V prostředí českého online byznysu patří Oldřich Bajer mezi nejvýznamnější tváře. V roce 1999 s Ondřejem Tomkem spoluzakládal a v roce 2007 prodal portál Centrum.cz. Byl jedním prvních investorů v Zootu, investoval do platformy Campiri pro sdílení karavanů, nedávno také do startupu Omnicado a prostřednictvím fondu Enern podpořil i Slevomat či Rohlík. A v letech 2019 až 2020 vedl skupinu Mall Group. A v rozhovoru pro CzechCrunch teď hodnotí stav současné české e-commerce.

I když se nyní šestačtyřicetiletý Bajer věnuje také kulturním projektům včetně festivalu Rock for People, k e-shopům a oboru e-commerce má pořád blízko. „V současnosti můžeme pozorovat postcovidový efekt, ke kterému se přidala ekonomická stagnace a pokles spotřebitelské poptávky. Všechny hráče to nutí k tomu, aby se naučili řídit firmy i v době, kdy trh neroste sám od sebe,“ říká k momentální situaci na trhu.

Proč by se nyní e-shopy měly zaměřit hlavně na své finance a jak jim to může pomoct? Jak to, že se na internetu podařilo uspět i tradičně kamenným hráčům jako Datart nebo Lidl? A jak změní situaci příchod online tržišť v podobě Allegra a Kauflandu? Nejen o tom mluví Bajer v rozhovoru pro CzechCrunch.

E-commerce v podstatě rostla více než dvacet let, takže aktuální klesající poptávka je pro všechny hráče velká změna. Jak se pustit do řízení právě v současné době?
U všech firem a projektů, které přímo a nepřímo vlastním nebo jim pomáhám jako konzultant, se jedná o uchopení finančního řízení. U finančního řízení všechno začíná, je alfou a omegou všeho. Těžká doba je vlastně skvělá, protože celou e-commerce nutí udělat domácí úkoly ve financích, což souvisí s modelováním, s jednotkovou ekonomikou a nastavením. Na druhou stranu se ukazuje, že v Česku chybí kvalitní finanční manažeři, spousta menších a středních hráčů si je nemůže dovolit, protože je jich málo, a proto jsou drazí.

Finanční řízení je nutné, aby firmy v těchto dobách nabraly druhý dech, protože většinou jsou přetížené velkým počtem zaměstnanců a nedokážou si představit, že by svoje stavy mohly zredukovat o dvacet nebo čtyřicet procent na úroveň před pandemií.

Na druhé straně jsou často e-shopy předzásobené.
Ano, to vytváří dvojitý efekt. Firmy nemají peníze, protože mají sklady plné zásob, a snaží se prodávat s extrémními slevami. Když očekávaly, že budou mít nějakou hotovost, mají jí méně. Musí tak víc řešit operativu a přemýšlet nad každým dalším krokem, ať už nad zásobami v další sezoně, investicemi do marketingu a značky, servisu, technologií a podobně.

Jaké jsou základní ukazatele, které by měly e-shopy sledovat?
Jaká je jejich skutečná prodejní marže. Spočítat ji správně souvisí s tím, jestli správně a frekvenčně účtujete příjem do skladu, nákupní ceny se mohou měnit, třeba kvůli kurzu. Musíte mít dobrou metodiku na počítání obrátky skladu a odchodu zboží ze skladu, abyste byl schopný například vyhodnotit cenu peněz uložených ve zboží jako takovém. Teprve pak můžete mluvit o marži, kterou dokážete spočítat a nějak s ní pracovat.

Kolem toho začíná finanční řízení – vědět za kolik mám co na skladu, jak dlouho je to na skladu, jak správně počítat obrátku. Druhá základní věc je pak jednotková ekonomika, tedy jak počítáte klíčové variabilní náklady na sklady, logistiku, poslední míli, marketing… Jestli se fixní náklady rozpočítávají do těchto kategorií, nebo je máte bokem. Jsou to důležité pohledy, které mohou rychle ukázat, jak efektivní a schopná je vaše firma prodat každé zboží s určitou marží. A hlavně – jak se chová při zvyšování a snižování obratu a podobně.

Vraťme se k aktuálnímu dění. Jaký výhled máte pro e-commerce třeba v tomto roce?
Pokud se budeme bavit o e-commerce, budeme mluvit jen o průměru, ten toho nic moc neřekne. Pořád existují hráči a kategorie, kteří krásně rostou navzdory současnému dění, protože mají dobré zboží, dobré ceny nebo se trefili do poptávky. Když se bavíme o optimismu z hlediska makroekonomiky a spotřebitelské poptávky, hodnotí se to také těžko. Z dlouhodobého pohledu ale má e-commerce růstovou budoucnost, stále více se budou svírat nůžky mezi offline a online retailem.

