Když nakupujete na internetu a chcete zjistit, kde mají vámi vybrané zboží nejlevněji, jdete na Heureku. Tuzemský portál se vypracoval v přední místo, kam lidé jdou, když potřebují vědět, kde mají nejlepší ceny, chtějí si přečíst, jaké mají s produktem zkušenosti jiní zákazníci, nebo potřebují poradit. Po dvanácti letech na trhu má za sebou Heureka další překotné období, kdy se rokovalo o její budoucnosti, ale do nejsilnější vánoční sezony již vstupuje firma připravena v plné síle.

Jako přední nákupní rádce navíc Heureka už zdaleka nepůsobí pouze v České republice, ale také v několika dalších zemích střední a východní Evropy, kde se s ní co do velikosti nemůže prakticky nikdo z lokálních hráčů rovnat. V rozhovoru pro CzechCrunch to hlásí šéf Heureky Tomáš Braverman, který je v jejím čele už přes šest let a dnes řídí její aktivity po celé Evropě.

V karlínských kancelářích, odkud mají zaměstnanci Heureky výhled na Vltavu a přes Štvanici až na druhý břeh do Holešovic, jsme se s Tomášem Bravermanem sešli pár týdnů poté, co se rozhodlo, že nakonec nebude mít firma nového majitele. Ti stávající – trojice Rockaway Jakuba Havrlanta, PPF Petra Kellnera a ECI Daniela Křetínského – totiž během procesu plánovaného prodeje zjistili, že potenciál Heureky je ještě mnohem větší, a tak si ji rozhodli ponechat. A Baverman to bere jako potvrzení toho, že firmu kormidluje správným směrem.

Sedíme u vás na konci října. Jak na Heureku doléhá předvánoční horečka?
Na rozdíl od internetových obchodů neřešíme sklady a brigádníky, abychom byli schopni odbavit násobky objednávek, ale samozřejmě řešíme, abychom zvládli odbavit násobky trafficu na webu a abychom zachovali stoprocentní dostupnost a rychlost webů. Vánoční sezona u nás dělá zhruba třetinu obratu celého roku, takže pro nás představuje extrémně důležité obchodní období.

Zároveň v průběhu sezony nenasazujeme žádné nové funkce do produkce. Všechny novinky odsouváme a soustředíme se na bezchybný provoz. V říjnu jsme ještě dodělávali poslední změny, ale v listopadu bychom si to už nedovolili. Máme unikátní příležitost, abychom lidem ukázali ty nejlepší nabídky na trhu, takže je důležité, abychom podávali stoprocentní výkony.

Vy jste ale hlavně vedle Vánoc řešili i velké přeskupování v rámci Mall Group, do které už nově Heureka nepatří. Jak moc jste do toho všeho byl zatažen vy jako CEO Heureky?
Naši vlastníci se v průběhu minulého roku rozhodli, že nás zkusí prodat. Šlo o formální prodejní proces vedený londýnskou investiční bankou, načež naši vlastníci dostali dvě závazné nabídky. Ta vyšší ohodnotila Heureku na 7,5 miliardy korun. Na tak vysokou tržní valuaci jsme samozřejmě pyšní, ale zároveň musím říct, že jsme se v průběhu celého procesu prodeje museli logicky velmi zamýšlet nad tím, kde jsme, co jsme a kde můžeme být, jaké máme příležitosti a jaké jsou hrozby.

A k čemu jste dospěli?
Zjistili jsme, že naše pozice je extrémně silná, a to i s ohledem do budoucna. Nakonec si to stejné uvědomili i naši stávající vlastníci, a proto nás za nabízenou cenu neprodali. Vnímám to jako důkaz, že si nás hodnotí ještě na víc, než je nabídnutých 7,5 miliardy korun. Je to pro nás zároveň závazek, ale mám z toho dobrý pocit.

Ty dvě nabídky byly obě zvenku? Mluvilo se o tom, že by nakonec mohl Heureku odkoupit jeden ze stávajících akcionářů.
Obě přišly zvenku. Akcionáři se poté domlouvali, jak to v rámci skupiny, tedy tří vlastníků, vymyslí, a nakonec se shodli na aktuálním aranžmá, kdy nás kompletně vyčlenili ze struktury Mall Group a vytvořili novou akciovou společnost s novým představenstvem. S Mall Group tedy již nemáme nic společného a všem stranám to tak dává největší smysl.

