Netflix už delší dobu prochází vystřízlivěním po chvilkovém boomu předplatitelů v začátcích pandemie. První letošní čtvrtletí se ale pro firmu stalo tím vůbec nejhorším za více než dekádu, místo předpokládaného růstu o 2,5 milionu platících uživatelů se totiž čísla scvrkla, a to rovnou o 200 tisíc účtů. Vedení proto hledá nová řešení, od boje proti sdílení hesel po uvedení levnějšího předplatného s reklamami.

Projekce růstu Netflixu byly už tak o poznání konzervativnější než dříve, následovaly totiž po neuspokojivých výsledcích ze závěru loňského roku. Tehdy kvůli slabým očekáváním hodnota akcií společnosti klesla o pětinu a od té doby se prakticky nezotavila. Málokdo čekal, že o tři měsíce později přijdou ještě horší zprávy.

Netflix oznámil, že na konci prvního letošního čtvrtletí měl 221,6 milionu předplatitelů oproti 221,8 milionu z prosince, a jeho akcie se propadly o dalších více než 20 procent. Od začátku roku se tak jejich hodnota snížila o 40 procent. Ani další detaily finančních výsledků nepřinesly dobré zprávy. Příjmy Netflixu dosáhly na 7,87 miliardy dolarů, což představuje jen desetiprocentní meziroční nárůst a méně, než očekával Wall Street.

Společnost se teď snaží korigovat už tak výrazně oslabená očekávání a pro další čtvrtletí odhaduje další výraznou ztrátu celkového počtu předplatitelů, a to až o dva miliony. Vedení mizerné výsledky a projekce přičítá z velké části vlivu pandemie. Ta prý způsobila rychlý krátkodobý růst, který by jinak proběhl postupně za mnohem delší dobu.

Foto: Netflix

Pokračování Stranger Things představuje dospělejší hrdiny

Netflix každopádně stojí před velice náročným obdobím a není zcela jasné, kterým směrem se vydat. Streamovací služba v minulosti sebevědomě zvýšila cenu předplatného v některých zemích s tím, že její hodnota za to divákům stojí. Veškerá hlavní konkurence se ale dá pořídit levněji.

Velikost Netflixu je teď možná paradoxně nevýhodou, protože pro něj na trhu platí jiná pravidla než pro ostatní. Disney+, HBO Max, Apple TV+ nebo Prime Video jsou v zásadě stále ve fázi rychlého růstu a lákají uživatele nízkými cenami nebo specifickým typem obsahu. Netflix se naproti tomu potýká s poměrně saturovaným trhem a pomalý růst počtu předplatitelů musí kompenzovat zvyšováním cen. Streamování je pro něj navíc jediným zdrojem příjmů, na rozdíl od ostatních zmíněných.

Vliv drahého předplatného na odliv uživatelů potvrdila sama firma. Poslední nárůst cen ve Spojených státech a v Kanadě proběhl v lednu, čemuž následovalo zrušení 600 tisíc účtů napříč oběma zeměmi. To samozřejmě není překvapivý fenomén, typicky ho ale efektivněji vyváží přírůstek nových předplatitelů. Tentokrát se k němu navíc přidalo zastavení operací v Rusku kvůli válce na Ukrajině, které mělo za následek ztrátu dalších asi 700 tisíc platících uživatelů.

Mnozí ovšem plnou cenu obcházejí sdílením účtů s přáteli. Podle Netflixu to platí až pro sto milionů domácností, což je prakticky polovina z celé uživatelské základny služby. Firma proto nedávno začala experimentovat s možným způsobem, jak tyto v zásadě uniklé příjmy získat. V několika zemích nyní testuje systém, kdy by se za každého uživatele mimo jednu domácnost platil malý příplatek.

Vzhledem ke složité situaci vedení Netflixu poprvé připustilo také možnost, kterou dlouhé roky rezolutně odmítalo. Spoluředitel firmy Reed Hasting ve včerejším rozhovoru s akcionáři řekl, že „firma je otevřená spotřebitelům jako alternativu nabídnout ještě nižší ceny předplatného s reklamami.“ Zájemci by se této možnosti mohli dočkat v horizontu jednoho roku až dvou. Předplatné s reklamami už v některých zemích nabízí HBO Max nebo Hulu a má to v plánu také Disney+.

Foto: re:publica/Flickr

Spoluzakladatel a spoluředitel Netflixu Reed Hastings

Netflix ale diváci kritizují nejen kvůli ceně, která podle některých neodpovídá kvalitě nabízené služby. Například jim vadí přílišná nepřehlednost obsahu a nespolehlivé doporučování algoritmů. Na CzechCrunchi jsme také před časem zmiňovali případ obřího hitu Papírový dům, který málem zapadl v moři lokálního obsahu.

Přetrvávající přístup Netflixu, kdy služba investuje desítky miliard do nových a nových titulů, je pro mnohé problém také z jiných důvodů. Jednak vysoké útraty samozřejmě znamenají složitou cestu k profitabilitě, které Netflix stále spolehlivě nedosáhl. Z pohledu diváků pak vzniká problém často rušených seriálů, které se neuchytí. Klesá pak motivace pouštět se do novinek, protože nikdo netuší, jestli je služba nezařízne po jedné nebo dvou řadách.

O těchto aspektech se mluví už roky, vedení firmy ale podle všeho reaguje relativně pomalu. Streamovací služba naposledy představila možnost náhodného přehrávání a nedávno také možnost označit ty nejoblíbenější tituly dvojitým palcem nahoru. Netflixu to má pomoci zlepšit systém doporučování, ale také vybírání projektů, které natáčet. Pro nový typ obsahu se firma ve větším měřítku začíná pouštět také do vývoje her.