Ano, stačí se podívat na to, jak e-commerce vypadala před třeba patnácti lety…
Zcela jistě extrémně dospívá. Nedávno jsem byl na e-commerce veletrhu Reshoper a viděl jsem parkoviště plné krásných a drahých aut. Je vidět, že celý obor výrazně vyrostl a dorostl. Je to úplně jiný svět než třeba deset nebo dvacet let zpátky. Staří a velcí offline obchodníci tehdy prodej přes internet vůbec nevnímali, nyní ale v e-commerce již jsou, ale navrch často mají ti bývalí punkáči jako Alza, kteří si vybudovali značky a know-how.

V první pětce našeho žebříčku top 100 e-shopů jsou ale i původně tradiční kamenní hráči jako například Datart. Jak to, že jim se to podařilo?
Datartu se podařilo otočit fungování firmy, aby byla takzvaně digital-first. Pravděpodobně díky zázemí celého HP Tronicu (mateřská skupina Datartu – pozn. red.) se jim daří v nákupu tak, že jsou schopni mít opravdu širokou nabídku a dokázali ukousnout tržní podíl Alze, Mallu a dalším. S tím souvisí i brandové aktivity a překlopení komunikace značky do digitálu.

A co třeba takový Lidl? Ten se nachází v top desítce největších e-shopů v Česku, což je pro hodně lidí překvapením.
U Lidlu je důvodem nabídka na druhou. Lidl je za posledních dvacet až třicet let největší retailová inovace v Evropě. Dokázali kompletně vertikalizovat nabídku potravin i nepotravinářského zboží. Mají spoustu vlastního zboží, které vyrábí ve vlastních základnách. Tím, že je to evropský hráč a precizně synchronizuje prodejní vlny, dokáže z jednoho místa objednat například týden sportovní módy, přičemž to udělá v takovém objemu, že v rámci ceny a přiměřené kvality nemá moc konkurentů. Lidi si tak rádi nakoupí u něj.

Takže Lidl funguje tak, že nakoupí zboží na – dejme tomu – sportovní týden na evropské úrovni za dobré ceny. A co neprodá v kamenných prodejnách, pak nabízí na e-shopu? A protože to dělá často, má hodně širokou nabídku?
Jejich procesy do podrobností neznám a ani nejsem jejich zákazníkem. Ale vnímám, že velmi dobře pracují s prodejními vlnami a různými tématy – ať už je to sportovní móda, nebo nářadí, které u nich nakupuje můj táta. Zákazníci se díky těmto vlnám otevřou vůči jejich nabídce, zjistí, že poměr ceny a kvality je dostatečný. I když neznají značky, protože jde o privátní brandy Lidlu, tak si zákazník vybuduje vztah a jde na e-shop Lidlu nakoupit také ve chvíli, kdy mu vzniká reálná potřeba, aniž by byl limitovaný zrovna probíhajícím řeckým nebo jakýmkoliv jiným týdnem, kdy by dané zboží našel v kamenném obchodě.

U Datartu i Lidlu jste jako klíč k úspěchu označil šíři nabídky. Do Česka aktuálně vstupují se svými tržišti Allegro a Kaufland, snaží se Alza, Mall, Heureka, Amazon. Hlavně marketplacy se vyznačují právě hodně širokou nabídkou, ale u nás se jim až tak moc nedaří…
Z čeho soudíte, že se jim nedaří?

Podíl marketplaců v rámci české e-commerce je výrazně nižší, než bývá v zahraničí, kde běžně trhu tržiště dominují.
Navážu na to Mallem, kde jsem byl ředitelem v době, když jsme marketplace startovali. Byl covidový rok 2020 a tenkrát jsem říkal, že Česko i Slovensko jsou takové ostrůvky „netržištních“ trhů. Když se podíváme na Amazon v Americe, Cdiscount ve Francii, Bol v Nizozemí, Allegro v Polsku a podobně, tak všichni na trhu jako marketplace působí více než deset let. Zákazníci je znají a chodí na ně kvůli nabídce, proto již mají vysoký podíl.

V Česku ale do roku 2020 žádné pořádné tržiště nebylo. Mall byl de facto první, který zde marketplace otevřel jako téma, otevřel se obchodníkům třetích stran a jestli mám dobré informace, tak za tři roky fungování dělá tržiště asi třetinu prodejů celého Mallu. To už je významný podíl.

V čem je pak jiný například marketplace od Alzy?
Alza začala vedle Mallu otevírat také, ale ne obecně v rámci všeho zboží. Chce si zachovat kurátorskou práci s nabídkou v klíčových kategoriích.

Co teď na trhu změní příchod Allegra?
Allegro asi převezme funkci tržiště Mallu. Již teď na začátku do Česka přináší dvacet tisíc obchodníků z Polska, kde jich má celkem přes 130 tisíc. Jsou tu díky nim miliony nových produktů a bude to růst. Dění tak nabere na dynamice a trh se bude přeskupovat.

