„Skončil mi důchod.“ Zpráva, kterou mi napsal zakladatel kosmetické značky Angry Beards Tomáš Čech. Je mu přitom teprve jednatřicet. Byznys s aktuálními tržbami na dosah od čtvrtmiliardové hranice rozběhl před osmi lety, v létě roku 2023 předal židli ředitele dál a téměř celý minulý rok trávil v „důchodu“. „Jsem zpět ve firmě, přebírám otěže a práskám do koní, ať se zase práší za kočárem,“ říká pro CzechCrunch s tím, že po delší pracovní pauze má opět energii budovat podnikání. A bude ji potřebovat.

Pro Angry Beards totiž poslední roky nebyly úplně nejlepší, byť plány zněly velkolepě – do roku 2030 vyrůst v obratu z čtvrt miliardy na miliardu, což se pojilo s velkými investicemi do nového areálu za 130 milionů, do náboru většího týmu i budování sesterských značek ženské kosmetiky Busy B a spodního prádla Calm B. „Škálovali jsme na růst, který nepřišel,“ přiznává Čech, jenž ale zároveň zdůrazňuje: „U všech rozhodnutí jsem byl já jako majitel a nerad bych, aby to vyznělo, že někdo dělal špatnou práci.“

A tak tržby stagnovaly, zatímco zisk klesl na polovinu a došlo také na snižování stavů z dřívějších téměř sto lidí na současných necelých padesát. „Jádro našich spotřebitelů jsou muži ve věku dvacet pět až čtyřicet let. Na tyhle borce, pro které kosmetiku vaříme a kterým nejvíc rozumíme, jsme zapomněli. Musíme do toho vrátit koule,“ popisuje Čech, jenž tak v Angry Beards zavelel vrátit se ke kořenům. V rozhovoru mluví o tom, jak značka postupně ztratila svůj sentiment i focus, proč si to dlouho nedokázal přiznat, co interně mění a kam teď kráčí, ale i o poučeních ze svého důchodu.

Na začátek se vraťme o pár let dřív. Funkci ředitele jste přenechal Janu Trvalovi v létě 2023. Co vás tehdy vedlo k tomuto rozhodnutí?
Mě vždy bavila práce s koncovým zákazníkem – marketing, storytelling, tvorba produktů, vlastně budování značky, i když jsem nevěděl, že nějaký brand buduju. Dělal jsem, co mě baví. S tím, jak firma rostla, přibývaly závazky, cítil jsem se neznale, nepřipravený a neschopný být na této pozici. To všechno na mě nějak dolehlo, chtěl jsem se zbavit tíhy, a tak jsme našli mého nástupce. Já jsem si pak hledal místečko různě po firmě, až jsem došel k myšlenkám, zda už není někde mimo ni. Jestli firma nemá žít svým životem. To mě dovedlo do „důchodu“ a stažení se ze všech rolí kromě majitelské.

Jinými slovy jste si nedokázal najít místo ve vlastní firmě?
Dá se to tak říct. Vymýšleli jsme různé pozice, byl jsem v marketingu nebo kreativě, ale samozřejmě jsem měl přesahy ke všemu. Když něco vidím, nedokážu být nečinný, takže vznikaly konflikty v pravomocích, kecal jsem do všeho a to komplikovalo fungování.

Takový mikromanagement?
V podstatě ano, lidé mi i říkali, že to nesmím dělat, že je to špatně investovaný čas. Hrozně mi pomáhá vidět, slyšet, jak každému funguje něco jiného a neexistuje jedna cesta k úspěchu. Každý je kovaný jinak a je potřeba maximálně vytěžovat své silné stránky. Třeba jsem slyšel, jak Honza Bednář (miliardář a zakladatel logistické firmy Shipmonk – pozn. red.) říkal, že z jeho pohledu to není vždycky špatně. Obrovsky tak urychlí věci a ušetří firmě karamboly. To mnou rezonovalo, cítím to stejně. Podle mě ďábel leží v detailu. Nápad i koncept mohou být perfektní, ale když vám detail uteče, celá věc se rozpadne. To jsem ve firmě nechtěl nikdy dopustit.

