Giuseppe Panarese má rád výzvy. Vedení Allegra mu proto jednu velkou nabídlo. „Jako mission impossible. Věděli, že něco takového neodmítnu,“ usmívá se 44letý Ital, jenž jako předseda představenstva Allegro Retail přebral vedení přímého prodeje online tržiště v Polsku i zahraničí. To znamená, že má na starosti i e-shopy spadající pod bývalou Mall Group: kromě samotného Mallu v pěti zemích také značku CZC. Zadání? Dostat je do konce příštího roku do zisku.

Allegro zdejší skupinu e-shopů oficiálně převzalo v dubnu 2022 a od té doby bojuje s tím, aby byznys obrátilo a dostalo z červených čísel. V mezičase do Česka, na Slovensko a do Maďarska vstoupilo přímo se svým tržištěm, na němž v těchto zemích dle posledních dat nakupuje již 3,3 milionu lidí. Naopak, počet zákazníků Mallu i CZC dlouhodobě klesá, oba navíc Allegro jako samostatně fungující e-shopy vypnulo a nyní jsou v provozu jako prodejci na jeho tržišti po boku dalších tisíců obchodníků.

„Krvácení postupně zastavujeme, letos uvidíme první pozitivní výsledky,“ popisuje Panarese, jenž ve své kariéře mimo jiné z Lucemburska osm let pracoval pro Amazon. V Allegru působí přes dva roky, od loňského října v Praze sedí na židli předsedy představenstva společnosti Allegro Retail, kam právě značky Mall a CZC patří. V rozhovoru pro CzechCrunch mluví o zadání a hlavních cílech, otáčení byznysu do černých čísel, probíhající integraci platforem, specifikách zdejšího trhu i o srovnávání s čínským Temu.

V Allegru jste pracoval necelé dva roky, než vám nabídli možnost vést e-shopy bývalé Mall Group. Co vás na této roli lákalo?
Výzva. Řekli, že to vyžaduje hodně práce k nápravě, a že to není pro každého. To byla návnada a věřím, že záměrná, protože mě vedení zná a věděli, že když mi tuto výzvu prodají jako jakousi mission impossible, tak nebudu moct odmítnout. A měli pravdu, je to hodně náročná mise.

S jakým zadáním jste nastupoval? Čeho máte dosáhnout?
Prvním cílem je dokončit integraci, kterou jsme již začali – do léta budeme mít jednotný systém mezi Polskem, Českem, Slovenskem a Maďarskem s jedním týmem a pod mým vedením. Splnění tohoto cíle je předpokladem pro ten hlavní, stát se do konce roku 2026 EBITDA (zisk před zdaněním, úroky a odpisy – pozn. red.) neutrální. Na našich mezinárodních operacích mimo Polsko pořád krvácíme, i když už ne tolik jako předtím. Koupili jsme firmy s – jemně řečeno – nepořádkem ve finančních výkazech, a abychom to napravili, potřebujeme jeden tým, systém i flexibilnější logistiku.

Jaká byla atmosféra, když jste sem nastoupil? Předchozí roky byly ve firmě dost turbulentní, dvakrát došlo i na hromadné propouštění…
Bál jsem se, že najdu demotivované prostředí s lidmi, kteří budou chtít odejít. Pozitivně mě překvapilo, že tomu tak není, situace je mnohem lepší, než jsem čekal. Pracuje zde hodně talentovaných a motivovaných lidí, kterým skutečně záleží na Allegru a na našich zákaznících.

Jaké první kroky jste po nástupu učinil, abyste zmiňovanou mission impossible splnil?
Nejdřív jsem se musel poprat s tím, co dělá hodně firem pravděpodobně z arogance. Stalo se to i mě, když jsem pracoval pro Amazon, který pak naplno expandoval do Polska. Říkal jsem si, že my jsme ten Amazon, přinášíme skvělé služby, dominujeme většině západních trhů, a že dobýt Polsko nebude problém. Mýlil jsem se, doteď se Amazonu nepodařilo v Polsku naplno prorazit. Proto jsem se v Česku snažil být pokorný, pochopit místní trh, zákazníky, jejich potřeby a poznat rozdíly v nákupním chování.

