Když Vojtěch Lambert v roce 2012 zakládal digitální agenturu LCG New Media, byl digitální marketing a marketing na sociálních sítích ještě relativně jednoduchý. „Tenkrát to bylo o tom, že co jste zaplatili, to se hned projevilo,“ vzpomíná. Organický dosah příspěvků na Facebooku podle něj tehdy přesahoval 50 procent, konkurence byla malá a jedinou výraznější výzvou bylo přesvědčit skeptické manažery, že zkoušet oslovovat lidi na sociálních sítích má vůbec smysl.

Dnes je situace úplně jiná. Organický dosah na sociálních sítích spadl pod pět procent, ceny placené reklamy prudce vzrostly a kvůli přísným pravidlům GDPR a povinným cookie lištám se už 30 až 40 procent návštěv webů nedá přesně vyhodnotit ani zpětně sledovat. „Musíte mít dokonale nastavenou technickou infrastrukturu, správně sbírat a interpretovat data a k tomu přidat silnou kreativní složku,“ shrnuje Lambert.

Jeho cesta k marketingu nebyla úplně obvyklá. Původně s otcem pracoval na restrukturalizacích velkých firem, hlavně v energetice. Online marketing začal využívat až později, jako nástroj, který pomáhal rychle ukázat výsledky změn v těchto firmách.

Tento datově orientovaný přístup se později stal součástí DNA celé agentury LCG New Media. Zatímco jiné kreativní agentury berou často marketing spíše jako umění, Lambert ho chápe jako kreativní, ale zároveň měřitelnou disciplínu. „Od začátku jsem všechno stavěl na číslech a ukazoval lidem: tady je tolik a tolik potenciálních zákazníků, právě tam se skrývá váš trh a tolik z toho můžete dostat.“

Jednou z největších výzev posledních let je podle něj pro marketingové společnosti absolutní změna způsobu, jak se měří úspěšnost reklamních kampaní. Kvůli přísnějším pravidlům GDPR a propojení souhlasu s cookies v rámci Google Analytics 4 totiž firmy ztratily možnost sledovat chování uživatelů, kteří nesouhlasí se zpracováním dat, a tím pádem už nelze přesně zjistit, kdo klikl na kterou reklamu a jak se následně zachoval.

Firma LCG New Media na tuto změnu zareagovala vytvořením vlastního technologického řešení, které umožňuje vyhodnocovat kampaně i nadále, a to v souladu se zákonem.

„Dnes už všechna data sbíráme přímo na serveru. Tam se ukládají i informace od uživatelů, kteří nepotvrdili souhlas, ovšem pouze v anonymní podobě, bez osobních nebo profilovacích údajů, ale se zachováním tzv. UTM parametrů, tedy technických značek, podle nichž lze poznat, odkud návštěvník přišel. Tato data pak posíláme do systému Google BigQuery v cloudu, kde je dále zpracováváme, propojujeme a vyhodnocujeme,“ vysvětluje Lambert.

Na základě takto nasbíraných dat pak vytváří vlastní přehledné dashboardy, tedy online nástěnky, na nichž klienti vidí výsledky svých kampaní v reálném čase.

Kromě toho začali využívat i pokročilou metodu zvanou Marketing Mix Modeling. Ta dokáže odhadnout, jaký vliv mají i ty marketingové aktivity, které se běžně špatně měří, třeba reklama v televizi, články v médiích nebo PR aktivity. Díky tomu mají firmy lepší přehled o tom, co jim skutečně funguje a co ne.

Kreativa umírá rychleji

Další velkou změnou je tzv. „úmrtnost“ kreativy, tedy to, jak rychle lidé přestávají reagovat na jeden typ reklamy. Zatímco jedna televizní kampaň může běžet i několik měsíců, v digitálním prostředí je potřeba obsah neustále obměňovat. „V digitálu reklama stárne mnohem rychleji. Aby si jí lidé vůbec všimli, musíte ji pravidelně měnit. Jedna verze běží třeba jen pár týdnů, někdy ji nahrazujeme i dvakrát za měsíc,“ vysvětluje Lambert.

