Budou tržby začínat číslovkou šest? Možná k tomu ještě bude pár desítek milionů chybět, ale je jasné, že Seznam.cz má za sebou další rekordní rok, jak ve velkém rozhovoru pro CzechCrunch potvrdil Matěj Hušek. Ten je od loňska součástí pětičlenného představenstva a patří k jednomu z faktických šéfů české internetové jedničky, která předloni utržila 5,6 miliardy korun a loni to bylo ještě o několik procent víc. Rok to ale rozhodně nebyl jednoduchý. „Udělali jsme také několik úsporných opatření, abychom se připravili na nastupující recesi,“ popisuje Hušek. Nadcházející měsíce však vyhlíží s mírným optimismem, minimálně jeho firma je prý připravena.

Ani Seznamu se nevyhnula vlna propouštění. Odneslo to například celé televizní zpravodajství, které firma koncem loňského roku rozpustila. Nebylo to však prý jen neuvážené škrtání, aby se ušetřilo. „Data sledovanosti ukazovala, že v době, kdy zpravodajství běželo, jsme diváky ztráceli. (…) A tak jsme ho racionálně škrtli,“ říká Matěj Hušek. Do Seznamu přišel před více než čtyřmi lety, a jelikož přinesl zkušenosti z velkých mediálních domů jako CNC či Vltava Labe Media, pustil se do vylepšování obsahových webů a také domovské stránky, kolem níž Seznam všechny své aktivity staví.

Je to logické – právě Seznam.cz je nejnavštěvovanější adresou na českém internetu a firmě, za níž jako stoprocentní majitel stojí zakladatel Ivo Lukačovič, se kolem ní postupně podařilo vybudovat velký ekosystém, v němž návštěvníci najdou zprávy, pracovní nástroje, mapy, reality, a dokonce už mohou publikovat vlastní texty. Když jsou dobré a úspěšné, klidně si je přečtou miliony lidí. Síla Seznamu je velká, což dokazují i často propírané diskuze. „Podle našich dat jsme už větší než český Twitter, a to jak v počtu uživatelů, tak v počtu příspěvků,“ chlubí se Hušek.

Ani Seznam ale nemá se svými projekty zaručený úspěch. Zmíněné zpravodajství v Televizi Seznam je jen část příběhu, v pražském sídle na Smíchově právě teď probíhají velké debaty o tom, jak vlastně budoucnost Seznamu v tradiční televizi uchopit. Jedno je ale jisté – česká internetová jednička si chce sáhnout na jiné než „onlinové“ peníze a těch je na televizním trhu spoustu. Spolu s Matějem Huškem rozhodují o směřování Seznamu další čtyři kolegové v představenstvu: Pavel Zima, Tomáš Kapalín, Ondřej Procházka a Ondřej Krišica. O tom, co se jim honí hlavou, mluví ve velkém rozhovoru pro CzechCrunch sedmačtyřicetiletý Hušek.

Jsme na začátku roku 2023. Jaká nálada panuje v Seznamu?
Optimistická. Uzavíráme loňské výsledky. V roce 2022 jsme ve výnosech dokázali překonat i zatím historicky vůbec nejlepší rok 2021. Rostli jsme o jednotky procent, oficiální čísla ale teprve oznámíme. Pro letošek chceme zůstat v podobných objemech. Zároveň jsme ale udělali i několik úsporných opatření, abychom se připravili na nastupující recesi.

Seznam byl vždy především internetová, respektive technologická firma. V posledních letech se hodně opřel třeba do vlastních médií. Jak se vy sami vnímáte?
Stále se vnímáme jako technologická firma. Na tom se nic nemění. Mediální část představuje – a také v minulosti představovala – jen zhruba do jedné třetiny našich aktivit. Její úspěch přichází i díky tomu, že právě technologiím a internetu tak dobře rozumíme. Know-how je nedílná součást úspěchu v každém podnikání, například i české vydavatelské domy v době své největší slávy vytvořily technologicko-logistický unikát, kdy denně hladce vyráběly a distribuovaly čtenářům miliony výtisků novin. Digitál ale většinově zaspaly.

Úspěch vašich médií je do značné míry dán také díky domovské stránce, která je nejnavštěvovanější stránkou na českém internetu a kolem které vše stavíte, nebo ne?
Nepochybně i díky naší domovské stránce. Ale je otázka, zda nám homepage zajišťuje úspěch obsahových webů, nebo zda lidé naopak chodí na homepage kvůli obsahu našich webů a kvalitním službám. Snažíme se dlouhodobě sledovat intenci, se kterou lidé navštěvují domovskou stránku Seznamu, a první klik, který po příchodu dělají, stále více vede do obsahu. Počet takových návštěv se za poslední roky zdvojnásobil, zatímco počet lidí, kteří jako první klikají na služby jako hledání nebo e-mail, zůstává víceméně stejný.

