Když v loňském roce povolalo Nike zpět jednoho z největších srdcařů v historii firmy, bylo to jasné potvrzení, že nemá v plánu přenechat výsadní pozici na trhu jiným, dravějším značkám, ale naopak si chce své silné postavení uhájit. I když bylo silně otřeseno. Teď se ukazuje, že sázka na někdejšího obchodního mága Elliotta Hilla coby nového výkonného ředitele celého kolosu byla správná. Následuje přitom několik prostých principů.

Rok byl asistujícím trenérem fotbalistů, pak šel na stáž do Nike, což mu změnilo život. Ze začínajícího obchodníka se vyšplhal na vrcholového manažera a jednoho z nejdůležitějších lidí v celé firmě. Řídil klíčové byznysové operace, do toho pomohl Michaelu Jordanovi k miliardovému jmění. Ze společnosti ale v roce 2020 odešel do důchodu. Když se ovšem Nike dostalo do problémů, Elliot Hill se zvedl a šel na pomoc.

Postupná krize se v Nike začala rozvíjet minulý rok – a sešlo se hned několik věcí. Za některé mohlo přímo vedení někdejšího šéfa Johna Donahoea, když například rozvázalo vztahy s maloobchodníky a rezignovalo na větší inovace, za jiné mohlo dění na trhu s teniskami, na který vtrhly mladší, dravější značky typu On nebo Hoka. A do toho začal posilovat Adidas, který způsobil mánii se čtyřicet let starou edicí bot.

Foto: Nike

Elliott Hill

Investoři začali být nervózní, což se projevilo na úpadku akcií i nelichotivých vyhlídkách na další období. To nakonec Donahoea stálo ředitelské křeslo, v němž ho vystřídal právě Hill. Ten zmínil, že se s Nike vrátí takříkajíc ke kořenům, obnoví vztahy s maloobchodníky, nakopne inovace, bude se více soustředit na sportovní příběhy – a především do středu pozornosti postaví jeho vlajkové sportovce.

Jeho snahy se zhruba po půl roce od jmenování začínají vyplácet. Nike se podařilo přeskočit odhady analytiků a za poslední čtvrtletí vykázalo tržby ve výši 11,27 miliardy dolarů (necelých 260 miliard korun), tedy o 260 milionů více, než se předpokládalo. Oproti odhadům se zvýšil i zisk na akcii, který činil 54 centů versus předpokládaných 29 centů.

I když v meziročním srovnání poklesly tržby firmy o devět procent, což mělo být zapříčiněno mimo jiné slabým odbytem v Číně i Trumpovým celním kolotočem, čekalo se to horší. A to pro Nike může být dobrá zpráva. „Pokrok, kterého jsme dosáhli, mě utvrzuje v přesvědčení, že jsme na správné cestě,“ řekl Hill v oficiálním stanovisku.

Neudělal přitom nic ryze speciálního, radikálního. Žádnou výraznou změnu, která by zvedala obočí. Zkrátka a jednoduše se pokusil vrátit Nike tam, kde má být podle něj jeho místo. A historicky mu to v této poloze nejlépe fungovalo.

Hill od začátku říkal, že proces revitalizace Nike bude trvat několik let, díky čemuž na sebe ani na trh nekladl nesplnitelná očekávání. Rozhodl se soustředit na dlouhodobost místo krátkodobých cílů, protože je natolik zkušený, že ví, že to v případě Nike není byznysově správný tah.

Nike bylo odjakživa spojováno s vrcholovým sportem, čemuž uzpůsobovalo i slogany a prakticky celou firemní kulturu. Hill však doznal, že se firma od této mise postupem let vzdálila, což podle něj není správně. Proto teď sportovce staví do středu každého rozhodnutí, které udělají.

Nike se v posledních době soustředilo hlavně na své vlastní prodejní kanály, Hill ale podotýká, že právě dobré vztahy s maloobchodníky se vzájemnou důvěrou jsou stěžejní pro větší úspěch. I proto se je snaží obnovovat, což potvrzuje třeba nová spolupráce se známým obchodem Foot Locker.

Zdá se ale, že Nike začíná šlapat i do nových oblastí. Ne že by se se slavnými osobnostmi dříve nespojoval, před několika týdny ale ohlásil spolupráci s Kim Kardashian, respektive s její značkou Skims, s níž vymyslel společný projekt, jehož cílem je více podporovat ženy a Nike jako takové jim ke sportování o trochu více přiblížit. I to může být cesta, jak si upevňovat pozici na pomyslném vrcholu.

Nebude to ale lehké. Adidas, On ani Hoka nemají v plánu zpomalovat, o to víc, když vidí, že Nike se z problémů pomaličku otřepává a bude se více soustředit na ony inovace, které značce v konkurenčním boji tak moc chyběly. Jestli se dostane zpět na výsluní, ukáže až příští rok. Nebo ten přespříští. Jak by totiž řekl Hill, je to o dlouhodobosti. A vytrvání.