Původně to vypadalo, že se Heureka prodá jednomu ze tří podílníků Mall Group. Nakonec si ji nechávají všichni tři. Co to pro Heureku znamená?
Pro nás je to potvrzení, že jdeme správným směrem, protože nám vlastníci nadále věří. Máme nastavené vize a strategie, kam chceme firmu posouvat, a sdílí je s námi i naši akcionáři, a proto si nás nakonec rozhodli ponechat.

Jaký byl hlavní důvod vyjmutí Heureky z Mall Group? Jeden se na to může dívat tak, že to byl prakticky jediný ziskový projekt, který už nechtěl být tažen dolů jinými prodělečnými firmami.
To je otázka spíše pro akcionáře, ale vyčlenění z Mall Group nám v každém případě umožní daleko více investovat jak do našeho rozvoje, tak třeba i do dalších akvizic.

Nedávno jeden z vašich kolegů prohlásil, že se Heureka stala lídrem evropské e-commerce. Co to vlastně znamená?
Jako nákupní rádce dnes fungujeme v devíti zemích střední a východní Evropy a ve všech zemích kromě Srbska jsme nejsilnější ve svém oboru. Zároveň jsme ve všech zemích jeden z nejnavštěvovanějších nebo ten vůbec nejnavštěvovanějších e-commerce web obecně. Využívá nás kolem 55 tisíc e-shopů, měsíčně nás navštíví 20 milionů uživatelů – to jsou metriky, jimž se v rámci lokálních hráčů nemůže nikdo rovnat.

Pod nově vzniklou Heureka Group se spojují aktivity ve všech zemích, kde působíte. Jak to nyní funguje?
Za uplynulý rok a půl jsme kompletně změnili přístup k vedení všech našich byznysů ve všech zemích, a to jak organizačně a manažersky, tak i právně. Akciová společnost Heureka Group dnes zaštiťuje všechny naše společnosti napříč zeměmi a máme tím pádem i jednu organizační strukturu, do které spadá všech 220 lidí v celém regionu. Vedení Heureky na všech trzích pak kompletně spadá pode mě.

Jak se daří Heurece doma a jak v zahraničí?
Za uplynulý fiskální rok, který končil v březnu, jsme jako Heureka Group utržili ve výnosech asi jednu a čtvrt miliardy korun a zisk EBITDA činil 550 milionů korun. Zhruba polovinu aktuálně dělá Česká republika, ale v obou parametrech rosteme ve všech zemích, kde působíme, a v zahraničí je růst ještě mnohem rychlejší. Naše výhoda je, že jsme jak na vyspělých trzích, jako je Česká republika, kde je podíl e-commerce na celém retailu kolem 11 procent, tak i v extrémně nevyspělých zemích, jako je Srbsko nebo Chorvatsko, kde je růst skutečně enormní. Díky tomu rosteme velmi silně jako celá skupina.

Kdo je dnes vlastně největším konkurentem Heureky? Liší se ta situace v jednotlivých zemích?
Dříve jsme se poměřovali jen se srovnávači cen a říkali jsme si, jak jsme ve všech zemích jednička, ale dnes se na to snažíme dívat trochu jinak, a to podle cesty zákazníka, kdy se poměřujeme s jednotlivými hráči podle jejích jednotlivých fází. Ve fázi inspirace, kdy se snažíme vytvářet inspirativní obsah, může být naším konkurentem Facebook nebo Instagram. V další fázi, kde si již lidé vybírají a rozhodují se o koupi, to jsou portály, které radí, jaký produkt vybrat, a ve fázi samotného nákupu už jde samozřejmě o srovnávače cen, tržiště nebo e-shopy samotné.

Představuje stále větší konkurenci i třeba Google, který rozšiřuje své Nákupy?
Ano, Google se se svými Nákupy samozřejmě pozicuje do role našeho konkurenta v oblasti výběru produktů a e-shopů, je to takový náš „frenemy“, tedy friend a enemy (přítel a nepřítel) v jednom. Ale myslíme si, že my to děláme a budeme dělat prostě lépe a to budou uživatelé umět vždy ocenit.

Proč a jak vlastně dnes chodí lidé na Heureku?
Vidíme velkou příležitost v poskytování co nejlepší služby ještě předtím, než člověk ví, co chce vlastně koupit. Snažíme se rozvíjet naši pozici nákupního rádce a vytváříme obsah, abychom uživatelům pomohli při výběru produktů. Ale samozřejmě samotný výběr nejlepší nabídky na trhu je a vždycky bude to hlavní, proč lidé na Heureku chodí, o tom není pochyb.