V čem jsou největší rozdíly?
Je jich mnoho, ale platí, že Češi jsou náročnější zákazníci. V Polsku e-commerce vyrostla společně s Allegrem, nakupovat online tam znamená nakupovat právě na Allegru. Zde je to úplně jiné, silná konkurence a boj mnoha hráčů v čele s Mallem, CZC, Alzou, Datartem a dalšími pomohla zvýšit kvalitu služeb i očekávání zákazníků. Zdejším specifikem je, že značná část lidí vyžaduje platby na dobírku, což je například novinka, kterou teď zavádíme v Polsku. Poznáváme trh, učíme se zde a zlepšujeme tak služby pro všechny naše zákazníky. Zajímavostí pak je, že Češi milují kupony. Polákům stačí napsat slevu, Češi ale chtějí klikat na kupony. A liší se i barvy, v Polsku jsou slevy zelené, zde červené.

Na tuto pozici jste přitom nastupoval v podstatě ve stejné době, kdy došlo k vypnutí samostatného e-shopu CZC…
Tady bych rád něco vyjasnil. Nelíbí se mi, kolik nedorozumění ohledně CZC existuje. Četl jsem desítky článků o tom, že jsme tuto značku a byznys zabili. Zmiňuje se zejména funkce, která lidem umožňovala stavět si počítače podle jednotlivých komponentů. Když jsem se na to díval podrobně, využívalo ji asi jedno procento zákazníků. Navíc na tom CZC prodělávalo. Proto se raději soustředíme na preference zbývajících 99 procent zákazníků.

Tuto funkci měli nejraději „geekové“, jádro fanoušků CZC, proto bylo kolem vypnutí e-shopu hodně emocí.
S tím naprosto souhlasím. Neříkám, že šlo o špatné funkce, ale nakonec musíme najít, co miluje většina zákazníků. Chceme být nejoblíbenější e-commerce platformou v Česku, což je hodně dlouhá cesta a přiznejme si, nevykročili jsme správnou nohou. Ale aby se nám to podařilo, musíme proto něco obětovat a soustředit se na věci, které přináší hodnotu zákazníkům a nám peníze. Ty pak můžeme použít na další a další zlepšení pro všechny.

Jak na tom CZC aktuálně je? Díváte se na něj jako na samostatnou značku, nebo jej budujete společně s Mallem?
Jde o dvě oddělené značky. Existuje mezi nimi určitý překryv, ale mají odlišné strategie. Mall se zaměřuje na širší cílovou skupinu, v portfoliu má třeba i krmivo pro kočky, produkty pro domácnost a zahradu… prostě všechno. CZC se soustředí na elektroniku – v podstatě všechno, co se zapojuje do elektřiny včetně domácích spotřebičů. Donedávna mělo portfolio pěti tisíc produktů, letos jsme jej rozšířili na deset tisíc. Snažíme se být cenově agresivní, abychom měli dobré nabídky zejména v období kolem Black Friday a Vánoc.

Máte statistiky o tom, zda zákazníci, kteří dříve nakupovali na e-shopu CZC, nyní nakupují i u obchodníka CZC na Allegru? Nebo jde o jinou skupinu lidí?
Je to smíšené. Přál bych si, aby všichni zákazníci CZC přešli na Allegro, někteří ale pořád nejsou spokojeni, protože stále někde čtou, že jsme zabili CZC. Stává se nám, že jsou lidé překvapeni, že značka pořád funguje. V rámci první vánoční špičky ve třech nových zemích se zvýšil počet aktivních kupujících v Česku, na Slovensku a v Maďarsku ve čtvrtém čtvrtletí 2024 o půl milionu na celkem 3,3 milionu – tedy více než dvojnásobek oproti roku 2023. To znamená, že hodně rychle rosteme a jakmile zákazníci Allegro vyzkouší, tak se jim líbí. Pořád ale musíme přesvědčovat i další, jsme na dlouhé cestě.

