Možná jste tím procesem právě prošli. Máte strategii. Máte EVP. Vizuály, tone of voice, guidelines i fancy prezentaci. Udělali jste všechno správně – nebo alespoň podle návodu. Ale něco pořád neklape. Ti praví lidé se nehlásí. Anebo ano, ale brzy odcházejí, fluktuace stoupá. Kampaň běží, ale efekt nikde. Kde je problém?

Ve speciální minisérii Data v marketingu popisují pro CzechCrunch stratégové z 52pages analytické metody, které se jim osvědčily v praxi při budování (nejen) značek zaměstnavatelů.

Když se něco nezdá, ptejte se. Hodně

„Přesně tohle zažíváme, když se na nás firmy obrátí. Mají postavenou strategii, ale výsledek se nedostavuje. V tu chvíli vytahujeme náš mikroaudit – pět bodů, které pomáhají najít slepá místa,“ popisuje Lucie Milerová, Head of Strategy z 52pages. O jaké body jde?

1. Skutečně žijete to, co říkáte?

Kdy naposledy jste se podívali, jestli to, co říkáte navenek, opravdu platí i uvnitř firmy? Interní výzkum často působí jako přežitek: „Stejně to nikdo nevyplní, stejně se nic nezmění.“ Ale dobře položené otázky umí odkrýt propasti, o kterých jste netušili. A taky ukázat, že lidé neodcházejí kvůli konkurenci, ale kvůli nesplněným slibům.

2. Znáte hodnoty cílovky, nebo jen hádáte?

Často pracujeme s firmami, které přebírají globální strategii a snaží se ji naroubovat na české prostředí. Ale to, co rezonuje v Německu, už nemusí fungovat v Ostravě. Lokální rozhovory, výzkum nebo aspoň malý test mohou ukázat, že například udržitelnost není alfa a omega – a že vaši lidé chtějí úplně jiné věci, než jste si mysleli.

3. Mluvíte jazykem lidí, nebo značkového manuálu?

Krásně napsané věty, schválené na globálu – působivé, ale generické. Bez autentických emocí, bez kontextu, bez jediného momentu, kdy si člověk řekne: „Tohle jsem přesně já.“ Pokud se v komunikaci vaše publikum nepozná, nemůže ani sebelepší strategie zafungovat.

4. Víte, proč vás lidi chtějí – nebo nechtějí?

Co přesně táhne lidi k vaší značce? A co je naopak odradí? Jste schopni to říct s jistotou – nebo jen tipujete? Bez těchto odpovědí nikdy nebudete vědět, co posílit a co změnit.

5. Jste konzistentní ve všech touchpointech?

Navenek to vypadá skvěle: video, kampaň, branding, kariérka. Kandidát se nadchne, pošle CV, nastoupí – a pak se diví. Onboarding je jiný svět. Slíbené hodnoty zůstaly někde ve složce „komunikace“. A motivace mizí.

A co dál?

Někdy stačí jedna dobrá otázka. Jindy pomůže audit, výzkum nebo nový pohled zvenčí. Důležité je nebát se zpochybnit i to, co už máte nějakou dobu zajeté. A znovu si ověřit, jestli to, co říkáte, skutečně platí – pro vás i pro lidi, které chcete oslovit.

Protože employer branding není jen o tom, jak vypadat dobře navenek. Je to o souhře. O překladu toho, co značka chce říct – a co lidé chtějí slyšet. A když se tohle propojení povede, začnou se dít věci.

Najednou nejste jen „další firma, co hledá lidi“. Ale někdo, kdo dává smysl konkrétním uchazečům. Kdo rezonuje. A kdo zůstane v hlavě i ve chvíli, kdy přijde rozhodnutí: „Tak jo. Tady chci být. Tam chci pracovat.“