Rok co rok si české e-shopy zpravidla užívaly růstové křivky, které nebraly konce. S tím je teď ale konec. Jak ukázala čísla Asociace pro elektronickou komerci (APEK) a srovnávače Heureka, poprvé v historii se růst české e-commerce zastavil. Ba dokonce výrazně klesl – v obratu meziročně o dvanáct procent. A ubylo i celkového množství e-shopů.

V prvním covidovém roce 2020 české e-shopy dohromady dosáhly obratu jen těsně pod hranicí 200 miliard korun, o rok později to bylo 223 miliard. Ale loni se počítadla zastavila na 197 miliardách. Trh má totiž za sebou výjimečné období, které vystřídala energetická krize a vysoká inflace, kvůli které spotřebitelé začali více šetřit a ve svých nákupech (především v první polovině roku) byli velmi opatrní.

Detailní pohled do čísel má i Jan Vetyška, ředitel Asociace pro elektronickou komerci (APEK). Změny byly patrné třeba u právě uplynulé vánoční sezóny, kdy lidé nakupovali později. „Bylo vidět, že nebyl dlouhý hlad po nákupech. Až pak v prosinci přišla vlna, kdy si lidé uvědomili, že potřebují ty dárky. Ale celkový sentiment na mě působil v předvánoční době pozitivně,“ analyzuje Vetyška v rozhovoru pro CzechCrunch.

Online obchodníci loni utržili 197 miliard korun, tedy o dvanáct procent méně než před rokem. Považujete to za zásadní pokles, nebo spíš korekci?
Podle mě to není ani jedno. Není to nijak zásadní pokles vzhledem k tomu, v jaké makroekonomické celosvětové situaci se momentálně nacházíme. Ale zároveň bych si neodvážil tvrdit, že byla potřeba nějaká korekce.

Dá se to číslo tedy interpretovat i tak, že spotřebitelé už začali šetřit?
Spotřebitelé v průběhu roku začali šetřit několikrát. Taková formulace může znít zvláštně, nicméně je to tím, že přišlo hned několik šoků. Na začátku roku zdražování energií, do toho přišla válka na Ukrajině. A pak inflace. Poté jsme ale viděli lehký nárůst před létem, protože lidé si chtěli po covidových letech užívat služeb. Po létě přišlo znovu ochlazení, protože řada lidí nevěděla, jak to bude s energiemi a zdražováním.

Nicméně když přišlo zastropování energií, začala už poptávka zase stoupat. Musíme ale také říct, že takové to klasické předvánoční období nerostlo tak rychle jako jindy, tedy nebyly to ty typické tři měsíce neustálého růstu. Z hlediska spotřebitelů to nebylo tradiční chování, jaké bylo vidět třeba v posledních deseti letech.

Jak se ten rok projevil na úrovni konkrétního zboží? Dá se třeba říct, v jakých segmentech oproti minulým rokům lidé šetřili nejvíc?
V těch, které naopak hodně jeli během covidu. Například vybavení na sporty, které můžete dělat sami nebo ve dvojici – kola, brusle, tenisové rakety a podobně. Tam byli prodejci hodně biti. Stejně tak elektronika, která se začala nakupovat v covidu pro home office a domácí výuku, kterou byl teď spotřebitel zásoben.

Naopak logicky začaly během léta stoupat produkty spojené s úsporou energie. Třeba prodejci teplého oblečení či topných těles hlásili velké nárůsty. E-shopy také hlásily, že si zákazníci ve velkém měnili třeba ledničky, z horších energetických tříd na úspornější. Lidé tedy přemýšleli třeba nad tím, že se jim vyplatí koupit lepší spotřebič kvůli úspoře energií.

Třeba Pilulka oznámila, že loni navzdory celkovému trendu mírně rostla. Jak to, že léky rostly? Jsou třeba jeden z těch segmentů, u nichž se dá říct, že se je lidé naučili nakupovat výhradně online?
Například elektronika už v onlinu nemá moc kam růst. Rychlobrátkové zboží, to znamená potraviny, drogerie a léky, jsou ale segmenty, které nemají v online prodejích zatím takový podíl. Přirozeně tedy budou růst. Myslím si, že by rostly více nebýt toho covidu. Paradoxně.