Každopádně nás rostoucí návštěvnost naší hlavní stránky těší, protože jí věnujeme velkou pozornost. Dodali jsme na ni multimédia – fotogalerie, videa, podcasty, diskuzní příspěvky, ve feedu pracujeme s celou řadou partnerů a snažíme se vytvářet pro uživatele mnohem personalizovanější zážitek jak v obsahu, tak layoutu. Přidáváme na ni průběžně více lokálního a zájmového obsahu. Je toho hodně, co se za poslední roky událo, a další kroky máme v plánu.

Vy jste od loňska součástí pětičlenného představenstva Seznamu, kde jste s Ondřejem Krišicou doplnili kolegy Kapalína, Procházku a Zimu. Jak jste se v nové roli usadil?
Mnohem větší změna pro mě byla, když jsem před necelými pěti lety do Seznamu přicházel. Teď šlo o poměrně hladký posun, protože velká část mé agendy zůstala stejná – dál se věnuji obsahovým webům, domovské stránce a rostoucímu sociálnímu ekosystému. Přibylo mi například video a s ohledem na mé zkušenosti také s Pavlem Zimou řešíme akvizici společnosti Borgis. Agenda, kterou představenstvo v Seznamu řeší, je široká, jeho rozšíření a větší fokus jednotlivých členů na specifické oblasti byl logický krok, který firmě prospívá.

Máte zkušenosti z VLM, PPF Media či CNC, tedy velkých mediálních domů. S čím jste tehdy do Seznamu přicházel a co jste měl za úkol?
Profesně jsem se primárně zabýval digitálními produkty, zejména obsahovými weby. To bylo zajímavé, protože jsem v Seznamu viděl trochu zanedbané weby, staré redakční systémy a měl jsem jasnou představu, co s tím dělat. Připravili jsme s kolegy plán, jak vytvořit weby na světové úrovni, a to jak technologicky, tak obsahově. Cílem bylo zvýšit jejich návštěvnost, zapojení uživatelů a doplnit je o služby, které Seznamu chyběly. Typicky například o datové speciály, diskuze, obecně sociální aspekt a uživatelský obsah. Zaměřit se i na jiné zdroje návštěvnosti, než je homepage, například hledání. A to se za poslední čtyři roky více než daří. Z toho mám radost.

Dnes už diskuze představují důležitou součást vašeho obsahu, že?
Ano. Došli jsme tehdy k závěru, že je handicapem Seznamu, když neumožňuje svým uživatelům interagovat s obsahem, který agreguje nebo nákladně vyrábí. Lidé si u nás sice získali informace, ale pak se o nich šli pohádat na nějakou sociální síť. A tak vznikl zárodek toho, čemu říkáme sociální ekosystém. Dnes je to rozsáhlý a úspěšný projekt.

Jak hodnotíte úspěšnost diskuzí?
Mají fantastickou trakci, za posledních dvanáct měsíců vygenerovaly miliardu zobrazení (pageviews). Podle našich dat jsme větší než český Twitter, a to jak v počtu uživatelů, tak v počtu příspěvků. To je dobrý začátek. Snažíme se diskuze neustále vylepšovat a rozvíjet. Začali jsme například s fact-checkingem, na který máme dobré ohlasy, připravujeme nové formáty příspěvků a doporučování.

Rozjeli jsme ale také celou řadu dalších pěkných projektů, jako jsou Podcasty.cz nebo Seznam Médium. Na Médiu máme po dvou měsících už více než 1 500 autorů a bezmála tři tisíce publikovaných textů. Nejúspěšnější z nich mají miliony zobrazení.

Ukazuje se, že lidi nebaví pouze číst obsah, ale také ho tvořit?
Jednoznačně. Jsme příjemně překvapení, jak kvalitní obsah se nám na Seznam Médiu objevuje a jak projekt organicky roste. Už na tři desítky autorů se dostaly přes hranici sta tisíce zobrazení článku a získávají tak podíl na reklamě, kterou na jejich obsahu vytáčíme. Jedno z velkých témat v této souvislosti je, jak našim partnerům doručit více peněz a jejich práci tak lépe ocenit. Na službě dnes publikují na slovo vzatí profesionálové i nadšení amatéři. Vysoká kvalita obsahu pravděpodobně souvisí s tím, že poslat jedovatý příspěvek do diskuze je mnohem jednodušší než napsat strukturovaný text s odkazy, fotografií, titulkem a vložit ho do systému.

