„Dostali jsme se do stavu, kdy nám už malé organizační změny ve firmě nedokáží zaručit, abychom v další dekádě byli relevantní pro uživatele a obchodníky,“ hlásí David Chmelař, ředitel Heureka Group. Miliardová skupina srovnávačů zboží, která působí v devíti zemích, podle jeho slov nefunguje úplně efektivně a v procesech naráží na zbytečné komplexnosti. Dalšími výzvami jsou pak rychle se měnící dění na e-commerce trhu, ale i nástup umělé inteligence. A proto teď Heurece Chmelař naordinoval interní transformační kúru.

Třiačtyřicetiletého manažera na misi do Heureky v roce 2023 vyslal miliardář Jiří Šmejc z pozice tehdejšího ředitele PPF, která skupinu vlastní společně s EC Investments Daniela Křetínského a Patrika Tkáče. Zkušenosti měl totiž dostatečné, Chmelař například vybudoval a prodal „ekvivalent Heureky“ v jihovýchodní Asii pod názvem iPrice. V roce 2024 Heureka kvůli tlakům na efektivitu propustila asi stovku lidí, což se mimo jiné odrazilo i ve zlepšení hospodaření, kdy podle posledních dat za fiskální rok do března 2025 utržila 2,2 miliardy a provozní zisk přesáhl 600 milionů.

Firmě se má byznysově dařit i v aktuálním roce, předběžné výsledky ale nekomentuje víc, než že roste o jednotky procent. „I když jsme zdravá a stabilní společnost – stále zisková a rostoucí, musíme se stát štíhlejší a mnohem flexibilnější, abychom mohli prosperovat v neustále se měnícím prostředí,“ vysvětluje Chmelař aktuální kroky, mezi které spadá kromě většího zapojení AI do automatizace také kompletní reorganizace struktury, což se pojí i s propouštěním části týmu. „Jde o nízké desítky lidí z celkových pěti set,“ doplňuje v rozhovoru pro CzechCrunch. V něm také přibližuje, v jakém stavu Heureka je, proč se rozhodla pustit do transformace, co přesně jí má přinést, co se mění z pohledu uživatelů i obchodníků, či to, kdo by plakal, kdyby firma přestala fungovat.

Kde se teď Heureka nachází?
Měli jsme velmi úspěšnou sezónu. Spočítali jsme, že zákazníkům jsme v Česku loni ušetřili dvě miliardy korun, na Slovensku pak jednu miliardu. Naproti tomu obchodníkům jsme přivedli o dva a půl milionu více potenciálních zákazníků než loni. Z produktového hlediska jsme přepsali miliony parametrických hodnot a popisků produktů. Může to znít triviálně, ale je to důležité, na platformě jsou miliony produktů a často u nich chybí dostatečné informace, které nejdou nikde jinde najít.

V kuloárech se objevují spekulace, že Heureka aktuálně není v nejlepší kondici, mimo jiné i proto, že ji lidé více nahrazují velkými jazykovými modely jako ChatGPT. Vy tedy tohle nevnímáte?
Návštěvnost nám roste a Heureka je v dobré kondici. Rozumím, na jaké články narážíte, ale Heureka je stabilní a vykazuje pozitivní free cash flow. To není žádná účetní upravená metrika, je to reálný cash flow, který byznys generuje.

Čím si tedy vysvětlujete negativní konotace například v médiích v posledním roce či dvou?
Před Heurekou jsem budoval podobný byznys v Asii (iPrice – pozn. red.) a už v roce 2015 cenovým srovnávačům někteří zvonili umíráčkem s tím, že nás Google zabije. Stále jsme tady. Tendence k pochybám je však dlouhodobá. Částečně je to dáno tím, že jsme velmi specifické „zvířátko“ e-commerce trhu. Když však jdete do hloubky, naše služba dává obrovský smysl. Šetří lidem peníze, dodává komfort a důvěru celému trhu. Dokud budeme tuto službu dodávat nejlépe na trhu, vždy najdeme funkční monetizační model.