Během pandemie totiž museli narůst hodně právě v souvislosti s prodejem roušek či testů. To jsou pravděpodobně obraty, o které teď museli přijít a dohání je na klasických paralenech a coldrexech. Tento segment ale jako celek vstoupil do internetu později, a proto je jeho růst aktuálně rychlejší než u ostatních e-shopů.

Když se podíváme na počty e-shopů celkově, tak v roce 2021 jejich počet stoupl na 50 985 a loni klesl na 50 100. Je ten úbytek vlastně negativní? Nebo to vnímáte jako konsolidaci?
Za sebe musím říct, že já tu metriku počtu e-shopů nemám moc rád, protože dává na stejnou rovinu e-shop, který prodá tři kusy zboží za měsíc, a Alzu, Mall a další podobné obry. Ale můžeme se bavit o trendu – a ten byl samozřejmě takový, že v covidových letech vznikala e-shopů spousta.

Každý, kdo měl malý obchůdek, musel zavřít a snažil se přesunout svou nabídku na internet. Během covidu bylo důležité, že právě ti velcí kamenní hráči se museli začít více soustředit na internet – a už u toho zůstanou. Tento trend může způsobit, že některé menší e-shopy zkrátka provoz zavřou.

Už jsme to trochu nakousli, ale jak se povedla vánoční sezóna? Projevila se už nějak v útratách ekonomická situace?
Projevila. Lidé nakupovali později, ale je faktem, že utráceli relativně podobné částky. Jen třeba za jiné druhy zboží, protože v jejich nákupních koších byly i zmíněné věci spojené se šetřením energií. Bylo vidět, že nebyl dlouhý hlad po nákupech, až pak v prosinci přišla vlna, kdy si lidé uvědomili, že potřebují dárky. Ale celkový sentiment na mě působil v předvánoční době pozitivně. Sám jsem zvědav na to, jak bude probíhat letošní rok, hodně nám napoví leden, únor, ale na nějaké velké predikce si netroufám.

Tento týden také prosákly informace o tom, že Amazon chystá propouštění – osmnáct tisíc lidí přijde o práci. Zajímá mě, jestli můžeme něco podobného čekat i v české e-commerce.
Určitě můžeme. Nejen v české e-commerce, ale také v podnikatelském prostředí jako takovém. Logicky bude hodně záležet na tom, jak e-shopy plánovaly, jak ty plány splnily, kde hledají úspory, zda naopak budou riskovat a využijí krizi jako příležitost. Takže nemyslím si, že to bude podobné propouštění, jako teď oznamuje Amazon v obrovských řádech, ale zároveň nemohu říct, že se propouštět nebude.

Nebude to ale plošný trend, protože zároveň máme stále řadu oblastí, kde je zaměstnanců nedostatek. Spíš než trend (ne)propouštění bude podstatná automatizace, která může výhledově být levnější než lidský zdroj a je lépe škálovatelná. Ale ani tady bych se nerad dostával do nějakých predikcí. Máme za sebou turbulentní dobu a propouštění je nějaký krok zpět – a ten žádný podnikatel dělat nechce.

Co čekáte od roku 2023? Jaké trendy budou ty hlavní a na jaký ukazatel se budete především dívat?
Budeme se dívat hlavně na obraty celého trhu. Jsem ale celkově zvědavý na sentiment zákazníků. Jednu predikci dát můžu – očekávám, že letos bude česká e-commerce růst v řádech jednotek procent. Do covidu rostly e-shopy razatně, bylo to vždy mezi dvanácti až patnácti procenty, v covidu ještě rychleji. Myslím, že teď se ten růst zpomalí a nabereme křivku nějakého zdravého lineárního růstu. Nechci říct, že by byl nějaký růst nezdravý, ale když skokově vyroste vaše firma o třetinu, je to něco jiného, než jako když plynule roste o pět až deset procent. V to doufám, ale napoví až první kvartál.