Někdy od roku 2024 jsme se ale interně bavili, že bychom se mohli připravit na to, že z firmy odejdu. Ptal jsem se sám sebe, jestli už firma nemá fungovat beze mě a já někde jinde. Cítím totiž, že mě baví hlavně začátky, představit si věci, vdechnout myšlenkám život, nadchnout pro ně zákazníky i tým. Přišlo mi, že moje role už možná byla naplněna, a chtěl jsem si víc otevírat oči.

Co tím myslíte?
Opravdu jsem cítil, že nevím, jak funguje svět okolo. Spoustu věcí jsem nedokázal vyhodnotit. Když mi něco poradil člověk, kterého jsem vnímal jako kapacitu, obrovsky jsem se toho chytil a bral to za své. Nedokázal jsem myšlenky rozporovat s tím, že neexistuje jen jediná správná cesta. To, jak uspět, ale není vytesané do kamene, různých cest existuje miliarda. Právě to jsem se naučil i během svého důchodu, chodil jsem na „stáže“ do různých firem. Měl jsem čas, nemusel jsem být jen ve firmě v Třebíči, takže jsem cestoval po republice a potkával hodně skvělých lidí. To mi pomohlo uvědomit si dost věcí, bylo to inspirativní.

Svůj „důchod“ jste si tedy užil naplno?
Byl úžasnej! Hodně jsem se věnoval přítelkyni a rodině, které jsem předtím kvůli práci zanedbával. Denně jsem sportoval i pět hodin – miluju posilování, hodně jsem běhal, chodil se psem, on už je starší, tak jsem mu koupil batoh a nosil ho na dlouhé štreky. Přítelkyně mě naverbovala na Beskydský Ultra Trail, což je závod, který jedete osmnáct hodin v kuse, na to jsem se musel připravit.

Chodil jste na stáže do firem, hodně sportoval… byl to vlastně oddych?
Určitě ano, také jsem hodně spal. Naučil jsem se vážit si spánku a mít ho rád. Předtím jsem ho vnímal negativně, že mi utíká svět. Spával jsem možná šest hodin denně, a když jsem měl čtyřicet minut volno, radši jsem si pustil seriál, abych se odreagoval. Jak jsem během důchodu hodně sportoval a byl fyzicky unavený, tělo si o spánek řeklo. Naučil jsem se tak i schrupnout si během odpoledne a v noci spím klasických osm hodin. Ale možná je to i věkem. (smích)

Co vás pak vedlo k ukončení důchodu a návratu do práce?
Někdy začátkem roku jsem důchod utnul, bylo to i kvůli výsledkům firmy. Právě díky odstupu jsem si uvědomil spoustu věcí, které jsem sice už možná věděl, ale nechtěl si je úplně přiznat, jak jsem byl v dennodenním shonu. Když jsem šel na dnešní rozhovor, vzpomněl jsem si, jak jsme spolu mluvili naposledy v roce 2023 a já říkal, že jsme dospělejší a možná méně „angry“. Takže zjevně jsem si nějaké problémy uvědomoval už roky, ale sepnulo mi to až teď.

Ještě než se pustíme do podrobností, chtěl bych dát disclaimer – u všech rozhodnutí jsem byl já jako majitel a nerad bych, aby to vyznělo, že někdo dělal špatnou práci. U nás se dře, nasazení je obrovské, není to o špatných záměrech, ty byly ryzí, ale nešly správným směrem. A nepřicházely ani výsledky, což po třech letech usilovné práce není dobré.

Tak se ještě podívejme na výsledky. Jaké byly za loňský rok?
Stagnovali jsme, v obratu budeme mít kolem 230 milionů korun, EBITDA je kolem 21 milionů. Ziskovost nám dost upadá, v roce 2022 jsme měli 45 milionů.

V čem je problém?
Škálovali jsme na růst, který nepřišel. Dívali jsme se hrozně daleko, pět let dopředu, na základě toho jsme hodně investovali do ERP systému, koupili a rekonstruovali areál za více než 130 milionů, stavěli velký tým. Ale když realita nevychází, musíme si říct, že tudy cesta nevede. Vracíme se k tomu, co jsme dělali v letech 2021 až 2023, které vnímám jako naše nejsilnější: focus na zákazníka, být svůj, neztratit identitu, nebát se. To jsou věci, za které nás lidi milovali.

