Dlouho se to považovalo nejen za veřejné tajemství, ale za samozřejmost – nástup streamovacích služeb výrazně omezil pirátství, zcela normálním se ale stalo domluvit se na sdílení jednoho placeného účtu, například ve skupině kamarádů. Nebo někomu „půjčit“ přihlašovací údaje a nechat jej je bez omezení, klidně roky, používat. Loni ale přišla velká změna, když Netflix představil systém zamezující sdílení placeného účtu mimo jednu domácnost. Nedávno se s vlastním řešením přidalo Disney. A teď se na to chystá i HBO Max.

Plán zakročit proti sdílení hesel oznámil JB Perrette, globální šéf streamování a her Warner Bros. Discovery, kam spadá HBO Max (v USA jen Max), Discovery+ a další služby. Před pár dny v hovoru s investory firmy k finančním výsledkům řekl, že bude následovat vzor ostatních velkých hráčů na to, jak pomoci s růstem počtu předplatitelů. „Vzhledem k velikosti našeho byznysu si myslím, že to je dobrá příležitost,“ poznamenal Perrette.

Prvním uživatelům HBO Max či Max by se upozornění na nedovolené sdílení účtu mělo zobrazit koncem letošního roku s tím, že globální rozšíření se plánuje na rok 2025. Do tohoto termínu nejspíš bude patřit také Česko. Žádné bližší detaily k podobě plánovaného systému zatím nezazněly. Například Netflix umožňuje k jednomu účtu za poplatek připojit pár dalších uživatelů, kteří ho mohou využívat i jinde. Nemusí si tak vytvářet vlastní předplatné a platit za něj plnou cenu, streamovací služba ale získá nový zdroj příjmů.

Reprofoto: YouTube/New York Times Events

Výkonný ředitel Warner Bros. Discovery David Zaslav

Tato strategie, ač ze začátku mnohými kritizovaná, se ukázala jako až překvapivě úspěšná. Netflix po spuštění systému, které ve Spojených státech a v Česku proběhlo v polovině loňského roku, okamžitě začal nabírat nové předplatitele po milionech. Po krizovém období, kdy se jeho platící uživatelská základna zmenšovala, tak zaznamenal už pár velice úspěšných čtvrtletí.

Už nějakou dobu proti sdílení hesel aktivně zakročuje i Disney+, které tuto praxi omezuje v Kanadě a pro nové uživatele ve Spojených státech. Pro všechny uživatele v USA mají nové podmínky platit od poloviny března. Podobně jako u Netflixu se tato metoda zvyšování příjmů kombinuje s navyšováním ceny předplatného a levnějším předplatným obsahujícím reklamy.

Totéž platí také pro HBO Max/Max, přestože se mezi mnoha zákazníky nejedná o populární rozhodnutí, které upřednostňuje zisk před jejich preferovaným modelem. Stávající vedení Warner Bros. Discovery (WBD) má přitom za sebou v poslední době už několik kroků, které byly mezi veřejností kontroverzní. S odvoláváním na potřebu šetřit a hledat další zdroje příjmů v minulosti zrušilo dokončení už natočeného filmu Batwoman, rozprodává knihovnu HBO nebo chystá projekty jako novou seriálovou adaptaci knih o Harrym Potterovi, zatímco fanoušci kouzelnické ságy by ocenili spíše příběh Pobertů, výlet do éry založení Bradavic a podobně.

Z byznysového hlediska kroky firmy podle všeho zatím fungují, její celková situace je ale složitější. Na konci roku 2022 čelila ztrátě kolem 2,1 miliardy dolarů pouze za streamování, loni se ovšem dostala do zisku 103 milionů dolarů. Dlouhodobě s sebou nicméně nese dluh v řádu desítek miliard dolarů. Ten vznikl odpojením WarnerMedia od telekomunikačního giganta AT&T a spojením s Discovery. Vedení WBD v čele s ředitelem Davidem Zaslavem proto neustále hledá způsoby, jak prudce snižovat náklady a zvyšovat příjmy. Klidně na úkor filmových a televizních tvůrců nebo některých diváků, které zamezení sdílení hesel odstřihne.

Zásadní součástí Zaslavových plánů je streamovací služba Max, která v sobě kombinuje HBO Max a Discovery, tedy na jedné straně knihovnu Warner Bros. s filmy a původní prestižní tvorbou HBO, na druhé dokumentární a vzdělávací pořady, ale také reality show z produkce Discovery. Ve Spojených státech jednotné Max dvojici streamovacích služeb nahradilo loni v květnu, pár desítek dalších zemí následovalo letos v únoru. Do Evropy má Max vstoupit na jaře – zda bude Česko náležet do této vlny, nebo se připojí až později, zatím není zřejmé.

Obecně se dnes trh se streamovacími službami nachází v relativně pokročilém stadiu, jelikož opadlo prvotní nadšení a raketový růst a přišlo hledání cest k dlouhodobé profitabilitě. Prostor k dalšímu růstu je přesto stále velký, ať už jde o dosavadní „neplatiče“, nebo nové publikum z dorůstajících generací a zemí mimo Spojené státy.