Amazon chce být uhlíkově neutrální do roku 2040, Google má všechny své operace napájet bez uhlíkových emisí do roku 2030, Apple chce ve stejném čase dosáhnout nulového dopadu na klima pro celý svůj dodavatelský řetězec. Jak seriózně se ale podobná ohlášení dá brát? Právě to mapovala nová studie, podle které se značná část největších firem na světě uchyluje k marketingovým tvrzením, která mají ke skutečné změně poměrně daleko.

Firmy na volání vědců i veřejnosti po radikálním snižování negativního vlivu na životní prostředí jednoduše reagují greenwashingem. Místo toho, aby začaly podnikat mnohdy velice nákladné a složité kroky ke zlepšení, investují do změn, které působí dobře jen na povrchu. Nejvýrazněji se to týká konkrétních produktů, jako když Coca-Cola odvádí pozornost od svého znečišťování pracemi na nových, ekologičtějších lahvích. Ještě klamavější ale mohou být vágní cíle.

Právě ty patří mezi hlavní body studie, kterou zveřejnily organizace New Climate Institute a Carbon Market Watch. Na více než sto stranách se postupně věnuje pětadvaceti firmám, mezi které patří třeba Apple, Amazon, Google, BMW Group nebo IKEA, přičemž každé z nich přiřazuje hodnocení transparentnosti a integrity. Ani jedna z nich nedosáhla na nejlepší známky.

U samotného dna se objevilo například Nestlé, největší potravinová společnost na světě. Firma slibuje už do roku 2030 snížit objem vyprodukovaných emisí až o polovinu, bližší pohled ale naznačuje něco výrazně jiného. Ohlášený plán totiž možná neporovnává cíl s objemem emisí z roku 2018, ale srovnává ho se scénářem, ve kterém by žádné změny nenastaly. Skutečné snížení vypuštěných skleníkových plynů tak může stanovit jen osmnáct procent.

Nestlé dále hlásí ambice dosáhnout uhlíkové neutrality do roku 2050, podle autorů studie však nikde přesně nevysvětluje, co pro to plánuje udělat. Společnost proto dostala nejnižší možnou známku za transparentnost. Stejně špatné bylo také hodnocení její integrity, neboli míry shody mezi nejlepšími ekologickými praktikami a tím, co společnost opravdu dělá.

Nestlé na zveřejnění analýzy rychle reagovalo oficiálním prohlášením, ve kterém uvítalo prověřování svých slibů. Zároveň však dodalo, že report misreprezentuje stanoviska firmy a obsahuje výrazné nepřesnosti. Několik dalších podniků se vyjádřilo podobným způsobem, jiné více ocenily možnost dialogu mezi interními cíli a jejich vnímáním z vnější perspektivy.

Jen o něco málo lepší finální známky obdrželi technologičtí obři Amazon a Google. Transparence a integrita jejich environmentálních agend je prý nízká, řečeno jazykem českých známek „dostatečná“. Například Google si vysloužil pochvalu za jasný a přehledný slib dosažení uhlíkové neutrality pro veškeré své operace. Výzkumníkům naopak vadilo, že se firma určitou formou uhlíkové neutrality chlubí už od roku 2007. Toto tvrzení se ovšem vztahuje jen na malou část její činnosti a v jeho pozadí mají stát diskutabilní praktiky (studie konkrétně zmiňuje, o co jde).

Nejlépe z velkých technologických firem obstály Apple a Sony, obě s hodnocením „chvalitebný“ za transparenci a „dobrý“ za integritu. U výrobce iPhonů například zcela chybí mezikroky mezi současností a ultimátním cílem nulových emisí do roku 2030. Obecně prý ale jeho plány nabízí velký rozsah a už v minulých letech ukázaly jasné pozitivní změny.

Možná největším překvapením jsou pak známky pro největšího lodního dopravce Maersk, který jako jediný dosáhnul na známku „chvalitebný“ v obou hlavních kategoriích. Ačkoliv si nevedl zcela ideálně v oblasti reportovaných emisí, jeho cíle jsou přehledné a firma k nim poměrně spolehlivě směřuje. Loni se Maersk rozhodl investovat asi 30 miliard korun do ekologičtějších lodí.

Greenwashing se bez regulací nesníží

Původním cílem studie paradoxně nebylo odhalovat greenwashing, ale právě naopak popsat pozitivní kroky předních světových korporací. „Chtěli jsme ukázat co nejvíce napodobitelných osvědčených postupů, celková integrita tvrzení společností nás ale překvapila a zklamala,“ řekl v oficiálním vyjádření Thomas Day z NewClimate Institute, jeden z hlavních autorů studie. Vzhledem k vlastnímu překvapení pak výzkumníci apelovali na zavedení regulací, které by umožnily sliby firem systematicky analyzovat a greenwashingu předcházet. 

„Klamavé reklamy mají skutečný dopad na spotřebitele a zákonodárce. Snaží se nás přesvědčit, že společnosti podstupují dostatečné změny, skutečnost je ale zcela jiná,“ uvedl Gilles Dufrasne z Carbon Market Watch. „Bez další regulace to bude pokračovat. Potřebujeme, aby vlády a regulační orgány zakročily a ukončily tento trend greenwashingu,“ dodal.

Podle vědců je nutné uhlíkovou neutralitu (neboli snížení globálních emisí uhlíku na nulu) dosáhnout do roku 2050, jinak hrozí zásadní dopady klimatických změn. Autoři popsané studie přitom varují před přílišným spoléháním na uhlíkové kompenzace, které nespočívají třeba ve snížení znečištění z továrny, ale vysazení lesa pohlcujícího skleníkové plyny. Podobná řešení mnohdy nefungují dlouhodobě (nebo vůbec) a představují tak jen další příklad greenwashingu.