Když se Slovák Milan Kovačič před třemi lety stěhoval kvůli nové práci z irského Dublinu do Prahy, asi třetí den po příjezdu zašel na rande díky seznamovací aplikaci. Poznal tak svého současného přítele. V té době ještě netušil, že vývoj aplikací zaměřených právě na LGBTQ komunitu sám povede. Letos se totiž rozhodl opustit konzultační pozici ve velké korporaci a od března je šéfem Cosmic Latte, firmy, která vznikla pod křídly českého vývojářského studia STRV.

„Dá se říct, že Cosmic Latte je nejúspěšnější interní produkt, který STRV zatím vybudovalo,“ popisuje Kovačič pro CzechCrunch. Dvě aplikace, jejichž vývoj zastřešuje, každý měsíc aktivně využívají vyšší stovky tisíc lidí po celém světě. Na lesby zaměřená Zoe zaznamenala asi čtyři miliony stažení a udržuje si pozici globální dvojky, gay aplikace Surge s více než pěti miliony stažení patří do světové top desítky. Měsíčně přes obě udělají lidé přes 150 milionů „swajpů“, tedy hodnocení, jestli se člověku líbí nebo nelíbí někdo druhý, z čeho vzniká přes milion „matchů“ – spojení dvou uživatelů, kteří si projevili vzájemné sympatie.

Samotné STRV přitom aktuálně prochází velkými změnami. Výkonný ředitel Lubo Smid se během dvouměsíčního sabatiklu od firmy úplně odpojil a zhodnotil její desetileté působení na trhu. A i když se klientskému byznysu, kdy na zakázku vyvíjí aplikace, hezky daří, studio chce svoji pozornost ve větší míře zaměřit právě na vývoj vlastních projektů. „Dává to smysl. Interní produkty diverzifikují příjmy, snižují riziko, mají vyšší marži a na rozdíl od agenturní práce se dají mnohem lépe škálovat,“ vysvětluje Kovačič.

Aby STRV více podpořilo LGBTQ seznamovací aplikace, na nichž pracuje od roku 2016, odkoupilo v Cosmic Latte podíl bývalého partnera a původního vývojáře. Nyní v ní tak kontroluje 100 procent a po dlouhé době také dedikovalo samostatného ředitele. „Cosmic Latte se daří, společnost vytváří zisk, má kvalitní tým a solidní produkty. Avšak dlouhodobě byla bez lídra, který by jí udával směr. V Milanovi jsme našli jednak někoho, s kým jsme si osobnostně sedli, a také někoho, kdo má bohaté zkušenosti s nastavováním obchodních strategií, vyzná se v technologiích a má vhled do LGBTQ komunity,“ komentuje Kovačičovo angažmá Smid.

Foto: Cosmic Latte

Část týmu Cosmic Latte

Kovačič svoji kariéru začínal jako programátor v Amsterdamu, následně jako konzultant pro PwC v Bratislavě i Dublinu, pak působil v pražském McKinsey. Jako hrdý homosexuál se letos z osobních důvodů rozhodl přijmout výzvu využít potenciál těchto seznamovacích aplikací a vybudovat z nich globální firmy. „Chceme z Cosmic Latte vybudovat světového lídra, který bude určovat trendy v seznamování lidí online,“ přibližuje devětadvacetiletý Kovačič nemalé cíle.

V rozhovoru pro CzechCrunch popisuje, jak patnáctičlenný tým pracující v pražském Karlíně dokáže na poli seznamovacích aplikací konkurovat obřím hráčům jako Tinder či Badoo, ale i přímé konkurenci zaměřené na LGBTQ jako Grindr nebo HER. Řeč došla i na to, jak fungování těchto aplikací ovlivňuje nastupující generace Z, sociální sítě a jaké cíle má s Cosmic Latte samotné STRV.

Na které aplikaci jsi se seznámil se svým přítelem?
Bylo by hezké říct, že to byl Surge (smích). Ale nejsem si jistý, zřejmě to byl Tinder nebo Grindr. Ale i náš příběh je důkazem, že pro lidi z LGBTQ komunity jsou aplikace nejčastějším způsobem seznamování, na rozdíl od heterosexuálů není tak jednoduché poznat někoho ve škole, v práci nebo v baru.

Předpokládám, že pro Surge ani Zoe není Česko hlavním trhem. Kolik uživatelů tady máte?
Česko není moc velký trh, obecně se tady daří jen těm největším seznamovacím aplikacím, není tady dost lidí. Ze své pozice tyto aplikace ale používám na testování. A když se podíváš na trh v Praze nebo Bratislavě, najít match s atraktivními lidmi není problém. Určitě je ale pravda, že Surge nebude první aplikace, která Čecha napadne, když se rozhodne někoho hledat.

