Karlovarská ulice Moskevská je v poledne téměř prázdná. Jen u jednoho z domů s krémovou fasádou stojí dvojice dětí, která se zvědavostí nahlíží do místního butiku. Jeho výlohu zdobí zlaté figuríny, oblečené do pestrobarevných jarních šatů. „To je určitě ono, tady, tati,“ jásá chlapec směrem ke svému o kus dál přešlapujícímu otci, který ladí fotoaparát v telefonu. „Tak teda řekněte sýr, a pak zase můžeme za maminkou na kolonádu,“ odfrkne si po chvíli.

Za běžných okolností by se butik s módním oblečením součástí rodinných výletů do lázeňského města zřejmě nestal. Za Obuví Leda však jezdí děti, dospívající i dospělí z celého Česka. „Poslední týdny před prázdninami a začátek léta byly intenzivní, měli jsme tady návštěvy skoro každý den. Co den, to jiná třída nebo skupinka dětí a dospívajících, které mě chtěly vidět, pozdravit a vyfotit se,“ líčí jeho majitelka a internetová tvůrkyně Dana Hadačová, která se během pěti let proměnila z běžné podnikatelky v internetovou celebritu s více než 125 tisíci sledujícími na Facebooku, téměř 60 tisíci na TikToku a 51 tisíci na Instagramu.

Videa z obchodu Obuv Leda mají dohromady přes 1,6 milionu lajků a hlášky jako „chodivé podpatečky“ nebo „glamour móda“, které v nich zaznívají, se zapsaly do slovníku mladé generace.

 

View this post on Instagram

 

A post shared by Obuv Leda (@obuv_leda)

Devětapadesátiletá podnikatelka, pro své fanoušky známá jako paní Dana, se v byznysu s módou a obuví pohybuje už 33 let. Společně se svou rodinou vybudovala úspěšný obchod, který se specializuje na kvalitní oblečení a obuv pro ženy. Sociální sítě pro ni však byly až do období koronavirové krize velkou neznámou.

Když pandemie udeřila, Hadačová se ocitla ve stejné situaci jako tisíce dalších podnikatelů. „Zákazníci k nám nemohli chodit, a moje firma, kterou jsem více než 20 let budovala, tak zanedlouho přišla o veškeré příjmy. Neměla jsem peníze, ale musela jsem dál platit zaměstnance, nájem, leasing,“ vzpomíná na těžké období.

Situaci ještě ztěžovalo, že jako majitelka butiku musí objednávat zboží od značek s několikaměsíčním předstihem, často až tři čtvrtě roku dopředu. „Ve skladu mi pod tíhou zboží praskly tři štendry. Bylo toho prostě strašně moc. A najednou máte hromadu faktur, které musíte zaplatit. Zahraniční dodavatelé navíc nemají slitování – nezaplatíte a hned hrozí exekuce,“ líčí.

Ačkoli ji v těžkých časech finančně podporovala rodina, Hadačová se brzy ocitla v situaci, kdy se jí další provozování butiku začalo jevit jako neudržitelné. S právníkem už probírala možnosti ukončení podnikání, když se domů z koleje vrátil její syn, který se nad matčinými úvahami o uzavření obchodu pozastavil.

„Řekl mi: ‚Mami, ty to přece nevzdáš. Vždyť jsi to budovala tolik let, ty nejsi typ, co jen tak skončí‘,“ říká podnikatelka. I po letech se jí během vzpomínání lesknou oči dojetím. Emoce jsou natolik silné, že si během rozhovoru musí na chvíli oddechnout, než dokáže pokračovat.

„Ptala jsem se ho, co mám dělat. Řekl, že umím prodávat, a když to nejde osobně, mám zkusit sociální sítě,“ vzpomíná. Tehdy podle svých slov dokázala na sítě s úsilím nahrát maximálně fotografii, ale syn ji povzbudil: „Naučíš se to, nejsi hloupá. Sedni si v kuchyni a ukaž do kamery boty, jako bys prodávala v obchodě.“

První kroky před kamerou nebyly pro Hadačovou vůbec snadné. „Pořád jsem si říkala, dělej to, jako když prodáváš v obchodě. Ale ono to nejde. Když mluvíte do kamery a nikoho před sebou nevidíte, je to zpočátku strašně zvláštní,“ vzpomíná. Přesto vytrvala a každý den přidávala na sítě další a další videa, v nichž předváděla, co za módní kousky mají v karlovarském obchůdku na skladě.

Dnes Hadačová ve svých videích osobitým stylem představuje produkty z vlastního obchodu a sdílí praktické tipy. „Mám tu práci přímo před sebou. Produkty, které je potřeba ukázat našim klientkám. Co přišlo nového, jak se vyvíjejí kolekce,“ vysvětluje svůj přístup.

Značky, které na internetu prezentuje, vybírá s nevšední pečlivostí. „Rozhoduje módnost, ale také udržitelnost, zdravotní nezávadnost a příjemné materiály. Neexistuje, že bych propagovala nějakou značku jen proto, že by se mnou chtěla spolupracovat a nabídla mi nějaké peníze. Firmy si vybírám já, a to proto, že vím, že za to stojí,“ vypichuje. V sortimentu jejího obchodu mohou zákazníci najít třeba německou značku Tuzzi, německou Monari, brazilskou Epicu či španělskou Wonders.