Pokud se nepletu, měsíčně na vašich srovnávačích přibude zhruba 800 tisíc recenzí. Chápu to správně, že recenze je ta vaše největší přidaná hodnota?
Uživatelské recenze jsou rozhodně jedním z nejdůležitějších aspektů našeho rádcovství, ale snažíme se v této oblasti dělat více věcí. Vytváříme například videorecenze, poskytujeme poradnu, zkrátka se snažíme, abychom každému uživateli co nejvíce a nejlépe poradili.

Liší se na jednotlivých trzích, jak lidé Heureku využívají? Přizpůsobujete se různým zemím?
Souvisí to s jedním z pilířů naší strategie, kterým je vytvořením tzv. jedné platformy. Jelikož jsme na další trhy vstupovali formou akvizic a ne organicky, tak dnes spravujeme tři různé platformy. Naším dlouhodobým cílem je, abychom měli jen jednu platformu pro všechny naše země. Pomůže nám to mimo jiné sdílet obsah, ať už jde o recenze, popisy, parametry a cokoliv dalšího, napříč zeměmi a zároveň nám to umožní zprostředkovat partnerům a e-shopům jednoduchý prodej jejich zboží v zahraničí, kde působíme.

Oslovujete přes 20 milionů uživatelů a napříč zeměmi máte nabídku z 55 tisíc e-shopů. Je to hodně, nebo málo?
Jak kde. Například v Česku máme na Heurece zhruba 35 tisíc e-shopů, zatímco ve Slovinsku jen 300. U nás dnes evidujeme již 27 milionů produktů, což je bezprecedentní výběr, a tak je jasné, že tu už příliš růst nemůžeme. Naopak ve Slovinsku, Chorvatsku, Bulharsku i Maďarsku potenciále stále je. I proto chceme vytvořit jednu platformu se společným tržištěm, abychom umožnili českým e-shopům jednoduše expandovat do všech dalších zemí a tamním zákazníkům tím řádově zvětšili jak výběr produktů, tak míst, kde je mohou nakoupit.

Chcete pomáhat e-shopům s expanzí. Jak může být Heureka nápomocná?
Jednak poskytujeme plnohodnotné poradenství o zemích, kde nyní jsme, a stavu tamní e-commerce, takže e-shop, který chce někam expandovat, může využít naše data a poznatky, aby měl expanzi co nejjednodušší. Základní verzi webu jsme spustili na konci září, měsíc a kousek od spuštění máme odhadem přes 50 zájemců, se kterými jednáme a v této fázi zprostředkováváme kontakty do zahraničí. Cílem je ale vytvoření již zmíněného společného tržiště, kde chceme například českému e-shopu umožnit prodávat ve všech zemích, aniž by pro to musel cokoliv udělat.

Jak to bude fungovat? Jen někde na Heurece zaškrtne, že chce, aby se jeho produkty objevily v zahraničí?
Jelikož víme, jaké produkty prodává, dokážeme na základě toho nasmlouvat třetí stranu na logistiku. Pak budeme umět jeho produkt nabídnout, prodat a dodat třeba zákazníkovi v Srbsku, aniž by tam český e-shop musel vcelku složitě otevírat svou pobočku, lokalizovat se a tak dále.

Jak to bude s logistikou? Vlastní flotilu, jak jste už říkal, nepotřebujete. Bude se to měnit?
Nikdy neříkej nikdy, ale není to úplně naše parketa, takže vlastní logistika v Heurece zatím není téma. Na část logistiky, která bude potřeba, budeme hledat ty nejlepší partnery.

Když se budeme bavit o situaci v Česku. Obrat české e-commerce v první polovině letošního roku rostl o 13 % (na 58 miliard korun). Jak se takový růst projeví na tržbách Heureky? Jste závislí na růst celého e-commerce trhu?
Nemám v hlavě přesná čísla ohledně našeho růstu v České republice, ale růst našeho obratu jako skupiny je vyšší než růst české e-commerce.

Jak je dnes postaven byznys plán Heureky? Na čem nejvíce vyděláváte?
Nebudu zabíhat do podrobností, ale snažíme se růst ve všech zdrojích příjmů. Rosteme a dále chceme růst v trafficu i konverzním poměru u PPC, chceme růst také ve výnosech z košíku a prodeje ploch, kde jsme udělali mnoho kroků v rámci tzv. yield managementu. Zároveň máme i nové zdroje příjmů, jako je například prodej anonymizovaných agregovaných dat. Náš růst se tak skládá z mnoha dílčích částí a dohromady to tvoří velmi zajímavé procento.

