. Většina podcastových aplikací je zdarma. Můžete si je stáhnout do telefonu (který stejně každý máme) a poslechnout si je kdykoliv a kdekoliv chcete.

A protože nás zajímal i názor dalšího tvůrce, pozvali jsme si k nám na rozhovor průkopníka podcastů v Čechách Dana Tržila. Dan se podcastům začal věnovat už před třemi lety a pokud si „vygooglíte“ klíčová slova „podcasty v Čechách“, určitě narazíte na jeho jméno na prvních patnácti stránkách.

Proč jsou podcasty na vzestupu?

Když Joe Rogan začal své konverzace s přáteli natáčet, neexistovalo moc možností, kam audio nahrát. Aplikace iTunes od Applu sice již existovala, ale moc uživatelů podcasty neposlouchalo. Je to totiž jako s každým jiným trendem. Na early adopters (omlouváme se, ale opravdu nevím, jak tento pojem schůdně přeložit) zas tolik nezáleží, protože hlavní je to, kdy se připojí masa. Ta největší část konzumentů.

Ve Spojených státech se to stalo zhruba před dvěma lety, kdy začaly vznikat nejen podcasty typu rozhovorů, ale i tématické. Například o marketingu, sebezlepšování, psychologii, aktuálních zprávách, vyšetřování zločinů a podobně.

Právě tyto nové podcasty lákají nové segmenty posluchačů, kteří po poslechnutí jedné epizody jednoho podcastu obvykle klikají na tlačítko Odebírat u několika dalších pořadů, protože jsou zvědaví, co dalšího nového a neotřelého jim mohou nabídnout.

Možná právě proto již zmiňovaný Joe Rogan v lednu 2019 v jednom rozhovoru oznámil, že poslechovost jeho podcastu je přes 190 milionů přehrání měsíčně. Denní poslechovostí tak strká do kapsy ty největší americké televize.

Vzestupu podcastů mají pomoci i společnosti Apple a Spotify, které nechtějí zůstat pozadu. Ostatně Apple stál u samotného zrodu podcastů jako takových. Proto jste si možná všimli, že poslední aktualizací aplikací je uzpůsobili i pro posluchače podcastů. Vznikly žebříčky nejposlouchanější podcastů v daných zemích a začínají se věnovat i tvůrcům.

V příštích měsících by mělo dojít k úpravě dashboardů na iConnect a Spotify Podcasters, protože aktuálně jejich tvůrci přesně neví, kdo je poslouchá. Kvůli tomu jsou ostatně současné statistiky poslechovosti podcastů podle Dana Tržila velmi zkreslené.

Ty nejposlouchanější podcasty v Čechách dosahují nižších desítek tisíc přehrání a ne několika stovek tisíc, jak o tom hovoří výzkum agentury Nielsen Admoshpehere pro Active Radio. Často lidé totiž zaměnují pojem podcasty s rozhovory a myslí si tak, že i rozhovor na DVTV nebo na YouTube je podcastem.

Kdo v Čechách poslouchá podcasty?

Výhodou oproti uživatelům tradičních sociální sítí je to, že aktuálně jsou posluchači podcastů velmi zajímavý segment obyvatel, které je náročné oslovit klasickou internetovou reklamou. Z výzkumu vyplývá, že mediánovému posluchači je okolo 30 let, má vyšší vzdělání, vyšší příjem, dobrou práci a zajímá se o aktuální dění.

Tento segment zpravidla využívá placených služeb bez reklam jako Netflix, HBO Go, Spotify a zároveň ve svých prohlížečích využívají AdBlock pro blokování reklam všude po internetu. Avšak právě posloucháním podcastů tráví 4 až 5 hodin týdně, a to při dojíždění do práci, cvičení, běhání, vaření a podobně.

Aby byl váš podcast úspěšný…

S Danem Tržilem jsme se shodli na tom, že hlavní je kvalita zvuku. Tak jako už nejsme v době, kdy se na YouTube prosadíte natočením videa jen na telefon, ale potřebujete natáčet na dobré kamery s dobrým mikrofonem, tak u podcastů nesmíte podcenit kvalitu zvuku. Tím nemyslím, abyste investovali statisíce do mikrofonů a studia, ale základní mikrofon a mixážní pult je prostě základ, přes který nejede vlak.

Druhým kritériem úspěchu je podle nás to, jak se odlišíte od ostatních. Pořadů na iTunes a Spotify kvapem přibývá, a tak už nestačí natáčet audiostopy o všem možném, ale je nutné potenciálnímu posluchači dát důvod, proč by si právě váš podcast měl pustit. Vždy platilo, že se můžete odlišit buď tématem podcastu, výběrem hostů nebo osobou moderátora.