Chápu to správně, že v rámci vašeho ekosystému byste chtěli zákazníkovi nabídnout vše, co potřebuje, aby nemusel nikam odcházet?
Snažíme se o to, ale uvědomujeme si, že máme a budeme mít rezervy. Třeba poutavého zábavního obsahu máme pořád málo. Doménou TikToku nebo Facebooku jsou v tuto chvíli krátká a zábavná videa, na tom potřebujeme zapracovat. Jinak ale máte pravdu. Naší strategií je obsloužit našeho uživatele v každou denní hodinu a nabídnout mu pokrytí jeho potřeb – nabízíme praktické informace, zpravodajství, zábavu, možnost se k dění vyjádřit, najít člověka, firmu nebo produkt, poslat e-mail, navigovat a mnoho dalšího.

Pro spoustu lidí Seznam byl vstupní branou do internetu, pro mnohé možná dokonce synonymum internetu. Vnímáte, že to tak pořád je?
Doufáme v to a snažíme se o to. Každá služba chce, aby byla pro uživatele první nebo hlavní volbou. O tom, že se to alespoň částečně daří, svědčí vývoj návštěvnosti Seznamu v průběhu pandemie. Během ní jsme viděli obrovské vzedmutí zájmu o naši domovskou stránku a jsme rádi, že u nás uživatelé zůstali i po covidu. Návštěvnost neklesla, ale pořád se drží. To znamená, že ve srovnání s předcovidovým rokem 2019 máme na homepage a obsahových webech zhruba o třetinu vyšší aktivitu. Některé velké konkurenční weby přitom za stejné období naopak o desítky procent klesly.

Kdo je pro Seznam největší konkurent?
Jednoznačně Facebook a Google. Není snadné se na lokální úrovni utkávat s globálními giganty, ale snažíme se s nimi bojovat a některé věci dělat i s daleko nižšími náklady lépe než oni. V té části Seznamu, kterou mám primárně na starost, stojí naše strategie na platformizaci, multimedializaci a socializaci. To znamená, že nechceme všechen obsah vyrábět sami, toho bychom ani nebyli schopni, ale sdružovat relevantní obsah na jednom místě, rozšiřovat ho o další formáty – fotogalerie, podcasty, videa – a umožnit lidem sociální interakce. A pochopitelně důležité je také cílení a personalizace, které uživateli zajistí ten nejlepší možný zážitek. Další služby jako hledání, e-mail nebo mapy vytýkám před závorku, protože jsou pro nás jako technologickou firmu maximálně důležité. A tady pociťujeme vliv globální konkurence ještě výrazněji.

Je právě tyto služby stále kam skokově posouvat?
Určitě. Například Mapy se v posledních letech ohromně posunuly. Odpoutaly se od svého původního konceptu turistické aplikace, přidaly navigaci, o níž zájem raketově roste. V rámci e-mailu podle našich dat dál stabilně držíme dvě třetiny trhu. Hledání je jedna z nejtěžších disciplín, protože stojíme proti Googlu, který své algoritmy trénuje na násobně větší sadě dat a také ovládá prohlížeč Chrome a operační systém Android, což jsou pro něj obrovské konkurenční výhody. I v této oblasti se nám ale daří úspěšně inovovat. Když se podíváte například na vyhledávání ve zpravodajském obsahu, inovace ve firemním či nákupním hledání nebo obecně relevanci výsledků, jsou tam velké kvalitativní posuny.

Na konci roku jste de facto ze dne na den vypli zpravodajství ve vaší Televizi Seznam. Znamená to, že to nebyl tak úspěšný produkt jako jiné, které jste popisoval?
Intenzivně jsme sledovali, jakým způsobem se vyvíjí trh a výnosy tuzemských i světových hráčů a jejich očekávání pro další období. Koncem loňského roku bylo jasné, že ten letošní nemusí být růžový, a tak jsme začali hledat cesty, jak se na to připravit. Výsledkem mimo jiné bylo, že ze Seznamu na konci roku odešly vyšší desítky lidí napříč divizemi. To jsou ta úsporná opatření, o kterých jsem mluvil na začátku. V kontextu celkového rozvoje Seznamu je třeba zmínit, že firma roky personálně rostla až na současných zhruba 1 600 zaměstnanců. Propouštění není nikdy příjemné, ale čas od času je potřeba se zastavit, zhodnotit situaci a optimalizovat. A to dopadlo i na tým televizního zpravodajství.

Takže jste si vyhodnotili, že dál rozvíjet televizní zpravodajství nedává smysl?
Televizní zpravodajství je jedna z nejnákladnějších disciplín. Data sledovanosti přitom ukazovala, že v době, kdy zpravodajství běželo, jsme diváky ztráceli. Jelikož ta aktivita stála dost peněz a nepřinášela kýžený efekt, udělali jsme racionální rozhodnutí a televizní zpravodajství škrtli. Lidé, kteří zpravodajství dělali, ho rozhodně nedělali špatně, naopak pracovali s velkou vášní a nasazením, a za to bych jim chtěl poděkovat. Ale ukázalo se, že večerní televizní zprávy jsou v dnešní rychlé době překonaný formát a v kontextu konkurence, kterou dnes na trhu máme, ať už jde o veřejnoprávní televizi, CNN Prima News nebo TV Nova, jsme si řekli, že v tom nebudeme pokračovat.

