Baťa ve své nové kampani na barefootové boty, která míří na český a slovenský trh, ukazuje, jak by mohla vypadat budoucnost módní produkce: bez fotografů, modelů, ateliérů i hledání lokací. Tvorba reklamních vizuálů, které vznikly čistě pomocí generativní umělé inteligence, se podle zástupců firmy obešla bez drtivé většiny tradičních produkčních procesů.

Právě náklady na produkci tu hrály hlavní roli. Firma otevřeně přiznává, že jejich výrazné snížení bylo jedním z hlavních přínosů celého přístupu. „Rozdíl byl značný. Ve srovnání s předchozí tradiční kampaní podobného rozsahu se produkční náklady snížily přibližně o 80-90 procent,“ uvedla společnost pro CzechCrunch. Toto číslo navíc může podle firmy v budoucnu ještě klesnout, v případě pilotního projektu totiž směřovala velká část času na samotné budování nového přístupu a vnitřního know-how.

Celý proces vzniku reklamy probíhal přes multiagentní platformu Connected Stories a rozdělil se do dvou hlavních fází. V té první umělá inteligence navrhovala scény, outfity, prostředí i celkové vizuální koncepty, což by se zjednodušeně dalo představit jako rychlý digitální brainstorming. Během několika hodin si tak firma mohla „nanečisto“ projít desítky různých vizuálních směrů, kterými by se se svou novinkou mohla vydat.

Foto: Bata Brands

Druhá fáze byla složitější. Pro firmu bylo zásadní pohlídat, aby nástroje umělé inteligence pokud možno nezkreslovaly realitu. Boty na výsledných vizuálech totiž musí odpovídat skutečným produktům, od správné geometrie přes textury a švy až po logo. Tým proto pracoval s reálnými produktovými fotografiemi z webového katalogu, které AI posloužily jako reference při tvorbě scén. Výsledkem má být kombinace prostředí vytvořeného umělou inteligencí, do něhož je produkt zasazený na základě reálné fotografie tak, aby působil autenticky.

Zajímavé je i to, že se obuvnický gigant vědomě rozhodl nevyužívat hybridní přístup, který je v oboru tiše rozšířený. Jde o styl práce, kdy AI nástroje generují vizuály, ale lidský retušér je pak dokončuje v postprodukci, přestože je výsledek prezentován jako čistá AI kampaň.

„U tohoto projektu jsme se chtěli posunout dál a ověřit, zda je možné vytvořit kampaň bez tradiční postprodukce a spoléhat se výhradně na samotné AI nástroje. Když tedy říkáme, že je kampaň generovaná umělou inteligencí, skutečně to znamená, že finální vizuály vznikly kompletně v rámci AI procesu, bez dodatečného lidského zásahu, který je běžnou součástí postprodukční fáze,“ zní z firmy.

Jen tři lidé za celou kampaní

Celý tým sestával pouze ze tří lidí. Konkrétně evropského marketingového manažera, kreativního manažera a externí stylistky. Kreativní manažer měl přitom hned několik rolí najednou, od výtvarného ředitele přes tvůrce promptů a tvůrce scén až po produkci finálních videí s AI voiceoverem a přípravu materiálů pro různé formáty a kanály.

„Během celého procesu jsme také využívali AI agenta, který pomáhal s promptingem, nápady, storyboardy a technickým řešením problémů. Pomáhal formovat první vizuální nápady a během produkce zpřesňovat zadání,“ líčí dál výrobce. Tvorba reklamy od prvotního konceptu po finální výstupy zabrala necelý měsíc, přičemž značná část času padla na experimentování. Příště už chce firma srovnatelnou kampaň zvládnout za pouhé dva týdny.

To hlavní ale v současnosti bylo pro Baťu to, aby si při práci s AI vybudoval vlastní know-how a neřešil vše přes externí dodavatele. Díky tomu může mít větší kontrolu nad celým procesem i tím, jak se technologie používá. Zároveň ale naráží na stejný problém jako zbytek trhu.

Velkou neznámou jsou například u AI obsahu autorská práva. Baťa na to reaguje snahou o maximální otevřenost: finální vizuály proto označuje vodoznaky, aby bylo jasné, že vznikly s pomocí umělé inteligence, a zároveň zdůrazňuje, že při jejich tvorbě záměrně nepracovala s žádnými cizími referenčními snímky.

Velkou otázkou nicméně zůstává, jak na podobné kampaně budou dlouhodobě reagovat zákazníci. Móda je v mnoha ohledech založená na emocích a autenticitě, což se čistě digitálně nevytváří snadno. I proto prý Baťa bere AI spíš jako doplněk než náhradu, do budoucna počítá s kombinací obou přístupů, kde se propojí rychlost a efektivita technologií s lidským pohledem na klasickou tvorbu.