Heurece se tedy daří i z finančního hlediska? Můžete říct konkrétní čísla za loňský rok?
Fiskální rok nám končí až v březnu, po auditu uvidíte, že rosteme v tržbách i ve free cash flow. Finančně firma funguje, generuje zisk a je finančně soběstačná, což je v e-commerce skvělé. Avšak i když rosteme, naše plány byly ještě větší. Nejde přitom o to, že by věci byly loni nerealizovatelné, ale zjistili jsme, že jsme jako firma příliš komplexní a pomalí v cestě od nápadu k živé implementaci. Dospěli jsme k tomu, že redesignem organizace zajistíme její fungování na dalších deset let tak, abychom byli dostatečně flexibilní a rychlí na to, co přichází. To se totiž pojí i s dalšími zásadními trendy, které se obecně dějí.

Jaké trendy máte na mysli?
První z trendů je situace na trhu. Vývoj je extrémně dynamický, poslední dva roky jsou velký kolotoč a vycházíme z toho, že bude pokračovat dál. Máme zde nové hráče, kteří se s různou mírou úspěchu snaží proniknout na český a východoevropský trh a projevuje se to minimálně tím, že investují obrovské rozpočty do marketingu, což trh zdražuje. Sledujeme také velký přesun v kategoriích, například tradičně silná elektronika stagnuje nebo klesá – mobil dnes lidem vydrží pět až šest let, takže obrátka není tak velká jako historicky.

Dalším pilířem je umělá inteligence. Už máme interně ověřený její dopad na efektivitu a automatizaci procesů. Automatizujeme hodně, předtím jsme například měli 350 kontraktorů, kteří podobně jako na Tinderu klikali „match/no match“ u dvou nabídek a určovali, zda jde o stejný produkt. Dnes máme kontraktorů výrazně méně, protože jsme procesy zautomatizovali, a zároveň těchto párování děláme mnohem více. AI bude dál ovlivňovat organizace na celém světě, a v digitálním prostředí se to projeví jako první právě v efektivitě.

K čemu to tedy vede u vás interně? Proč na toto dění reagujete interní transformací?
Vzali jsme si doslova čistý list papíru a začali jsme si kreslit organizaci Heureky tak, jak by ideálně vypadala, kdybychom ji dnes chtěli řídit se stávajícími produkty, tržní silou, geografickým pokrytím a technologiemi. Poté jsme to srovnali s tím, kde jsme dnes. Je zjevné, že oproti ideálnímu stavu jsme příliš „heavy“ na straně managementu. Firma existuje dvacet let a přirozeně v ní přibývaly různé pozice – což říkám s velkým respektem k lidem, kteří v nich působí. Tato struktura ale vytváří nadbytečnou komplexitu. Bodů, kde je potřeba se sladit, zavolat dalšího člověka a zapojit je do dalších meetingů, je dvojnásobek. To organizaci zpomaluje a nová struktura tento problém řeší.

Můžete být konkrétnější, jak se bude struktura měnit?
To budeme detailně řešit s naším týmem, oni si zaslouží být první, kdo se dozví, jakým směrem se budeme vyvíjet. V tomto směru prosím o respekt. Z high level pohledu však můžu říct, že tam, kde projekty fungují a rozvoj je velký, nám dává smysl tým zachovat, což je například případ Rumunska, kde meziročně rosteme v desítkách procent.

Co lower level pohled?
Největší zásah do organizace mimo manažerskou strukturu bude v oblastech, kde nám umělá inteligence pomůže věci dělat rychleji, což jsou operations a IT development.

Máte bližší představu, kolika lidí se to bude týkat?
Půjde o nižší desítky lidí.

A kolik vás je celkem?
Celkem je nás přibližně pět set v celém regionu, kde pokrýváme devět zemí.