To vedlo LCG New Media k zásadnímu kroku, vybudovat vlastní interní produkční tým, který zvládne všechny podoby kampaní tvořit přímo uvnitř firmy. „Dnes je to klíčový prvek celého systému našeho fungování,“ dodává Lambert. Kampaně totiž často vyžadují desítky různých verzí jedné kreativy, zatímco dřív stačily dvě nebo tři.

Zajímavým trendem je podle něj posun k influencerům s menším publikem. „Meta na svých platformách, z důvodu změn preferencí uživatelů, v poslední době výrazně upřednostňuje menší tvůrce, tedy influencery s méně než sto tisíci sledujícími. Z pohledu návratnosti se nám většinou právě tito tvůrci vyplácejí nejvíc,“ říká Lambert.

Sám prosazuje přístup, kterému říká „marketing v souvislostech“. Podle něj už dnes nestačí jen samotná reklama, je potřeba přemýšlet o celém zákaznickém ekosystému. „Dá se prodat téměř cokoliv, ale nestačí jen spustit kampaň. Je nutné přemýšlet o všech místech, kde se zákazník se značkou potkává,“ zdůrazňuje.

Jako příklad uvádí kampaň pro ovocné tyčinky Bear. „Byla velmi úspěšná hlavně proto, že navazovala na trade strategii. Ve chvíli, kdy jsme spustili silnou digitální podporu, lidé pak přišli do Kauflandu nebo Alberta a tam produkt přímo viděli vystavený,“ popisuje Lambert.

AI jako konkurenční výhoda

Umělá inteligence prostupuje celou jeho agenturou napříč odděleními. V kreativním týmu slouží pro brainstorming i rychlou tvorbu obsahu, například pro značku Michelin vznikla AI videa, která dynamicky zobrazují pneumatiky v pohybu, a to bez nutnosti nákladného natáčení. V analytice pak využívají scrapovací skripty k analýze tisíců online recenzí nebo ke sledování konkurenčních kampaní.

Společnost vyvíjí také vlastní chatboty, mimo jiné pro zdravotnictví. „Někdy lidé zkrátka neví, co přesně potřebují řešit, když mají nějaký problém. A tak napíšou do námi naprogramovaného chatu a ten je dokáže nasměrovat, a následně jim může zavolat voicebot a sjednat schůzku,“ popisuje Lambert.

Sám AI používá každý den. „Pracuju s mixem nástrojů, nejvíce ChatGPT, Perplexity, někdy i Gemini. Od plánování víkendu přes cestování až po praktické věci. Teď třeba s manželkou řešíme školu pro dceru, tak jsem si přes Perplexity udělal velkou analýzu celého trhu,“ říká s úsměvem.

Strategický dopad AI na firemní model je zásadní. „AI efektivně odbaví rutinní práci. To nám umožňuje nerůst do stovek zaměstnanců a místo toho se soustředit na nábor zkušených expertů a talentů s otevřenou myslí,“ vysvětluje.

Podle Lamberta to však není tak, že by firma nedávala nováčkům či mladým lidem šanci. „Pouštíme mezi sebe dva typy lidí – zkušené profíky, kteří za sebou mají zajímavou minulost, a talenty. Máme sofistikovaný systém náboru, v němž zájemcům zadáváme soubor úkolů, na základě kterých si vybereme nejzajímavější osobnosti,“ líčí.

Firma má dnes necelých 40 zaměstnanců a Lambert další dramatický růst nečeká. „Nikdy jsme nechtěli být obrovská společnost. Neočekávám, že porosteme k nějaké stovce,“ říká. Minulý rok měla agentura obrat necelých 70 milionů korun, letos se blíží ke 100 milionům.

S růstem musel projít kariérní evolucí i samotný Lambert. Z pozice, kde jako CEO „řešil všechno“, se posunul do role stratéga. Vybudoval manažerskou vrstvu ředitelů jednotlivých oddělení, ale zachoval plochou strukturu s jen dvěma úrovněmi řízení.

„Mě hrozně baví posouvání projektů, strategická rovina a sledování novinek a jejich následné zavádění do projektů i firem,“ říká Lambert o tom, co ho po více než čtrnácti letech v oboru stále motivuje. Kromě toho plánuje, že s pevnými základy na domácím trhu bude postupně expandovat do zahraničí. Pomáhá zahraničním firmám vstupovat na český trh a českým firmám otevírat cestu do Evropy.