Jestli úvodní stránku e-shopu navštíví stovka lidí, objednávku na něm dokončí dva až tři z nich. Tento počet se může měnit v závislosti na mnoha faktorech, taková jsou však obecná data napříč celou e-commerce. Kde se tedy ztratí zbylých sedmadevadesát až osmadevadesát potenciálních nakupujících? Možná nevědomky, ale i obchodníci sami jim hází klacky pod nohy. V aktuální situaci na trhu se ale počítá každá koruna. Jak tedy takovým ztrátám zabránit?

O těchto a souvisejících otázkách budeme s experty mluvit na dalším E-commerce eventu, který organizuje CzechCrunch, a to již v pondělí 17. dubna od 17.30 ve Spojka Karlín Events. O své know-how se podělí Chief E-commerce & Innovations Officer z Notina Lukáš Havlásek, marketingový ředitel Spokojenýpes.cz Tomáš Haškovec, zakladatel společnosti Shopsys a startupu Convertim Petr Svoboda, ředitel poskytovatele platebních řešení Comgate Jakub Ouhrabka i advokátka z eLegal Andrea Voříšková. Kromě posledních dvou jmenovaných je partnerem akce také nákupní rádce Heureka a e-mailingový nástroj Ecomail.

Pět kroků zákaznické cesty

Zákaznická cesta na e-shopech může být různá, obecně se ale dá popsat pěti základními kroky, přes něž musí nakupující projít, aby svoji objednávku dokončil. A při každém z těchto kroků odpadá nemalá část z nich – z různých důvodů jednoduše v nákupu nepokračují.

1. Homepage – odhadem 30 až 60 procent návštěvníků ze stránek e-shopu odejde předtím, než se vůbec podívají na specifičtější nabídku produktů.
2. Nabídka produktů – asi 40 až 60 procent lidí si prohlédne seznamy zboží bez toho, aby si rozklikli konkrétní produkt.
3. Detail produktu – přibližně 60 až 80 procent zájemců si prohlédne konkrétní produkt, ale nepřidá jej do košíku.
4. Košík – asi 65 až 80 procent nakupujících, kteří produkt vloží do košíku, nakonec nepokračuje k pokladně.
5. Checkout – poslední krok v rámci nákupního procesu nakonec nedokončí přibližně 10 až 20 procent nakupujících.

Z těchto čísel vychází, že přibližně jen dvě až tři procenta návštěvníků webu nakonec objednávku dokončí. Tato čísla jsou ovšem přibližná a mohou se značně lišit u daného e-shopu na základě dalších faktorů, jako jsou segmenty, design, uživatelská zkušenost, demografie zákazníků, nabídka produktů… Jak však „zbytečně“ neztrácet zákazníky?

„Pro zákazníka je důležité, aby šlo vše hladce a intuitivně. Není jednoduchý recept, jak toho dosáhnout. Je nutné průběžné optimalizovat všechny kroky nákupního trychtýře,“ popisuje Petr Svoboda, jenž před dvaceti lety založil Shopsys se zaměřením na vývoj e-shopů na míru a před rokem se pustil do budování vlastního startupu Convertim s cílem pomáhat online obchodníkům s dokončením nákupů.

Jak Svoboda pokračuje, e-shopům pro odhalení nedostatků v rámci nákupního procesu stačí málo – nahrávat chování uživatelů a každý měsíc si pustit náhodné desítky nahrávek, a to jak s úspěšnou konverzí, tak bez ní, rychlých i velmi dlouhých sezení. „To vám odhalí nejvíce problémů za nejméně času a energie. Nedoporučuji se spoléhat, že problémy probublají skrz zákaznickou podporu, mnoho zákazníků nákup vzdá a odejde jinam,“ pokračuje s tím, že zákazníci věrní značce skousnou více překážek než zákazníci, kteří k e-shopu nemají vztah a nakupují na něm poprvé.

„Platí tedy, že čím lepší brand a loajalitu obchodník tvoří, tím méně případné překážky ovlivňují prodejní výsledky. Je to však trošku problém slepice a vejce, protože věrného klienta vytváří právě opakovaná skvělá zákaznická zkušenost,“ říká Svoboda. Dle dat Convertimu, jenž se zaměřuje na poslední část nákupního procesu, tedy objednávání, asi 25 až 50 procent zákazníků rozhodnutých nakoupit svou objednávku v tomto kroku nedokončí.

Obchodníci tak podle Svobody podceňují význam optimalizace tohoto kroku a neuvědomují si potenciál, kdy i mírné zlepšení okamžitě navyšuje tržby. „Na druhou stranu je potřeba zmínit, že úpravy objednávkového procesu jsou velice nákladné a rizikové. To je také důvodem, proč tyto úpravy obchodníci ve svých prioritách oddalují,“ doplňuje Svoboda.

Podle ředitele Comgate Jakuba Ouhrabky se u běžného e-shopu počet nedokončených plateb, když už se zákazník dostane do platební brány, pohybuje v průměru v řádu jednotek procent. „Velmi záleží na konkrétním e-shopu a jeho cílové skupině, u některých obchodníků jsou to desetiny procenta, u některých to může být až třetina plateb,“ říká šéf platební brány, přes niž ročně protečou miliardy.

Jako hlavní důvod Ouhrabka označuje netransparentní komunikaci celkové částky nákupu. Ta se u části e-shopů skládá ze samotné ceny zboží, ceny přepravy a například balného. „Pokud se zákazníkovi celková částka zřetelně zobrazí až v momentě platby, může pro něj být překvapením, platbu nedokončí a zboží nakoupí jinde,“ upozorňuje.

Obchodníkům doporučuje hned v košíku uvést také plnou nabídku platebních metod, podle zkušeností Comgate totiž širší škála způsobů zaplacení zvyšuje konverzi. „Dnes je nezbytné nabízet nejen platby kartou, Apple Pay, Google Pay, platby bankovními převody nebo QR kódem, ale i odložené platby, platby na třetiny bez navýšení nebo splátkový prodej,“ dodává Ouhrabka.

Na eventu CzechCrunche 17. dubna vystoupí také advokátka Andrea Voříšková z kanceláře eLegal, která přiblíží, jak si e-shopy v praxi poradily s novelou zákona, která platí od 6. ledna a týká se výpočtu slev, zveřejňování recenzí, grafických úprav na webu, ale i podmínek pro odstoupení od smlouvy nebo reklamace. Jaké výhody novela přinesla zákazníkům a jaké obchodníkům? Voříšková odpoví na nejčastější otázky, které novela vyvolala, ať už se to týká nákupního procesu, nebo nastavení jednotlivých částí webu.