Startupová akademie CzechCrunche je v plném proudu, vybraných osmnáct startupů má za sebou prvních pět workshopů a jedou dál. Otevřeno už je také přihlašování na nový podzimní běh. A jelikož příběhy startupů, které se z první investice přesouvají do fáze růstu, v CzechCrunchi pravidelně sledujeme, tak víme, že je to chvíle, kdy začínají řešit nejen produkt, ale i to, jak působí navenek. Tedy jak si je zákazníci zapamatují a co si pod jejich jménem vybaví.

„Ať už prodávají software, designové batohy nebo přírodní kosmetiku, jedno mají společné: potřebují vybudovat značku, která vydrží. Téma, které dřív patřilo spíš do světa velkých firem, se dnes stává klíčovým i pro malé podniky nebo early-stage startupy,“ říká Vojtěch Prokeš z výzkumné agentury Behavio, která se na budování značek zaměřuje.

Kroky, jež i malé značce přinesou dlouhodobý růst

Když zakládáte startup, zpravidla podle Vojtěcha Prokeše věnujete maximální pozornost nápadu na produkt, službu nebo technologii, kterou chcete poslat do světa. Ale značku? Tu odložíte „na potom“. Jenže právě tohle „potom“ vás může stát nemalé peníze. Bez silné značky se totiž i sebelepší nápad dřív nebo později zadrhne a váš růst – třeba i raketový – narazí na strop. Své o tom vědí například v Hedepy, české internetové platformě, která lidem pomáhá s výběrem psychoterapeuta.

Dlouhou dobu se v Hedepy věnovali čistě performance kampaním. Na trhu se jim tak dařilo oslovovat primárně lidi, kteří v danou chvíli o terapiích uvažovali. Jenže čísla začala časem stagnovat – značka narazila na tzv. výkonnostní strop (performance plateau), kdy už reklamní aktivity nepřinášely nové uživatele.

V Hedepy se proto rozhodli, i na základě dat z Behavia, obrátit pozornost k brandovým kampaním, které pomáhají značkám zakořenit v myslích zákazníků a připomenout se jim ve vhodnou nákupní situaci – v tomto případě, když se chce člověk porozhlédnout po terapiích. „A pomohlo to,“ říká Vojtěch Prokeš. „První televizní kampaň Hedepy byla natolik úspěšná, že se počet nových klientů platformy za dva měsíce vysílání zvýšil o polovinu,“ upřesňuje.

Podle něj se jasné, že od počátečního přemýšlení o tom, co má značka představovat, vede k první brandové kampani dlouhá cesta. Rozdělil ji na pět kroků:

1. Nepodlehněte lovebrandu

Možná jste přesvědčení o tom, že vaše luxusní čokolády nebo papuče z udržitelného materiálu udrží nad vodou vaši loajální fanoušci. Jsou nadšení, kupují vás pravidelně, všem vás doporučují. Jenže na nich, bohužel, nevyrostete.

Drtivá většina zákazníků jsou tzv. light buyers. Lidé nemohou vaše produkty nakupovat nonstop – čokoládu si třikrát denně spíš nepořídíte a papučí také většinou nepotřebujete dvacet.

A že vás lidé mají rádi – tedy, že mají pozitivní emoci z vaší značky – je určitě dobře. Jenže to ještě automaticky neznamená, že si vás koupí. Ve své marketingové strategii proto musíte vždy myslet na ty, kteří o vás (ještě) neslyšeli nebo si na vás (zatím) ve vhodnou chvíli během nákupu nevzpomněli. Prakticky to znamená, že byste se měli snažit oslovit co největší množství lidí, kteří vaši kategorii vůbec nakupují.

2. Zjistěte, jak na tom vaše značka opravdu je – změřte si penetraci

Dlouhodobý růst vaší značky bude skoro vždy záviset na tržní penetraci, tedy na množství lidí, kteří si vaši značku kupují. Růst se dá pohánět samozřejmě i jinými způsoby, žádný z nich však není tak efektivní (účtovat si více) nebo jsou mnohem náročnější (přimět zákazníky, aby si vás kupovali častěji).