Jak se transformace podepíše na produktové stránce?
Udělali jsme revizi běžících projektů a stanovili jsme si, že v aktuálním stavu není správné investovat velké částky do projektů s dlouhou návratností, tedy na dva, tři a více let, zamýšlený byznysový efekt se po tak dlouhé době s ohledem na dynamiku trhu ani nemusí naplnit. V nejisté době se více soustředíme na projekty s kratší návratností, ideálně ze kterých zákazník profituje hned. Podle toho vzniká i nová struktura a redesign organizace. V příštích dnech ho budeme dolaďovat s manažery a týmem, příští týden ho chceme zafixovat.

Kde vidíte největší potenciál i v takto turbulentní době?
Největší oblastí je produktový katalog. Historicky jsme díky kombinaci tehdejší technologie a manuální práce dokázali velmi kvalitně obsloužit méně než jedno procento produktů. Zbytek byl v průměrné kvalitě, některé kategorie jsme vůbec neřešili – například šroubků máme na Heurece stovky tisíc, ale nebyly spárované a neměly ani sofistikované filtry, protože jejich komplexita byla nezvladatelná. To se teď mění. K manuální práci přidáváme AI, což nám umožňuje vylepšit kategorie, na které jsme dříve nedosáhli. Dnes můžete na Heurece u vitamínů během vteřiny vyfiltrovat ty bez oříšků kvůli alergii. To tam před třemi měsíci nebylo. Takových posunů jsme udělali miliony a budeme v tom pokračovat.

Očekáváte, že to zlepší i uživatelský zážitek?
Stávající zkušenost se přirozeně zlepší, když bude produktový katalog lepší. Zároveň se plánujeme zaměřit na UI/UX. Chceme, aby Heureka byla lehká, svěží a intuitivní, teď už je těžká a pro mladou generaci příliš přeplněná. Budeme ji zjednodušovat, včetně lepšího vyhledávání.

Výrazně jednodušší dokážeme být i pro naše partnery, s tím nám opět dramaticky pomáhá AI. Během dvoudenního hackathonu jsme dokázali přetvořit způsob, jakým informujeme obchodníky o chybách ve feedu. Dříve to byl IT skript, který běžný člověk ani nepřečetl. Dnes máme v administraci nástroj, který chyby jasně pojmenuje, umožní je stáhnout a do budoucna navrhne i jejich opravu, nebo je rovnou opraví a nechá obchodníka výsledek jen zkontrolovat.

Kam to všechno vede? Kde chce Heureka být po dokončení těchto změn?
Naše mise zůstává stejná: přinášet lidem pohodlný, bezpečný a chytrý nákup. Radit, kde koupit, za jakou cenu a jak to udělat bezpečně. V čase se ale může měnit forma. Dříve jsme byli web, teď dominuje mobilní web a aplikace, do budoucna možná nebude existovat žádný frontend a naše data bude používat AI, aby zákazníkům pomohla s rozhodnutím. A naším úkolem je zajistit, abychom na trzích měli nejlepší a nejspolehlivější data pro tato rozhodnutí. Pokud se nám to podaří, máme vyhráno.

Částečně jste to zmiňoval i v úvodu – AI tedy nevnímáte jako ohrožení?
Už i tvůrci AI nástrojů zjišťují, že dělat naši práci není jednoduché. OpenAI nedávno oznámila, že ustupuje od ambice dělat shopping a mít checkout přímo v nástrojích. Raději budou nástrojem, který pomůže uživatelům vybrat, ale nebudou mít tlačítko „Koupit nyní“. Komplexita je příliš velká. Jazykové modely nedokáží poznat, zda je cena aktuální, zda se nezměnila před pěti minutami nebo zda je produkt skladem. To je know-how, které my budujeme dvacet let, a věříme, že naše data jsou nejkvalitnější v celém regionu.