Virální růst a zlidovění hlášek

Úspěch přišel až s odstupem. „Byl covid, a tak se lidé na moje videa dívali. Časem se začaly nabalovat větší a větší počty sledujících,“ popisuje šéfka butiku své internetové začátky. Klíčové bylo, že ji lidé v komentářích podporovali a povzbuzovali k pokračování. „Najednou byla první tisícovka lidí, za chvilku byla druhá tisícovka lidí, za půl roku bylo 10 tisíc lidí,“ vypráví.

Zlom podle Hadačové nastal, když začala s pravidelnými sobotními živými vysíláními. Při komentování produktů mimoděk pronášela hlášky, které diváky bavily, a některé se později staly virálními. Mladí z nich začali vytvářet internetové memy a její videa si rychle získala obrovskou popularitu.

@obuv_leda BLACK FRIDAY WWW.OBUVLEDA.CZ #obuvleda #boutiqueleda #karlovyvary #women #fashionista #fashionstyle #fashionblogger #fashiontiktok #shoestrendy #fashion ♬ původní zvuk – obuv_leda

„Lidem se třeba líbilo, když jsem použila ve videu, že má bota chodivý podpatek. To je ale doslova obuvnický termín. Když jedete na veletrh vybírat zboží, všichni se tam skutečně baví o tom, jestli je podpatek chodivý,“ vysvětluje původ některých svých výrazů. „Pár mých obratů skutečně zlidovělo – například i slovo glamour, tedy půvab, které často používám,“ uznává sama tvůrkyně.

„Videa si natáčíme sami, tady s kolegy. Mají takovou specifickou atmosféru, přímo z obchodu,“ popisuje Hadačová. Podle ní chce prodejna své vystupování na internetu začít vylepšovat a zaměřit se na to, aby oslovila i mladé lidi, kteří by v jejím podniku případně mohli chtít pracovat.

Popularita s sebou ale nese i stinné stránky. Dana se čas od času setkává s nenávistnými komentáři, i když, jak sama říká, možná méně než jiní tvůrci. „Kritika se objevuje jak na adresu zboží, tak i způsobu, jakým ho prezentuji. Já ale na svých stránkách nikomu nic nevnucuji, nejsem sprostá, drzá ani nikoho nehaním,“ krčí rameny.

Hadačová podotýká, že některá její videa občas využívají i jiní tvůrci. „Překvapilo mě, že si i některé velké české firmy vystřihnou zvuk z mých videí a použijí ho třeba k vlastní propagaci. V případě mého populárního videa o výprodejích na Black Friday mi to nepřišlo fér. Já jsem to vymyslela proto, abych ukázala svou značku, a oni to využili ke stejnému účelu, ale bez vlastního nápadu,“ přiznává.

Neočekávaná popularita u mladých

Jedním z nejpřekvapivějších aspektů úspěchu Hadačové je její masivní popularita mezi mladou generací. Na TikToku, platformě určené především teenagerům a mladým dospělým, má téměř 60 tisíc sledujících a miliony zhlédnutí. Její příznivci zakládají fanouškovské profily, tvoří sestřihy videí a v komentářích často diskutují o tom, že si sociální síť bez její přítomnosti už ani nedovedou představit. „Je to ikona, legenda, ona je ten moment,“ píše o Hadačové jeden z uživatelů. „Její video nikdy nepřeskočím,“ komentuje další.

„Já nevím, jak to, že ty mladé tak strašně bavím. Já se jich i ptala a oni mi řekli, že je baví to, jak jsem přirozená. To mi řekli téměř všichni,“ uvažuje nad fenoménem sama influencerka.

Ačkoli ji na zmíněném TikToku sledují převážně mladí lidé, její dosah na Instagramu a Facebooku zasahuje i ženy středního věku. Právě na jejich oblékání se Hadačová zaměřuje nejvíce. „Často je to tak, že mě sledují mladé slečny, ty o mně řeknou maminkám, a maminky pak přijdou do obchodu a vezmou s sebou třeba i svoje maminky nebo kamarádky,“ vysvětluje.

Úspěch na internetu se promítl i do dramatického růstu obchodu. „Byla to jak životní změna, tak profesní. Dneska už zaměstnávám poměrně dost lidí a řekla bych, že to byl zvrat o 100 procent,“ shrnuje dopad. Před covidem Hadačová sama pracovala na prodejně a spolupracovala se čtyřmi prodavačkami. Dnes čítá její tým patnáct zaměstnanců na plný úvazek, přičemž firma spolupracuje také s řadou externích pracovníků. Podnikání podporuje specializovaná firma na správu e-shopu, agentura zaměřená na sociální média a výrazné investice směřují do marketingu.

„Syn každý týden absolvuje školení, řešíme, co máme vylepšit a jak to udělat, prostě jak budeme pokračovat dál,“ popisuje Hadačová profesionalizaci digitálního marketingu Obuvi Leda s tím, že letos navíc plánuje rozšířit skladové kapacity svého e-shopu.

Navzdory masivní popularitě zůstává Hadačová nohama na zemi. „Pozornost, které se mi dostává, vůbec neberu jako slávu. Já jsem k tomu opravdu hodně pokorná, protože si myslím, že to může být velmi rychle pomíjivé,“ říká. I proto neuvažuje o žádných radikálních změnách ve své profesní cestě. „Odmítám myšlenku opustit svůj obchod a soustředit se jen na sociální sítě. Obuv Leda je můj život. Mám ráda styk se zákazníky a bez toho si život neumím představit,“ přiznává.