Ačkoliv se IKEA proslavila především jako globální výrobce nábytku a doplňků do domácnosti, jen v této oblasti už dávno nepodniká. Švédský gigant se totiž vždy snažil poskytovat svým zákazníkům i něco navíc, respektive možnost stravování přímo v jeho prodejnách. Dnes se z divize IKEA Food stává čím dál větší byznys a aktivněji proniká i do sféry vegetariánské kuchyně, na kterou pohlíží jako na udržitelnější stravování budoucnosti.

Právě na toto téma jsme vyzpovídali Stuarta Cowana, manažera IKEA Food pro Česko, Slovensko a Maďarsko. S ním jsme se bavili nejen o tom, jak stravování v IKEA začínalo a jak se mu daří nyní, ale také o tom, jaký vliv má na tuzemském trhu a jak Češi přijali alternativní náhrady jedněch z nejslavnějších pokrmů, které se na pobočkách nabízí.

IKEA se proslavila nábytkem a doplňky do domácnosti, jídlo ve filozofii firmy nehrálo tak zásadní roli. Kdy se to změnilo?
V minulosti bylo jídlo v IKEA vnímáno spíše jako doplňková služba pro zákazníky. Když IKEA otevřela svůj první obchodní dům v roce 1958, restaurace v něm vůbec nebyla. Zakladatel společnosti Ingvar Kamprad si ale všímal, že část zákazníků odchází z obchodního domu po poměrně krátké době. Ptal se jich, proč odcházejí, a odpověď byla většinou stejná: „Dostali jsme hlad.“ Z této zkušenosti také vychází jeho slavný výrok: „Je těžké obchodovat s někým, kdo má hlad.“

Na základě této zkušenosti tedy v obchodních domech začal otevírat restaurace?
Ano, to byl hlavní impuls. První restaurace v IKEA se otevřela roku 1960, konkrétně v prodejně ve švédském městě Älmhult. Do té doby bylo na pobočkách možné zakoupit pouze kávu a studené pokrmy, ke konci téhož roku pak vznikl první koncept restaurace, který měl i mikrovlnnou troubu – na tu dobu to byla novinka. Ingvar Kamprad to měl skvěle vymyšlené a věděl, že pokud lidem nabídne možnost plnohodnotného stravování přímo uvnitř, typicky okolo oběda, nenaruší tolik celý nákupní proces.

Od tohoto momentu už ovšem uplynuly desítky let a přirozeně se schéma restaurací v IKEA výrazně změnilo. Teď už jsou de facto nedílnou součástí celé návštěvy v IKEA.
Nepochybně. Teď už jsou restaurace ve všech hlavních obchodních centrech IKEA a zejména za posledních patnáct let se celkově výrazně změnil pohled na to, jak jídlo vnímáme. Už to zdaleka není jen nutnost, abychom neměli hlad. Z jídla se stává čím dál větší zážitek a v tom vidíme v IKEA potenciál.

Máte zmapované, kolik přibližně zákazníků vaše restaurace ročně navštíví?
Bavíme se zhruba o 680 milionech lidí. Někteří z nich restaurace, bistra, kavárny a obchůdky se švédskými specialitami pod značkou IKEA Food navštěvují cíleně a jsou to mnohdy první místa, kam v našich obchodních domech zamíří. Právě na jídle jim můžeme představit to, co je pro IKEA klíčové – nabízet kvalitní produkty za dostupné ceny pro co nejvíce lidí.

Synonymem pro jídlo od IKEA jsou slavné švédské masové kuličky. Stále patří mezi nejoblíbenější pokrm jak ve světě, tak v Česku?
Dá se říct, že jsou stejně známé jako náš nábytek. Švédské masové kuličky jsou fenoménem a jen na českých pobočkách se jich prodá v průměru 1,2 milionu ročně, myšleno z hlediska servírovaných porcí. Zároveň jsou nejprodávanějším produktem v našich obchodech se švédskými specialitami.

V poslední době ale měníte směr a nabídku stále rozšiřujete i do dříve neprobádaných vod. Čím dál větší důraz kladete například na alternativní veganské pokrmy. Co vás vedlo k tomuto rozhodnutí?
Chceme, aby všechny naše nové produkty byly zdravější a udržitelnější s menším dopadem na naši planetu. Je to strategie IKEA jako celku, kterou divize IKEA Food pomáhá naplňovat. Cílem společnosti je, aby byla do roku 2030 klimaticky neutrální.

Jedním z nejnovějších produktů jsou rostlinné kuličky, které vychází z klasické varianty, ale neobsahují maso. Jaké na ně máte ohlasy a jak se prodávají?
Na novou alternativu, která se skládá z hrachového proteinu, ovsa, brambor, cibule a jablek, máme zatím pozitivní reakce – stejně jako já i zákazníci oceňují jejich minimální klimatickou stopu, která tvoří 4 procenta ve srovnání s masovými kuličkami, udržitelnější pojetí a autentickou chuť. Navíc se velmi dobře prodávají.

Můžete být konkrétní?
Ve všech našich restauracích je přes 22 procent všech kuliček těch bezmasých. V obchodech se švédskými specialitami je pak podíl bezmasých kuliček ještě vyšší, a to 35 procent. Mám z toho obrovskou radost. Nastavili jsme cenu tak, že bezmasé kuličky jsou levnější než masové. Jsem totiž přesvědčen, že když je něco vegetariánské, udržitelné nebo to má další benefity, tak by to zároveň nemělo být drahé, ale dostupné pro každého.