Opravdu od toho tvůrci jazykových modelů ustupují?
Stále častěji zjišťují, že právě my jsme relevantní místo pro finální výběr ceny, takže vám modely sami poradí, ať se podíváte na Heureku a vyberete si konkrétní nabídku. Naše role pro ověření a potvrzení důvěry v dnešní době získává na relevanci. AI totiž umožňuje dělat úžasné věci i těm se špatnými úmysly, vidíme například totální inflaci falešných e-shopů. Modely AI nechtějí nabízet špatné rady, jak ale poznají, že je e-shop fake? Na to – minimálně zatím – nemají nástroje, místo toho hledají zdroje pravdy.

Je to podobné jako před dvaceti lety s Googlem. Tehdy byly dominantní vyhledávače Yahoo nebo AltaVista, ale dojely na to, že kvůli množství fejků nedokázaly lidem dávat o webech důvěryhodné informace. Pak přišel Google se svou schopností ohodnotit kredibilitu a porazil je. Jsem přesvědčen, že u AI dospějeme do stejného bodu. Budou mít problém rozlišit pravdu od fejků a budou potřebovat ověření kredibility, což se pak vrátí Heurece, protože my ji reálně ověřujeme.

Reálně však nikdo neví, co bude za rok. Vy teď procházíte interní transformací, bude ale vůbec někdy hotová vzhledem k dynamice celého trhu a technologického vývoje?
V tomto ohledu jsou dvě roviny. Jedna je konkrétně tato organizační změna – komunikujeme ji v řádu dnů, aby všichni věděli, na čem jsou. Během příštího týdne už budou všichni v organizaci přesně vědět, co se děje, aby to proběhlo profesionálně a s respektem.

Druhá rovina je firemní. Když se podíváte na Coca-Colu, IBM nebo Microsoft, existují desítky let a svůj byznys model úplně překopaly mnohokrát. Tyto změny jsou často dány externím prostředím, my v e-commerce teď díky AI procházíme velmi dynamickou fází a budeme se měnit dál. I ostatní firmy jako Kiwi, Rohlík či globálně Amazon o tom přemýšlejí stejně.

Z které strany přišla myšlenka potřeby této transformace? Jde o interní iniciativu, nebo to přichází pod tlakem od investorů?
Do přípravy redesignu jsme zahrnuli relativně široký management. Přestože to nebyla příjemná práce, protože za každým rozhodnutím vidíte konkrétní jména, sentiment byl stejný: „Vnímáme, že musíme něco udělat, že jsme pomalí, ale ve stávajícím nastavení s tím jako jednotlivci nedokážeme nic udělat.“ Teď máme šanci udělat Heureku rychlejší a věřím, že až opadnou první a zcela pochopitelné emoce, kolegové to uvidí jako příležitost.

Naproti tomu diskuse s investory je oboustranná a intenzivní. Není to tak, že by nám něco shora diktovali, nebo že by je interní vývoj nezajímal. Vzájemně si silně oponujeme, ale nejde o ega, jde o zájem firmy.

Nemění se tedy ani pozice investorů, že by chtěli Heureku připravit na prodej?
Naši investoři jsou skvělí v tom, že rozumí rozdílu mezi krátkodobým vytěžením zisku a investicemi do budoucna. Vedeme debatu o vyvažování těchto věcí. Nejde jim o to, vytěžit dnes každou korunu. Shodneme se, že firma musí zůstat zisková, zvláště v nejistém prostředí, zároveň ale nebudeme ani proinvestovávat veškerý zisk do budoucna bez rozvahy. I když to nejsou snadné otázky, často se sami sebe ptáme, jaká je role Heureky ve světě a kdo by plakal, kdyby tady nebyla.

Jaká je odpověď? Kdo by pro ni plakal?
Věřím, že primárně uživatelé. Za službu nemusíte platit, je pohodlná, rychlá a zajistí vám, že neplatíte zbytečně moc a o peníze nepřijdete. Často jde o nákupy v řádu desítek tisíc korun a tam je ta hodnota silná. Lidé v regionu by byli smutní, kdyby tuto možnost neměli.