Celkem tady máme bezmála dvacet tisíc stažení Surge a přes deset tisíc stažení Zoe, aktivní uživatelé jsou v tisících. Globálně Surge každý měsíc využívá přes 250 tisíc aktivních uživatelů, u Zoe jsme nad 350 tisíci, takže to jde v součtu pohodlně nad půl milionu lidí měsíčně.

Ve kterých zemích máte uživatelů nejvíc?
Největším trhem jsou Spojené státy, lidé tam nemají problém za seznamovací aplikace platit. Překvapivě jsou ale našim druhým největším segmentem, který příjmy Americe konkuruje, bohaté země v Asii – Japonsko, Tchaj-wan a Korea.

Čím si to vysvětluješ?
V Asii je menší konkurence. Penetrace uživatelů Grindru (globální jednička mezi gay seznamkami – pozn. redakce) ve Spojených státech je šílená, využívají ji téměř všichni. V Asii tomu tak není, z historických i kulturních důvodů zatím nejsou tolik se svou sexuální orientací otevření a nechtějí být ve veřejně přístupném seznamu jako na Grindru. Raději dají přednost možnosti swajpování, kde navíc svůj profil mohou i skrýt.

Jsou podobně jako uživatelé rozložené i vaše příjmy z jednotlivých zemí?
Ze Spojených států bude příjem u Surge i Zoe kolem 30 až 40 procent, bohaté asijské země mají podobný podíl. Zbytek pokryje hlavně západní Evropa a země třetího světa. Ty se ale učíme monetizovat, moc nám to zatím nešlo.

V čem je problém?
Pravděpodobně nemáme správně nastavenou cenotvorbu. V nejchudších zemích jsme asi příliš drazí a v bohatých zemích jsme asi příliš levní, správně máme ceny nastavené asi tady v Česku. Hledáme ideální pozici, nedávno jsme spustili několik experimentů a předběžné výsledky vypadají slibně.

Z tohoto hlediska fungujete jako ostatní seznamovací aplikace?
Ano, klasicky jako například Tinder ve formě freemium. Uživatelé mají funkce zdarma, díky kterým se mohou vyhledávat a seznamovat. Mezi placenými funkcemi je největší zájem klasicky o možnost podívat se, kdo mi dal lajk, pak jde o „rewind“, tedy možnost opravit, když jsem někomu omylem lajk nedal, pak power message, kdy můžu napsat přímou zprávu člověku i bez matche. Lidé mají tyto funkce dost rádi.

Z uživatelského hlediska je u seznamovacích aplikací obecně cílem, abych je vlastně využívat nemusel. Seznámím se s někým, začneme randit, pak už vás nepotřebuju. Jak se v takovém prostředí vůbec budují aplikace, u nichž bývá naopak cílem, aby je lidé používali co nejvíc a co nejdéle?
To je výzva celého oboru a je ohromně náročné ji vyřešit. Jeden z našich konkurentů má slogan „seznamovací aplikace designovaná na to, aby byla vymazána“, což je silné tvrzení a úplně si nemyslím, že to tak opravdu dělají. (smích) Existuje ale několik způsobů, jak s tím pracovat. Jeden z nich nabízí Grindr, který není úplně zaměřený na klasické randění – jeden večer si někoho najdeš, další večer jdeš hledat někoho jiného a uživatelé se vracejí dlouhou dobu.

Další z konkurentů – podobně jako i my – dělají to, že necílíme jen na randění, ale pracujeme s komunitou. Někteří například nabízí LGBTQ zprávy, což si nemyslím, že je nejlepší způsob, my nechceme nabízet další feed článků. Víc se soustředíme na opravdové budování komunity, hledání kamarádů, abychom uživatelům pomáhali po přestěhování do nového města a podobně.

Takže se víc přesouváte do pozice sociální sítě?
Ano i ne. Aplikace jako Tinder budou vždy fungovat více na objevování než na běžnou komunikaci, to se nezmění. Když si s někým na seznamce vyměníš sto zpráv, pak si řekneš o telefonní číslo nebo Instagram, kde konverzace pokračuje. Sociální sítě jsou na udržování vztahů, my se více soustředíme na samotné seznamování.