Jak tuto novinku vnímají Češi, známí jako národ masožravců s poněkud konzervativními názory?
Když jsem před rokem přijel do Česka, říkali mi: „Všichni Češi jí maso. A pořád!“ Za dobu, co jsem tady, ale vidím, že se i Češi stále víc zajímají o to, co jedí a jaký vliv to má na jejich zdraví a na životní prostředí. Optimistické přijetí našich bezmasých kuliček ukazuje, že Češi jsou nakloněni udržitelnému a zdravému způsobu stravování.

Pokud tomu ale rozumím správně, vždy budou mít na výběr, zda si objednat veganskou, nebo klasickou verzi. Nebo plánujete jednou kompletní nahrazení?
V IKEA nechceme nikoho k něčemu nutit, nabízíme zákazníkům možnost volby a jejich volba je pro nás zároveň zpětnou vazbou. Na druhou stranu se mě lidé na to, zda plánujeme masové kuličky ze sortimentu vyřadit a naopak tlačit pouze ty rostlinné, často ptají. Rovnou můžu říct, že nic takového se nechystá, ale budeme se snažit o to, aby lidé chápali výhody těchto udržitelnějších alternativ.

Plánujete nadále podporovat i vegetariánské hot dogy nebo veganskou zmrzlinu?
Rozhodně, i tyto produkty ideálně zapadají do našeho alternativního stravovacího sortimentu. Vegetariánské hot dogy teď v Česku tvoří zhruba 15 procent všech hot dogů, které prodáme. Na veganskou zmrzlinu pak lidé dokonce stáli i ve frontě, aby ji mohli ochutnat jako první. A nejde zdaleka o jediné takové příklady – například když jsme nahradili sladké nápoje našimi vlastními se skandinávskými chutěmi a o 40 procent menším obsahem cukru, jejich prodeje nijak neklesly. Zákazníci zkrátka rádi zkouší něco nového, a jak se ukazuje, jsou mezi nimi i Češi.

Jak se vlastně Češi podílí na tržbách IKEA Food v poměru k celkovým tržbám společnosti? Měříte to?
V Česku je jídlo v IKEA velmi oblíbené. Celkově se zde na obratu podílí 7 procenty, což je nad naším celosvětovým průměrem. A jak už jsem naznačil v úvodu, lidé do našich restaurací chodí cíleně a někdy jen za účelem stravování. Zrovna nedávno jsem se setkal s párem, který nechal dítě na večer chůvě a vyrazil na rande a na večeři do jedné z našich restaurací. To už o něčem vypovídá.

Jaké další udržitelnější produkty chystáte?
Pro nás jsou teď nejdůležitější nové bezmasé kuličky, které jsme nedávno uvedli na trh. V tomto trendu ale budeme pokračovat – už teď začínáme prodávat vegetariánské wrapy, u bonbonů opouštíme od želatiny živočišného původu a postupně přecházíme na základ z rostlin. Za zmínku stojí i koncept nazvaný jako Meatless Mondays, v rámci kterého chceme naše udržitelné produkty nabízet za příznivější ceny. Ten se ale teprve chystá.

Přemýšlíte třeba i nad food delivery s nějakými z předních hráčů na trhu?
Neustále hledáme nová řešení, jak být pro naše zákazníky ještě dostupnější. Momentálně zvažujeme a vyhodnocujeme různé možnosti. Zatím ale nejsme ve fázi, že bychom je mohli blíže komentovat.

Nové variace pokrmů jsou důležitou součástí IKEA Food. Jaké jsou vaše obchodní cíle, řekněme v rozmezí 5 až 10 let?
Chceme zlepšovat zážitek zákazníků z návštěvy našich restaurací, využívat moderní technologie, abychom zkrátili čekací doby. První vlaštovkou bude restaurace na Zličíně, kterou právě přestavujeme. Také hledáme nové způsoby, jak dostat sortiment IKEA Food k zákazníkům, aniž by museli jet do našich obchodních domů.

Během následujících pěti let bychom rádi zdvojnásobili prodeje v Česku. Chceme toho dosáhnout zvyšováním různorodosti naší nabídky, neustálým vylepšováním kvality našich surovin a produktů. To vše zároveň s důrazem na cenovou dostupnost. Prodeje chceme zvýšit díky růstu počtu našich zákazníků, nikoliv díky růstu cen.

Restaurace budou vždycky srdcem našich obchodních domů. Návštěva IKEA, když si nedáte kuličky, hot dog nebo nějaké další z našich ikonických jídel, prostě není kompletní. V Česku je pro mnoho našich zákazníků jídlo v IKEA stejně důležité jako interiérové vybavení.

Můžete na závěr konkretizovat, jak bude IKEA Food „modernizovat“ pobočku na Zličíně?
Nejviditelnější změnou bude samotné uspořádání restaurace, která bude nově dvoupatrová a prostornější. Zákazníkům dále například nabídneme také možnost expresního odbavení. Jídlo si budou moci objednat a zaplatit u kiosku s dotykovou obrazovkou a následně si ho vyzvednout. Nebudou tak muset čekat ve frontě.