Jakým způsobem? Proč se marketplacům ve světě vůbec daří?
To nejlépe vysvětluje formule Amazonu, takzvaný flywheel – čím více máte nabídky, protože jste otevření a může tam prodávat kdokoliv cokoliv, tím více zákazníků k vám kvůli šíři nabídky chodí. A čím víc je tam zákazníků, tím více obchodníků tam přijde, protože hledají zákazníky, a nabídku dále rozšiřují. Když už na tržišti funguje dostatek obchodníků ve stejných kategoriích, začnou si konkurovat podobnými produkty, takže snižují ceny a zlepšují služby nebo čas dodání. To se neustále rozvíjí, je to kruh, který se neustále točí. Proto se dá předpokládat, že čeští zákazníci budou na tržištích nakupovat stále více a více.

Kde se takový kruh rozbíhá?
Začíná v takzvaném longtailu, což je spíš unikátní zboží. Zákazníci je hledají na marketplacech, protože je jinde nenajdou nebo jen stěží. Pak se přidávají další a další obchodníci, až se nabídka dostane do běžného zboží denní spotřeby. Je to ověřený model, nemusíme pochybovat o tom, zda bude fungovat. Spíš je otázka, kdo všechno v Česku bude mít marketplace, protože vedle sebe budou generalisté a pak vertikalisté. Možná je překvapením, že i Decathlon je vlastně marketplace.

Některé efekty, které jste zmiňoval, v české e-commerce již ale fungují. Konkurence je zde hodně silná, ceny si zákazníci srovnávají na Heurece, roste tlak na rychlost dodání a další související služby. Na druhou stranu běžná tržiště často nemají pod kontrolou sklady a rychlost dopravy, takže nabízí o něco horší zákaznický zážitek.
Rychlost doručení má jinou funkci u běžného zboží, kde lidé nechtějí čekat jako u longtailu, u nějž si lidé rádi počkají, pokud jde o hodně specifické zboží, které nikde jinde neseženou. Ale i marketplacy se v této oblasti snaží, Amazon má Prime, Allegro má Start, Alza má Plus. Ano, český zákazník není zvyklý na to, že když si objedná deset položek na tržišti, přijdou mu tři nebo čtyři balíčky. Ale když pochopí základní benefit, nebude mu to vadit.

Pro marketplacy v Česku bude důležité přitáhnout maximum obchodníků, a to i ze zahraničí. Allegro si přináší obchodníky z polského Allegra, kde je spousta panevropských i asijských obchodníků a výrobců. Nyní jich má v Česku přes dvacet tisíc. A k tomu budou migrovat zhruba pět tisíc obchodníků, kteří již prodávají na Mallu. To už je síla. Tam už začíná konkurence na jednom místě fungovat.

Co se pak na trhu stane s e-shopy, které budou prodávat na tržištích? Obchodníci na marketplacu například nemají tolik možností pracovat se svou značkou. A když s tím budou chtít začít, musí zvýšit cenu, aby mohli investovat do reklamy, ale protože jsou na tržišti, zákazníci jim odejdou ke konkurentům, kterých je na marketplacech hodně.
Buď je obchodník klasický, tedy že obchoduje s čímkoliv ve své kategorii. V takovém případě využívá své know-how, aby mohl nakupovat lépe a prodávat bez těchto zmiňovaných faktorů na marketplacu. Nebo je to výrobce zboží, který má svoji značku a s ní pracuje i na marketplacu, protože ta jej dělá unikátním. V tom je ale rozdíl, protože pak jde o značku výrobce a ne obchodníka. A samozřejmě, i když tady marketplacy budou, nikdy nebudou mít stoprocentní podíl, to nemá nikde nikdo.

Kaufland začal různými pobídkami boj o obchodníky již loni, nyní se přidává Allegro. Co se teď bude dít z tohoto pohledu?
Jsou to dva hráči, kteří se budou snažit říct: „Ahoj, jsem tady nový a mám pro tebe super nabídku, pojď nakoupit ke mně.“ Tím je pravděpodobnější, že běžný zákazník zaregistruje, že se něco děje a bude přemýšlet, zda nemá dát šanci někomu novému. A zcela jistě bych v tomto dění neopomíjel Alzu.

Co tím myslíte?
Vedle těch dvou hráčů se bude snažit ukázat, že je zde ona také, aby zákazník věděl, že širokou nabídku má i ona. Boj tak bude o to hlasitější a nakupující budou přemýšlet o svých dosavadních nákupních návycích, jestli je nemají přehodnotit. Může to znamenat rychlejší tempo změn na trhu.

A co v této situaci na trhu bude dělat Mall?
Mall vstupuje na Allegro jako jeden z obchodníků a velkých hráčů. Má komplexní systémy, skvělý nákupní tým a svou nabídkou bude i Allegru pomáhat na tržiště dostat další lidi. Ale svoji značku si pravděpodobně zachová jako obchodník.