Když měříte penetraci, chcete zjistit několik věcí – jestli lidé vůbec ve vaší kategorii nakupují, jestli nakupují vás, jak často a případně v jakém rozsahu. Pro představu – tržní penetrace začínajících značek se obvykle pohybuje pod dvěma procenty, malá značka pak dosahuje maximálně deseti (v kategorii zmiňovaných čokolád jde např. o J. D. Gross, privátní značku Lidlu).

Nabízí se otázka, kde penetraci zjistit? Existuje několik cest, které vás mohou ke konkrétnímu číslu nepřímo navést – např. v Google Analytics nebo měřením Share of Search – ale většinou se vyplatí vydat směrem základního výzkumu na reprezentativní populaci. Máte pak jistotu, že výsledná data ve vašich rukou jsou opravdu relevantní.

3. Nejprve zjistěte, co zákazníci potřebují. Pak definujte propozici

Je dost možné, že lidé chtějí něco jiného, než si myslíte. Proto je lepší zjistit, co to je, než začnete komunikovat benefity, o které potenciální zákazníci příliš nestojí. Dobrá propozice lidem odpovídá na jejich potřebu. Jako začínající nebo malá značka byste si měli vybrat přesně jednu potřebu nebo jednu konkrétní situaci. Například tuzemská Remoska odpovídá svou propozicí na potřebu „chci si doma jednoduše uvařit“. Pivo Bohém se spojuje se situací – chce být „pivem na večírek“ apod.

Potřeby a situace, o které podle vaší strategie značky usilujete, by měly ideálně být důležité, neobsazené jinou značkou a měli byste mít šanci je svým produktem naplnit. I v tomto případě se spíše než na vlastní úsudek vyplatí spolehnout na výzkum. Situaci na trhu jednoduše zmapujete například díky market trackingu, který poskytuje marketérům základní přehled o tom, které potřeby lidé mají, jestli je některá značka už naplňuje a kde se pro vás skrývá největší potenciál.

4. Vymyslete si symbol. A hlavně se ho držte

Našli jste potřebu? Výborně, teď vymyslete symbol, který ji bude reprezentovat. Tzv. symboly značky neboli brand assets pomáhají posilovat spojení mezi vaší značkou a konkrétní potřebou vašich zákazníků – jsou to maskoti, claimy, barvy, znělky, celebrity atd.

Jak by měl přesně vypadat? Měl by být zejména distinktivní. Podívejte se proto na svoji konkurenci. Má každý druhý svou kreslenou postavičku? Nevymýšlejte další. Topí se celá kategorie v různých odstínech červené? Vsaďte na neonově zelenou. Tím, že symboly opakovaně ukazujete v různých situacích, si na vás lidé spíše vzpomenou, až budou nakupovat.

Nezapomeňte ale, že symbol je dlouhodobá investice. Určitě ho neměňte hned po roce, ideálně ani po deseti letech. Pokud tedy není neodmyslitelně spojený s něčím vyloženě negativním.

5. Sledujte, jestli vás lidé znají. Měřte awareness svojí značky

Mezi awareness (povědomím o vaší značce) a penetrací je v ideálním případě přímá souvislost – čím více lidí vás zná, tím více by vás mělo i kupovat. Z výzkumných dat, která jsme v Behaviu za několik let nasbírali na více než tisíci značek, je patrné, že by awareness měla pro zdravý růst značky být 3,5krát vyšší než penetrace. To znamená, že když cílíte na penetraci okolo 10 %, vaše awareness by se měla šplhat ke 35 %.

Awareness je důležité neustále podporovat. Pokud vypnete své kampaně, lidé na vás začnou rychle zapomínat. Zejména pokud jste malá značka. Vedle čisté awareness si nezapomínejte také měřit, co si lidé s vaší značkou spojují, ať víte, jestli se vám daří obsazovat kýženou potřebu. Ideální je svoje úsilí sledovat v rámci tzv. brand trackingu, který sleduje zdraví vaší značky i vašich konkurentů. Průběžně aktualizovaná data vám tak ukážou, jestli jste na správné cestě.