Když jste si před pár lety otevřeli Facebook nebo Instagram, čekala vás zeď plná fotek od přátel. Dovolené u moře, fotka latte z nové kavárny, záběr z pátečního večírku. Bylo to místo, kde jste sledovali životy lidí, které znáte nebo chcete sledovat, a sdíleli ten svůj. Jenže tahle éra je pryč. Dnes už je většina toho, co vidíte, pečlivě vybrána. A dokládají to i nejnovější čísla, která zveřejnil sám provozovatel Facebooku a Instagramu, společnost Meta.

Například podle čerstvých údajů, které Meta předložila u amerického soudu v rámci sporu s tamní Federální obchodní komisí, pouze sedm procent času, který uživatelé na Instagramu stráví, sledují obsah vytvořený jejich přáteli. Na Facebooku je to sedmnáct procent. Drtivou většinu času zabírá sledování videí, zejména krátkých Reelsů, která nepocházejí od přátel ani účtů, které sledujete, ale jsou vybraná algoritmem.

Federální obchodní komise Metu žaluje za to, že má monopol v oblasti osobních sociálních sítí. Společnost se brání argumentem, že její aplikace už nejsou čistě sociálními sítěmi, ale součástí širšího trhu online zábavy, kde přímo soupeří s TikTokem nebo YouTubem. Jako důkaz uvádí právě čísla o tom, kolik má obsah od přátel dnes na jejích platformách prostoru.

Tento obrat není náhodný. Vše začalo s nástupem TikToku, čínské aplikace, která během pár let změnila způsob, jak lidé konzumují obsah na internetu. TikTok vsadil na nekonečný proud krátkých, rychlých a vysoce návykových videí, která vám algoritmus vybírá podle toho, co jste sledovali před chvílí. Není důležité, kdo video natočil, důležité je, jestli vás udrží u obrazovky. Tento model se ukázal jako mimořádně úspěšný a odčerpával pozornost uživatelů jiných platforem včetně Facebooku a Instagramu.

Meta na to zareagovala vlastní verzí. Začala masivně investovat do vývoje doporučovacích systémů, které fungují napříč jejími aplikacemi. V praxi to znamená, že i když otevřete Instagram s tím, že chcete vidět, co je nového u přátel, algoritmus vám místo toho nabídne obsah od lidí z celého světa podle toho, co vás má největší šanci zaujmout. Stejně tak na Facebooku se ve feedu objevuje čím dál víc videí, která s vaším sociálním okruhem nemají nic společného.

Důvod? Větší zapojení uživatelů a více reklamního prostoru. Každé další video znamená možnost vložit další reklamní příspěvek. A výsledky se dostavily. Meta ve druhém čtvrtletí letošního roku zvýšila tržby meziročně o 22 procent na 47,5 miliardy dolarů, čistý zisk dosáhl 18,3 miliardy dolarů. Akcie v reakci vyskočily o více než 11 procent.

Pro uživatele to znamená, že Facebook a Instagram už nefungují jako dřív. Z platforem, kde jste sledovali hlavně své známé, se staly obrovské streamovací kanály řízené algoritmy, které vám servírují videa a příspěvky podle toho, co vás pravděpodobně udrží nejdéle. Meta přitom počítá, že právě tento model jí zajistí nejen další růst, ale i financování dalších projektů, a to zejména superinteligentní umělé inteligence.