Teď tomu tak není?
Je to o sentimentu, který upadá. Před čtyřmi lety měli zákazníci naše nálepky na autech, mluvilo se o nás. I když nás všichni znají – znalost brandu na celkové populaci je přes padesát procent –, spousta lidí u nás už nakupuje méně. Například Míra Uďan (zakladatel Shoptetu – pozn. red.) mi řekl: „Vaše kampaně byly super, ale poslední dva roky jsem od vás nic neviděl, nic si nepamatuju.“

To přicházelo z různých stran, přední fanoušci nám psali, že se z nás stává „zas*anej korporát“. Naše komunita byla historicky hodně silná, lidé značku milovali, ale různými kroky jsme sentiment ztráceli. Náš byznys přitom stojí na spojení se zákazníkem, to je alfa a omega úspěchu. Přes e-shop napřímo prodáváme osmdesát procent tržeb.

Své komunitě jste přestali naslouchat?
Myslím to tak, že musíme znovu získat schopnost rychle a správně reagovat na feedback. I když to nás také svedlo na scestí. Přes šedesát procent našich zákazníků jsou ženy, které postupně začaly volat po vlastní kosmetice, tak jsme udělali značku Busy B. Chlapi zase chtěli naše legendární boxerky s ballsholderem ve víc střizích a barvách, tak jsme udělali značku Calm B. Zdálo se, že zákazníci jsou šťastní, tak jsme šli za hranice. Ryzí záměry, ale až příliš jsme si tím rozstřelili pozornost, ztratili focus, všechno se komplikovalo. Na e-shopu chlapské kosmetiky AngryBeards.cz se snažíme tlačit dámskou značku spodního prádla… je jasné, že to mate zákazníka i nás.

Myslíte si, že se vám důvěru od komunity podaří znovu vybudovat?
Jsem o tom přesvědčený, ale nezjistíme to, dokud to neuděláme. Vedli jsme například diskuze, jestli naše historická komunikace může být zábavná i dnes. Jestli se nezměnilo vnímání ve společnosti. Já jsem přesvědčený, že může, a jediná společnost, co se změnila, je ta naše Angry s.r.o. Spoustou rozhodnutí jsme si ale v posledních letech svázali koule, dělali jsme kampaň a řešili: „Hodí se to k Busy B a Calm B? Hodí se to do Polska a Rumunska?“ Místo toho, abychom řešili, kde jsme silní, jsme přemýšleli nad komplexními blbostmi a výsledek byl průměrný. Musíme se vrátit ke kořenům.

Což je?
Naše jádro jsou muži ve věku dvacet pět až čtyřicet let. Na tyhle borce, pro které kosmetiku vaříme a kterým nejvíc rozumíme, jsme zapomněli. Teď do toho musíme vrátit ty koule. I kdybychom zjistili, že 230 milionů korun ročně je strop, který dokážeme udělat, tak za něj budeme rádi. Budeme pečovat o lidi, kteří naši kosmetiku používají, které bavíme, kterým pomáháme. Ale věřím, že strop je daleko dál. Rebel je ve spoustě lidí, nemusí to být potetovaný motorkář, může to být borec v košili v kanceláři, který se nad našimi srandičkami usměje. A hlavně problémy s pocením, lepením, smradem, špínou, které efektivně a férově řešíme, řeší taky daleko víc lidí než jen motorkáři narvaní v kožených kombinézách.

Jaké kroky vás teď čekají?
V podstatě je to jednoduché – musíme mít focus na to, pro koho a kde byznys děláme. A ostatní věci škrtáme.

Podívejme se na to podrobněji. Škrtáte i zahraniční působení?
Co se týče geografie, Slovensko vnímáme jako stejný trh a v Polsku se nám po pěti letech konečně podařilo začít růst, takže snižovat tam snahy by teď byla blbost. Ale dynamické otevírání trhů, které jsme měli v plánu, budeme tlumit.

Co bude s vašimi sesterskými značkami?
Značku spodního prádla Calm B zavřeme. Spoďáry stáhneme zpátky pod Angry Beards a budeme dělat to, co předtím, tedy jeden černý střih. Prostě budou pro ty, co je chtějí. Kvůli vyčlenění pod samostatnou Calm B jsme ztratili místo, kde značka Angry Beards žila a kde se borci gumou Angry Beards pyšnili. Musíme si hýčkat skvost, co se nám nějakým zázrakem podařil.