Foto: Cosmic Latte

Milan Kovačič, šéf Cosmic Latte

Ale budováním komunity chcete prodlužovat čas, který na vašich aplikacích lidí tráví?
Do určité míry ano, ale určitě to nechceme dělat jako nějakou černou magii. Zamýšlíme se nad tím, jak uživatelům přinést co největší hodnotu, aby měli chuť se k nám vracet. A aby nám to zároveň pomohlo naplnit byznysové cíle. Může jít o funkce pro zábavu, kdy člověk nehledá jen nové známosti. Například Hornet se pustil do streamingu a tvorby příběhů. Nevím, jestli jde o dobrou volbu, ale je to ukázka, jak se s tím dá pracovat.

Jak dlouho vaše aplikace uživatelé využívají?
Tady je vhodné podívat se na širší kontext. Asi 50 procent lidí, kteří si seznamovací aplikace stáhnou, je reálně začne používat. To je tržní standard, my jej máme na podobné úrovni. Z těchto lidí po měsíci dokážeme udržet asi 10 až 25 procent a jejich počet postupně narůstá. Aktivními uživatelé nezůstávají na věky, na druhou stranu určitá skupina se po měsících nebo i letech opět vrací.

Byznys vám ale přináší právě platící uživatelé. Kolik jich je?
Na Zoe je jich kolem 4 až 5 procent, Surge má asi 3 až 4 procenta. Různými způsoby bychom dokázali tento podíl navýšit, aktuálně se ale spíš zaměřujeme na hledání správného product market fitu a propozice, aby byli uživatelé opravdu spokojeni. Pak se budeme víc soustředit na odlišení od konkurence – abychom měli více odpovědí na otázku proč my ano a proč oni ne.

Jaké mají tyto odpovědi být?
Jedno z velkých témat, které se řeší, je nástup generace Z a jak ji obsloužit. Nedokážu to zdůraznit dostatečně, ale ti lidé jsou jiní, i když já jsem se narodil jen čtyři roky před generací Z. Obecně vůbec nedokážou udržet pozornost, a to musí reflektovat uživatelská zkušenost. Když si otevřu Netflix, řekne mi, na co mám koukat, Spotify řekne, co mám poslouchat, TikTok čemu se mám smát. Personalizace se stává standardem, zatím ji nabízí jen málo firem, protože jde o hodně náročný problém, ale je to ohromný potenciál.

Například Grindr nenabízí žádnou personalizaci, prostě ti ukáže, kdo je nejblíž. Umím si ale představit, že by na jeden klik dokázal najít dokonalé rande. Uživatele je možné řadit podle zájmů a propojovat je. V našem oboru má personalizaci na relativně dobré úrovni Tinder, ale pořád to není ono. A už vůbec ne v segmentu LGBTQ.

Na takové personalizaci už pracujete?
Na produkci už začínáme dělat a využíváme strojové učení. Na našich aplikacích proběhne přes 150 milionů swajpů měsíčně, takže data máme a můžeme různě pracovat s tím, jak uživatele propojovat a jestli personalizace funguje. Cílem je, aby byli uživatelé co nejvíc spokojeni. Udělat to správně je ale obrovská výzva. S nástupem generace Z i personalizací se ale pojí i další velké výzvy.

Jaké?
Jde o začlenění transgender a nebinárních lidí, obecně to mají s randěním hodně náročné. Svět, kde se pohybuju já, je už i tak dost těžký, oni se musí i v rámci naší komunity potýkat s velkou nenávistí a s tím, že je devět z deseti matchů odmítne, většinou ne zrovna hezkým způsobem. Intenzivně se proto nad souvisejícími otázkami zamýšlíme a děláme experimenty, jak se v tomto ohledu diferencovat na trhu.

Jak velký tento trh LGBTQ vůbec je?
V tomto je hodně zajímavé srovnání LGBTQ lidí z jednotlivých generací. Například data ze Spojených států ukazují, že u boomers (narození v letech 1946 až 1964 – pozn. redakce) měli zastoupení dvě procenta, u mileniálů (narození 1981 až 1996) je to už deset procent. U generace Z (po 1997) jde o dvacet procent, jde o šílený nárůst.

Zajímavé je, že v této generaci Američanů mají lesby podíl dvě procenta, ale transgender lidé už 2,1 procenta. A i když je jich tolik, necílí na ně nikdo, nevěnuje se jim pozornost. Přitom ani nepotřebují speciální aplikace – transgender lidé nehledají další transgender lidi, hledají pohlaví, které jim přijde přitažlivé. V dalších letech bude opravdu velké téma jak pracovat s nenávistí vůči těmto lidem i v rámci naší komunity. A jak jim nabídnout vhodné možnosti pro seznamování.