K vypnutí Mallu jako samostatného e-shopu došlo ke konci března. Jak reagovali jeho zákazníci?
Reakce byla mnohem lepší než u CZC, pro zákazníky byla změna snadná. Viděli, že nabídka produktů i ceny jsou stejné, přechod na Allegro jim naopak nabídl více výhod v rámci Allegro Protect, kde je ochrana zákazníků na lepší úrovni.

Proč vůbec dává Allegru smysl mít model přímého prodeje jako u Mallu a CZC, když většinu jeho byznysu tvoří model marketplace?
Našim cílem je spokojenost zákazníků, ne nutně prodávat jim zboží přímo, ale pro marketplace je toto doplnění poměrně zásadní, protože tím stanovíme laťku pro kvalitu, dobu dodání i výši cen pro všechny ostatní obchodníky. Druhá důležitá věc jsou pak kampaně, například kolem Black Friday zákazníci nakupují nové iPhony a my si díky vlastnímu skladu dokážeme zajistit dostatečné zásoby. Nemusíme tak spoléhat na externí obchodníky, pokud by jim telefony došly, tratili bychom na tom. Zákazníci tak mají jistotu, že u nás najdou to, co chtějí.

Když se podíváme na model marketplace, v poslední době jsou obecně o to víc kritizované zejména kvůli čínskému Temu a spol., které nedodržuje evropské regulace a nařízení. Jak na kritiku reagujete vy?
Můžeme si říct přímo, že mnoho lidí hází Allegro do jednoho pytle společně s Temu, ale nesouhlasím s tím, aby nás kdokoliv dával na stejnou úroveň. Není to adekvátní. My vítáme kontrolu a prosazujeme fair play, ochrana zákazníků je pro nás prioritou. Jako marketplace s více než sto miliony nabídek přijímáme vlastní opatření – odstranili jsme 52 milionů nabídek od prodejců z asijsko-pacifického regionu, zablokovali 240 tisíc obchodníků v průběhu náboru kvůli nedostatečné dokumentaci a preventivně zablokovali přes 120 milionů nabídek, které nesplňovaly požadované standardy.

V týmu o dvou stech lidech nemůžeme kontrolovat každou nabídku jednotlivě, ale na problémy reagujeme rychle a používáme systém podobný žlutým a červeným kartám pro provinilé obchodníky. V Česku jsme navíc zavedli přísnější standardy než v Polsku, protože zdejší zákazníci jsou náročnější. Jen odstranění nabídek s dlouhou dobou doručení zlepšilo index důvěry návštěvníků o tři procentní body už v průběhu prvního čtvrtletí.

Vaším cílem je dosáhnout příští rok ziskovosti, když se ale podíváme na poslední statistiky, tak v segmentu Mall Group vám tržby loni klesly o přibližně 40 procent, provozní náklady klesly o 32 procent, přesto se ztráta EBITDA zvětšila. Čím si to vysvětlujete?
Jde o důsledek situace, ve které se skupina nachází. Máme hodně nákladů, které snižujeme, hledáme větší efektivitu, vyřazujeme staré zboží, sjednocujeme systémy. To se ve výsledovce projevuje například v odpisech, což přímo negativně ovlivňuje EBITDA. Silné krvácení ale postupně zastavujeme, loňský rok byl výchozím a letos už uvidíme první pozitivní výsledky.

Jaké konkrétní kroky vás mají do ziskovosti přivést?
Z těch větších jde o přechod přímého prodeje na jednotný systém, od července na něm budou fungovat Polsko, Česko, Slovensko i Maďarsko, což výrazně sníží IT náklady. Dalším krokem, také od července, je stěhování do nového skladu, budeme využívat logistické služby třetí strany, nahradíme tím náš stávající sklad v Jirnech. Kolem tohoto rozhodnutí se objevily nepravdivé spekulace, že naši logistiku budeme přesouvat do Polska, není to pravda, zůstáváme v Česku.