Že ženy chtějí také funkční kosmetiku, která se s problémy nemaže, je už jasné. Prostor na trhu je velký, na Busy B bychom ale potřebovali samostatný tým, my se můžeme soustředit jen na jednu značku, a tou je Angry Beards. Pro zákaznice Busy B tu jsme dál. Mazání na stehna a podňadří bude vždy skladem, ale značku teď nemůžeme rozvíjet tolik, jak jsme plánovali. Musíme si přiznat realitu, ve které je a ještě chvíli bude. Existuje na e-shopu Angry Beards a stará se o ni angry tým.

Neobáváte se naštvané reakce od zákaznic?
Co na to říct, jsme experti. Nejdřív jsme chlapy nakrkli puštěním se do dámské kosmetiky a teď dámy nakrkneme vrácením se k chlapské kosmetice. Je to, jak to je. Ale vidíme, že ani zákaznice nejsou šťastné z kočkopsa, co jsme se snažili dělat.

Výsledky Busy B stagnovaly či klesaly, to samé u Calm B, kde se nehýbeme čtyři roky, jen máme produkty rozštěpené do mraků barev a střihů. Tím, že to ukončíme, si zjednodušíme život a věřím, že chlapi to budou kvitovat. Stejně, zákazníci nejsou hlupáci. Když nakupují na e-shopu, přijde jim Angry expediční krabice, příbal, komunikace. Tak prostě nakupují u Angry. Nehledě na to, jestli nakupují kosmetiku pro chlapy, ženy, nebo spoďáry. Když to vypadá jako kachna, plave jako kachna a kváká jako kachna, tak je to kachna.

Vnímáte tyto boční projekty jako neúspěch?
Nevnímám, je důležité mít odvahu zkoušet nové věci. Ale současně musíte mít odvahu říct si: „Zkusili jsme to, není to ten správný směr.“ A hlavně si to uvědomit včas. Je škoda věnovat energii věcem, které nikam nevedou.

Jak toto osekávání projektů a velké změny vnímají lidé ve firmě? Byla to bouře?
V bouři stále jsme, do pozice ředitele jsem se nominoval pár dnů zpátky. Ze žádné jiné pozice bych ty změny totiž neudělal. Lidé jsou unavení – já jsem po důchodu odpočatý a plný radioaktivní energie, oni jsou po sezoně sedření jak koně, to si musím uvědomovat. Hasili hodně požárů, najednou jsou tu další změny. Ale také jsou frustrovaní, protože navzdory velkému úsilí se nedostavovaly výsledky. Značná část týmu díky tomu změny vítá, jsou optimističtí a ochotni to podstoupit. Spousta lidí je ale přirozeně nedůvěřivých, což je fér, musím je přesvědčit. Vody jsou rozvířené a musí si to všechno sednout.

Což asi nebude jednoduché.
Jsem rád, že už víme, kudy máme jít. Nejhorší je tápání. Ukázalo se, že náročnost Busy B a Calm B byla daleko větší, než jsme si uvědomovali. Chceme znovu rozdmýchat feedback od zákazníků, i ten negativní. To je největší hodnota. Cestu známe, zákazníky ještě máme, teď si to musíme odmakat. V tomto má online svět výhodu, věci mají rychlý náběh, například valentýnská kampaň už běží a rezonuje. Jsem optimista a hlavně také vděčný zákazníkům, že s námi zůstali i přes karamboly.

A co vy osobně? Máte ve výhledu, že opět někdy půjdete do důchodu?
Vůbec, dívám se na mnohem kratší časový horizont. Řeším, co dnes můžu udělat pro zákazníka, aby byl zítřek lepší. Baví mě to, našel jsem zase tu chuť a energii. Na work-life balance moc nevěřím, buď jedu na sto procent, nebo vůbec. Jestli zase přijde vyčerpání, nevím. V mezičase jsem si ale spravil vztahy v rodině, mám perfektní přítelkyni a krásné zázemí, kam se můžu vracet. To je spousta podpůrných věcí, které jsem předtím neměl.