Fungování seznamovacích aplikací do velké míry ovlivňují i velcí giganti. Facebook má svůj Dating, svoji roli ale hraje například i Instagram. Vnímáš je jako vaši konkurenci?
Facebook jako konkurenci určitě nevnímáme, hlavně když cílíš na mladé uživatele, opravdu to konkurence není. Instagram částečně konkurence bude, pokud bychom řešili desítku největších konkurentů, tak bychom se jím zabývali. Ale myslím si, že oni jsou hrozbou spíše pro Tinder a Badoo. V LGBTQ komunitě pořád na sociálních sítích existuje velká bariéra, nevíš, jestli člověk je hetero, gay, lesba, bi a podobně. Mentální bariéra v tom, abys to zjišťoval, je dostatečně velká na to, abychom je nepovažovali za konkurenci. Místo toho se koukáme na to, co dělá Gindr, HER nebo Taimi a další hráči.

S Cosmic Latte máte i vzhledem ke konkurenční prostředí silnou globální pozici. Zoe je dvojka mezi lesbami, Surge mezi top desítkou mezi gayi. Jak získáváte nové uživatele, abyste se mezi špičkou udrželi?
Drtivá většina našeho růstu je organická, což se dá podpořit několika způsoby. Jednak jde o práci s App Storem a Google Storem. Dlouhodobě tam máme nadprůměrně hodnocení – Zoe i Surge mají 4,6 hvězdičky, což je lepší než většina konkurence. A když máš dobré hodnocení, Apple i Google tě budou automaticky zobrazovat na lepších pozicích. Pomáhá nám i to, že historicky máme relativně hodně stažení.

Takže takový kruh – dobré hodnocení přináší více propagace mezi ostatními aplikacemi, což vede k více stažením?
Přesně tak, to nás posouvá stále výš. Apple i Google nás navíc zařazují mezi aplikace dne a do dalších výběrů. To je přímo spojené s kvalitou produktu, vyžadovaná kritéria od App Storu jsou hodně vysoká, ale přináší to výsledky. Například během června, což je v USA „pride měsíc“, nás vybrali za aplikaci dne. Přineslo nám to asi 10 milionů impresí a katapultovalo do top 100 aplikací v kategorii sociálních sítí, což je jinak extrémně náročné.

Mezery v organickém růstu máme v práci se sociálními médii. Pracujeme na tom, abychom se zlepšili. Například se nám v poslední době podařilo ztrojnásobit náš dosah.

Jak?
Začali jsme dělat TikTok, je to úplně šílené. Video, do kterého investuješ patnáct minut, dokáže mít dosah přes 60 nebo i 100 tisíc přehrání. Naše výhoda je, že v STRV pod jednou střechou sedíme s dalšími zajímavými firmami a můžeme sdílet zkušenosti. Jeden z týmů dokáže přes TikTok získat sto tisíc stažení aplikace měsíčně. Je to neuvěřitelné a téměř zdarma. Dokážeme se tak inspirovat.

Daří se vám i byznysově. Loni mělo Cosmic Latte obrat 47 milionů korun, zisk byl 13 milionů…
Na první pohled to může vypadat hezky, když se ale podíváš na to, kolik vyděláváme v přepočtu na jedno stažení, tak ve srovnání s nejlepšími hráči na trhu máme co dohánět. Například oproti Tinderu máme v tomto ohledu velkou mezeru. V Cosmic Latte ale jde o dobré výsledky, zatím jsme pozornost na marži úplně nezaměřili. I díky ostatním hráčům ale vidíme, že potenciál je velký a že se máme kde zlepšovat.

Vůbec trh seznamovacích aplikací sám rychle roste, v dalších pěti letech má narůst o 40 procent, LGBTQ roste ještě rychleji a generace Z dospívá do věku, kdy začíná vydělávat a je ochotná za aplikace platit. My k tomu máme výsledky, dobrou pozici a generujeme finanční polštář, takže dokážeme investovat do vývoje.

Co teď Cosmic Latte čeká, jaké jsou vaše největší cíle?
Abychom byli na globálním trhu úspěšní, musíme udělat co nejlepší aplikaci. Produktově jsou dobré, ale pracujeme na tom, abychom byli lepší a dokázali se odlišit od ostatních na trhu. Pak se budeme moct zaměřit na to, jak zlepšit byznysové výsledky a zároveň dokázat uživatelům přinášet co nejvyšší hodnotu. Následně budeme agresivně škálovat uživatelskou bázi.