A třetím klíčem k úspěchu je podle nás komunikace. Podcasty můžete sdílet na sociálních sítích, protože každý pořad a každá epizoda má svůj unikátní odkaz. Případně, pokud se o nějakém zajímavém podcastu dozvíte, je snadné ho v aplikacích dohledat.

Například na Instagramu je běžné, že uživatelé sdílí své oblíbené podcastery v příspěvcích nebo ve Stories. Signalizují tím úplně to samé, jako když na dovolených sdílejí se svým publikem to, jak si to tam užívají. Jen v tomto případě říkají: „Koukejte, jak jsem progresivní, protože poslouchám podcast.“

Dan Tržil v rozhovorech také často zmiňuje, že je důležité vylézt ze svojí online bubliny do běžného života. Pořádáním live podcastů (což jsou v podstatě přednášky) se můžete odlišit a přilákat nové posluchače.

Monetizace podcastů

Protože jsme stále na začátku, tak si myslíme, že se podcastingem v Čechách stále nelze plnohodnotně uživit. Tak jako na všech sociálních sítích influenceři prodávají svůj dosah, u podcastů to je podobné. Dosah je možné prodávat zadavatelům reklamy, přímo firmám nebo prodávat vlastní produkty (například na e-shopech nebo consultingem čehokoliv).

Dan Tržil v rozhovoru zmínil, že zhruba před rokem se to v Čechách zlomilo. Společnosti si nového trendu začaly všímat a zvýšil se tak zájem o produkci vlastního obsahu. Chytře toho začala využívat konzultantská společnost EY, která prostřednictvím podcastu Cesta s EY komunikuje s potenciálními uchazeči o zaměstnání v daném oddělení.

Svým podcastem EY oslovuje především studenty na vysokých školách, kteří jsou častými konzumenty podcastů, nebo alespoň vědí, co podcasty jsou. A právě konzultantským společnostem nebo například bankám je možné nabízet produkci podcastů přímo na klíč.

Budoucnost podcastů

Opět si vypůjčím můj oblíbený citát od Nielse Bohra: „Je těžké dělat předpovědi, obzvlášť týkají-li se budoucnosti.“

Ale od čeho je možné se odpíchnout, jsou aktuální problémy, které v budoucnu budou firmy jako Apple nebo Spotify řešit. Tím hlavním je rozdrobenost platforem. Pokud totiž tvoříte videoobsah, tak ho pravděpodobně tvoříte na YouTube, a řeknete-li o tom někomu, snadno si vás vyhledá. Pokud však tvoříte podcasty, musíte posluchači sdělit, že pokud má zařízení od Applu, tak si může váš podcast poslechnout v aplikace Podcasty. Pokud má aplikaci Spotify, tak ho najde tam. Pokud má zařízení od Androidu, může si stáhnout jednu z deseti možných aplikací na poslech podcastů. Dovolím si tvrdit, že tuto frikci některá ze společností bude chtít řešit.

Druhým problémem je monetizace. Říká se, že jakmile vstoupí marketér na nějakou platformu, tak ji automaticky zničí. Pamatujete si ještě, když byl Instagram bez reklam nebo že jste na Facebooku viděli příspěvky svých přátel? Já už skoro ne…

Reklamy na podcasty ještě nejsou optimalizované, a právě proto na ně posluchači dobře reagují. Jakmile podcastům začnou marketéři věnovat pozornost, budou se mít tvůrci podcastů dobře, ale efektivita reklam půjde do kopru.

Dále bych si tipl, že začne vznikat originální obsah pro konkrétní platformy, jako je tomu například u Netflixu nebo HBO Go. Že budou existovat podcasty, které si poslechnete jen na Spotify, nebo jen na platformě Applu. A zároveň bude posluchačům obsah doporučován algoritmy podle toho, co by se jim mohlo líbit. Jako na Netflixu…

Na závěr bych ještě zmínil, že podcasty asi nikdy nebudou masovou záležitostí jako čtení novin nebo sledování televize. Všichni sice bojujeme o něčí pozornost – posluchačů, diváků, čtenářů, followerů na Instagramu nebo milovaných –, ale ne všem konzumace audiostop sedí do jejich života. Podcasty v Čechách a na Slovensku jsou teprve v plenkách.

Pamatujete si, jak ještě před několika roky byl YouTube hlavně videích roztomilých kočiček a klipech Justina Biebera? Řekl bych, že podcasty se aktuálně nachází ve stejném bodu inovační křivky.