Jaký plán máte letos?
Máme především naplánovaný výrazně vyšší růst výnosů než zisků, protože jsme se společně s akcionáři dohodli, že budeme do Heureky mnohem více investovat, a to jak do marketingu, tak do lidí. Výrazně navyšujeme počty především v našich technických odděleních.

Počítám, že stále důležitější je pro váš byznys i mobilní aplikace. Až doteď jste měli dvě verze, desktopovou a mobilní, kde nefungovaly všechny funkce. Má i Heureka budoucnost v mobilu?
Je to důležitá součást naší strategie. Chceme mít jednu perfektně responzivní verzi Heureky, která bude fungovat jak na mobilech, tak na desktopu. Zatím to tak není, ale výrazně se přibližujeme a dnes již na mobilu koukáte právě na novou responzivní verzi, kterou budeme v příštích měsících nasazovat i na desktop. Vedle toho vyvíjíme i nativní aplikace pro iOS a Android, které nám dělají asi 3 % výnosů, ale daří se nám v nich extrémně růst a vidíme v nich velký potenciál.

Nedávno jsem četl report od J.P Morgan, podle kterého Češi mají největší procento dokončených nákupů na mobilu z celé Evropy.
Důležité je dát čísla do kontextu. Česká republika má totiž naopak jeden z nejnižších podílů návštěvnosti z mobilů v oblasti nakupování v celé Evropě. V Česku je to například na Heurece podílově mezi mobilem a desktopem půl na půl, ale v Bulharsku je to 75 ku 25 ve prospěch mobilů. Čím chudší země, tím mají lidi méně počítače, ale mobily jsou všude. Mobilní zařízení tedy v Česku sice vykazují vyšší konverzní poměr, ale nižší návštěvnost, takže to podle mě není tak, že by se u nás z mobilu nakupovalo nejvíce v Evropě.

Pojďme ještě obecněji k tomu, co se dnes na internetu prodává. Co se dnes nejvíce nakupuje?
Dnes už se nakupuje online prakticky všechno, ale pravda je, že v tzv. starých odvětvích jako elektronika je podíl e-commerce nejvyšší, aktuálně je to zhruba polovina a je to již poměrně stabilní. Všechny ostatní odvětví do toho rostou. Dnes největší růst vykazují netechnické kategorie. Vůbec nejrychleji roste jídlo, které je velmi offlinové, ale pomalu se přesouvá. Velmi rychle rostou také další kategorie denní spotřeby a rychloobrátkového zboží. Do onlinu ale začínají promlouvat také třeba auta a i tam se snažíme být aktivní, protože všichni víme, že i automobily budou za pár let velmi onlinová záležitost.

Jak umí Heureka potraviny?
Máme spíše dražší a trvanlivější potraviny, jako je káva, alkohol a podobně. Potraviny se nakupují oproti ostatním zbožovým kategoriím úplně jinak, protože obvykle nakupujete objemný košík, a Heureka na to aktuálně není uzpůsobená. Nicméně hráčů, kteří prodávají potraviny online, je tu zatím málo, takže ani nedává příliš velký smysl je nějakým způsobem agregovat.

Jak fungují auta, máte je i na Heurece?
Daří se nám agregovat veškeré nabídky hlavně nových a lehce jetých aut od většiny dealerů, kteří prodávají auta v Česku. To je celkem unikátní. Dáváme lidem, kteří si chtějí koupit nové nebo lehce jeté auto, kompletní přehled, co se kde za jakou cenu prodává. Kde vnímáme velkou přidanou hodnotu, je opět rádcovství o autech. Jaké auto si mám koupit, aniž bych jim rozuměl? Tomu se také stále více věnujeme.

A jak funguje móda?
Na Heurece módu máme, ale jsme si vědomi toho, že Heureka tak, jak ji dnes znáte, není pro nákup módy úplně ideální. Móda se nakupuje jiným způsobem než klasické techničtější kategorie, kde se především srovnávají parametry. Móda je o obrázcích a inspiraci, a proto naše postavení v módě není tak významné. Nicméně chtěli bychom se i v této kategorii zlepšit, protože vidíme, že móda je jedna z nejrychleji rostoucích kategorií v internetovém nakupování.