Konečný krok pak směřuje ke hvězdám a jde o velké myšlenky. Jak by mohl vypadat mix Zoe a TikToku, aby dával smysl? Jak nastavit strojové učení pro dokonalý match na jeden klik? Možnosti testujeme a hrajeme se s nimi, hlavní pozornost ale zatím směřujeme na zmiňované oblasti. Krok po kroku.

Jaké jsou při naplňování těchto kroků ty největší výzvy?
Asi největší výzva letos byla správně poskládat leadership. Přišel jsem z McKinsey, což je prostředí, kde je všechno k dispozici. Ty máš pracovat, o všechno ostatní se postarají oni. A hlavně máš k dispozici skvělé lidi. S tímto hledáním jsem proto trochu bojoval, nakonec se nám ale podařilo vybudovat opravdu silný tým.

A jak definuješ vaše dlouhodobé ambice, kam chcete s aplikacemi doputovat?
V rámci Zoe jde o upevnění pozice, kterou máme – zabarikádovat se jako globální lídr. A pak škálovat a škálovat. Se Surge je to trochu komplikovanější, porazit Grindr je opravdu hodně těžký úkol. Jako reálnější cíl proto vidíme, že si najdeme přesnou pozici na trhu a posílíme ji vedle hlavních hráčů. Najdeme recept pro svůj specializovaný segment, pak můžeme iterovat a postupně obsazovat i další podsegmenty.

I s různými podsegmenty má ostatně STRV zkušenosti, dělali jste například seznamovací aplikace pro židy…
Obecně STRV pracovalo na hodně seznamkách, většinou ale šlo o klientské zakázky. Díky tomu ale získal tým zkušenosti a know-how, jak trh funguje. Paralelně s tím si uvědomil, že existují segmenty, kterým se nevěnuje moc pozornosti. Například Surge je relativně starý, když vznikal, tak ani Tinder neměl v LGBTQ komunitě moc uživatelů. Takovým způsobem začal vznikat vývoj interních produktů.

Foto: Cosmic Latte

Milan Kovačič z Cosmic Latte se svým přítelem

Šlo o přirozený vývoj?
V STRV vždy existovala ambice zaměřovat se na vlastní produkty. Jde o jasnou volbu, diverzifikuje příjmy, což snižuje riziko, a mají vyšší marži. Na rozdíl od agenturní práce na zakázku a konzultačních služeb se i lépe škálují. Doteď se ale interním projektům moc pozornosti nevěnovalo. Lubo do nich teď investuje hodně energie a Cosmic Latte do této vize zapadá s tím, že jde asi o nejúspěšnější produkty, které STRV zatím vybudovalo.

Když zmiňujeme Luba Smida, jak se vůbec zapojuje do fungování Cosmic Latte?
Nezasahuje, na Cosmicu vůbec nedělá. Lubo má dobrý přístup k poskytování svobody jednotlivým lidem, zapojuje se jen do tvorby dlouhodobé strategie a řeší velká rozhodnutí. Například bych se bez něj nešel bavit s většinou naší konkurence. Pomáhá nám ale díky synergiím v rámci STRV, má přehled o projektech, do skupiny vidí nejlíp a propojuje nás. Zároveň má skvělý network lidí ve startupovém světě, což se vždy hodí pro inspiraci.

A jaká je tvoje osobní motivace? Odešel jsi z prestižního McKinsey…
Spojilo se několik věcí dohromady. Od mala jsem byl poměrně ambiciózní a bylo pro mě relativně těžké vyrůstat ve světě, kde chyběli inspirativní lidé z naší komunity, na Slovensku jich stále moc není. Díky tomuto stavu jsem si uvědomil, jak důležité je takové vzory mít a aspiruju na to, abych i já mohl inspirovat další. A lepší pozici než šéfa LGBTQ aplikací na to asi nenajdeš. V Cosmic Latte jsem tak viděl hlubší smysl, navíc s velkým potenciálem.

Když to srovnáš s McKinsey, je to extrémně skvělá zkušenost a jsem za ni rád, ale v konečném důsledku pracuješ pro velké korporace, u nichž je někdy složité vidět přímý dopad. Měl jsem možnost pokračovat v consultingu, byl jsem přijat na globálně nejlepší MBA program v Singapuru, firma by mě podpořila, pracoval bych tam ještě pár let a pak bych se přesunul na nějakou pozici do globální banky a vydělával hezké korporátní peníze. Alternativa byla dělat něco zajímavého. Cosmic Latte je možná větší risk, ale potenciálně i větší zisk. A hlavně více svobody.