Můžeme v rámci ozdravování očekávat i další propouštění?
Naše EBITDA ještě není pozitivní, stále ztrácíme peníze. Pracujeme tvrdě, abychom byli štíhlejší a efektivnější, v této fázi proto nemohu nic vyloučit. Rád bych vám řekl ne, ale nemám křišťálovou kouli – a to neplatí jen pro Allegro, ale i pro Amazon, Alzu a jakoukoliv další společnost. Pokud budeme nadále prodávat a růst, pravděpodobně nebudeme muset propouštět, ale pokud nastane krize, přijde válka nebo selže integrace našich systémů, budeme muset dělat další těžká rozhodnutí.

Jak se na vaši práci dívají z Varšavy?
Jsme společnost kótovaná na burze, našim akcionářům a představenstvu jsme slíbili, že do konce roku 2026 budeme EBITDA neutrální. Můj šéf se mě proto na ziskovost ptá neustále, já nemůžu čekat do roku 2026, abych hlásil pokrok. Každý týden se vedení ptá, kde se nacházíme a co děláme, abychom plány naplnili.

Když jste mluvil o integraci systémů, vynechal jste Slovinsko a Chorvatsko. Proč?
Původní plán byl začít integrovat také Slovinsko a Chorvatsko do konce tohoto roku, před několika měsíci jsme si ale uvědomili, že integrace Slovenska a Maďarska je náročnější, než jsme očekávali. Bavíme se o poměrně hodně systémech, jejich původní rozsah jsme si neuvědomovali – nestačí jeden systém vypnout a druhý zapnout, jde o desítky různých softwarů.

Zároveň jsme očekávali, že budeme růst rychleji. Nakupuje u nás stále více lidí, Allegro ale bylo úplně neznámou značkou a získat důvěru na nových trzích nelze zdarma a my nemáme neomezené zdroje. Proto jsme se rozhodli odložit integraci Slovinska a Chorvatska, zůstává nám tak víc prostředků na investice do jiných trhů.

Je ve hře i varianta, že by se Slovinsko a Chorvatsko nakonec nepřipojilo?
Když jsme odložení integrace oznámili, začaly se objevovat zvěsti, že tyto trhy prodáváme. Abych byl upřímný, jsem za to rád. Telefony s potenciálními kupci nám neustále zvoní. Nepotřebujeme tyto trhy prodávat, ale takové strategické příležitosti průběžně vyhodnocujeme na všech našich trzích, což je v byznysu běžná praxe.

Nebyl by takový krok v rozporu s dlouhodobým cílem Allegra expandovat do více zemí?
V Evropské unii je naštěstí dalších více než dvacet zemí, pokud budeme mít o dvě méně, stále se máme kam rozšiřovat.

Chorvatsko a Slovinsko jsou mnohem menší trhy než Česko, Slovensko a Maďarsko. Jsou pro vás z pohledu byznysu významné?
Výsledky za konkrétní země prozradit nemůžu, ale možná byste byl ve srovnání s Českem překvapen. S podnikáním jsme tam spokojeni, máme úžasný tým a jiný obchodní model, provozujeme tam i fyzické obchody. Ziskovost je ovšem jiný příběh.

Abychom se vrátili do Česka, jaká je zde dlouhodobá vize Allegra?
Chceme, aby zde Allegro bylo nejoblíbenějším e-commerce hráčem. Aby nás Češi vnímali jako první místo, kam jít nakupovat online. To nebude snadné, jsou zde mnohem větší hráči než my, znají lépe i české zákazníky. Ale až se možná setkáme za pár let, řekneme si, že jsme to zvládli. To je můj cíl.

A co vaše osobní vize? Máte ve své funkci stanovený časový rámec?
Nepodepsal jsem smlouvu na dobu určitou a samozřejmě nemohu předvídat, zda mě za rok nebo za tři vedení nepožádá, abych šel jinam. Ale abych byl upřímný, v Praze se mi líbí, takže doufám, že tu budu moct zůstat roky. To by znamenalo, že věci děláme dobře.