Streamovací služby, alespoň brány jednotlivě, nejsou zvlášť drahé, proč ale neušetřit domluvením se s několika přáteli na sdíleném placeném účtu. Společnosti tuto praxi poměrně dlouho tolerovaly (někdy i vcelku otevřeně podporovaly), tato éra se ovšem podle všeho blíží ke konci. Před pár měsíci sdílení účtů mimo jednu domácnost začal globálně zamezovat Netflix a teď něco velice podobného zavádí také Disney+. Prozatím to má platit jen pro uživatele v Kanadě, nejspíš je ovšem jen otázkou času, než se nová pravidla rozšíří i dále.

Kanadským uživatelům teď od Disney+ přišla informace, že od 1. listopadu už nebudou moci sdílet svoje heslo. „Pokud podmínky vašeho typu předplatného nehovoří jinak, nesmíte své předplatné sdílet mimo svoji domácnost,“ stojí v rozeslaném e-mailu. V opačném případě firma hrozí, že daný uživatel může ke svému účtu zcela ztratit přístup.

První část vyjádření naznačuje, že Disney počítá s novou formou předplatného či systémem, který by sdílení účtu mohl umožnit například s dodatečným poplatkem, jakékoliv bližší detaily ale aktuálně nejsou známy. Stejně tak není zřejmé, jak přesně budou nové podmínky fungovat, zda a do jaké míry například umožní používat svůj účet na cestách nebo v rámci jedné rodiny, kde děti studují v jiném městě.

Každopádně téměř jistě jde jen o první vlaštovku obecného záměru Disney, které se ze své streamovací služby snaží učinit nejen výdělečný, ale jeden z hlavních pilířů svého byznysu. Ředitel Bob Iger proto například chce snížit cenovky produkcí Disney+, často náležejících k těm nejvyšším v televizním průmyslu.

Nedávno dokonce na vedení firmy část investorů podala žalobu kvůli takzvané praktice hollywoodského účetnictví, kdy se s náklady a příjmy pracuje tak, aby streamovací službu prezentovaly v lepším světle než ve skutečnosti. Některé náklady na tvorbu obsahu se například měly přesouvat do jiných divizí firmy, aby nebyly tak vysoké.

Společnost se tak investory měla snažit přesvědčit, že Disney+ bude schopné s předkládanými odhady počtů předplatitelů dosáhnout ziskovosti v daném časovém horizontu. Taková strategie ale evidentně není vždy efektivní. Bob Iger už v srpnu řekl, že za důležitou část dalšího růstu považuje právě nalezení způsobu, jak uživatele sdílející účet Disney+ přimět pořídit si svůj vlastní.

„Zkoumáme cesty, jak řešit sdílení účtů, a hledáme nejlepší možnosti, jak mohou předplatitelé sdílet svoje účty s přáteli a rodinou,“ prohlásil Iger v hovoru s investory. Dodal pak, že příslušné uživatelské podmínky firma začne aktualizovat ke konci letošního roku a taktiky pro monetizaci „neplatičů“ začne aplikovat někdy v tom příštím. Samotný formální zákaz sdílení hesla pro velkou část streamovacích služeb platí už dávno, něco jiného je ale začít ho skutečně vymáhat.

Zatímco dříve byl pro uspokojení investorů zásadní hlavně růst počtu předplatitelů, nyní se více hledí ne na potenciál z toho vyvěrající, ale na ziskovost či jasnou, hmatatelnou cestu k ní. Na firmu v tomto ohledu tlačí na jedné straně konkurence ze strany ostatních streamovacích služeb a jiných forem zábavy, na druhé vysoké náklady na tvorbu obsahu, které by brzy mohly ještě stoupnout. Právě ukončená stávka scenáristů je totiž spojená s novými podmínkami pro umělce, kteří by měli dostávat výrazně lepší ohodnocení. Je také pravděpodobné, že stále probíhající stávka herců dopadne velice podobně.

Ačkoliv část uživatelů sdílejících hesla se po zamezení či výraznějším navýšení cen uchýlí k pirátství či přejde k tolerantnější konkurenci, Netflix ukázal, že pro mnohé to neplatí. Firma svůj program, který sdílení účtu mimo jednu domácnost umožňuje za příplatek, letos v květnu rozšířila do více než stovky zemí a v odpovídajícím čtvrtletí zaznamenala výrazný nárůst počtu předplatitelů.

V poslední době Netflix v průběhu jednotlivých čtvrtletí rostl vždy nanejvýše o pár milionů předplatitelů, pak se ale jeho uživatelská základna najednou rozrostla o 5,9 milionu placených účtů. „Jak vidíme, funguje to,“ řekl o zamezení sdílení hesel spoluředitel firmy Greg Peters s dodatkem, že oproti období před spuštěním programu se zlepšily jak příjmy, tak počty předplatitelů.

Disney+ mezitím v posledním čtvrtletí zaznamenalo jen malý nárůst uživatelské základny v několika regionech a naopak přišlo o 12,5 milionu uživatelů v Indii kvůli ztrátě práv na vysílání kriketu. Podle Igera to má být součástí transformace příjmové struktury Disney, stejně jako zvýšení předplatného v mnoha zemích včetně Česka. Firma u své streamovací služby také rozšiřuje dostupnost levnějšího přístupu s reklamou, právě Kanada byla v poslední vlně.