Po bitvě je každý generál, ale nešlo si spočítat dopředu, že v takové konkurenci nebude jednoduché uspět?
Když to nevyzkoušíte, nevíte. Seznam je tak úspěšná firma, protože se nebojí věci zkoušet a zase rychle rušit, pokud se nechytnou. Například u zmiňovaných diskuzí jsme také vedli napříč firmou debaty. Řada lidí byla proti, mnozí se obávali, že projekt nebude úspěšný, nebo že diskuze neukočírujeme a stane se z nich žumpa. Zvažovali jsme, zda nevyužít řešení, která už na trhu jsou, ale nakonec jsme se rozhodli jít vlastní nákladnější cestou, přestože úspěch nebyl jistý. A dnes jsme za to rádi. I navigace v Mapy.cz nebo Seznam Médium byly postavené na intuici. Stejnou cestou jsme šli u televize, kde zpravodajství bohužel nedopadlo. Tu zkušenost jsme udělali, stála za to, a teď jdeme dál.

Má cenu teď ještě mít vlastní terestrickou stanici, když na ní netvoříte žádný původní obsah?
Nějaký vlastní obsah tvoříme, ale máte pravdu, že televize vysílá většinou akvírované pořady. Každopádně je to dobrá a aktuální otázka. V Seznamu vedeme velkou debatu, jak se obecně postavit k projektům, které nejsou stěžejní součástí našeho byznysu. Ve chvíli, kdy takový projekt máte, by měl splňovat několik kritérií. Jednak by si na sebe měl dlouhodobě vydělat a nezatěžovat finančně mateřskou společnost, měl by také hlavnímu byznysu přinášet nějakou přidanou hodnotu, a nakonec by vedení firmy s těmito projekty nemělo trávit příliš času, právě proto, aby se mohlo věnovat hlavně stěžejním věcem.

V čem je přidaná hodnota Televize Seznam?
Provázíme uživatele celým dnem. A když si lidé večer po dni v práci, kdy mají v počítači na pozadí otevřený Seznam.cz a v mobilu naši aplikaci, sednou na gauč a pustí si Televizi Seznam, může to pro nás dávat smysl.

Říkáte, že jednou z klíčových metrik je zisk. Když jste teď osekali zpravodajství, tak už v něm s Televizí Seznam budete?
Možná. Určitě to k tomu přispěje. Na televizním trhu se točí spousta peněz, a proto v něm cítíme potenciál, ať už s Televizí Seznam nebo dalšími projekty, na kterých pracujeme. Jestli se nám nakonec podaří uspět a přinese to signifikantní zisk, nebo jestli se rozhodneme za nějaký čas tyto aktivity zcela utlumit, je zatím brzy předjímat.

Jak do toho zapadá váš plán na 100% převzetí vydavatelství Borgis? Pokud ho regulátor schválí, chystáte nějaké změny, nebo dál poběží vše stejně?
Akvizice Borgisu je vyústění úspěšně dvacetileté obsahové spolupráce. Seznam byl vždy ten, kdo provozoval weby jako Novinky.cz, Super.cz nebo Sport.cz – a Borgis do nich dodával obsah. Teď se změní jen to, že Borgis nebude partner, v němž máme třetinový podíl, ale stane se z něj de facto interní redakce. Celý půdorys této transakce vznikl už před deseti lety, kdy Seznam kupoval svůj stávající podíl. Akvizici Borgisu využijeme k dalšímu rozvoji našich digitálních aktivit. Ten bychom jinak museli interně zajistit tak jako tak.

Ponecháte tištěné vydání deníku Právo?
V printové agendě jsou lidé v Borgisu ti, kdo mají nejsilnější know-how. Kolegům v Borgisu důvěřujeme, tuto aktivitu necháme hodně na nich.

Někteří analytici nebo novináři říkají, že tento krok ještě více ublíží stavu českého mediálního trhu, protože Seznam získá ještě větší dominanci. Co na to říkáte?
Čím? Některé reakce jsem četl a myslím, že pramení především z nepochopení, o čem ve skutečnosti celá transakce je. Reálně weby jako Novinky.cz, Super.cz a Sport.cz nepatří Borgisu, ale Seznamu. Borgis dodával obsah. Kdyby ho nedodával Borgis, musela by ho dodávat nějaká jiná, například interní redakce. A pokud se máme bavit o printu, tak když se podíváte obecně na prodané náklady tisku, mluvím teď o celém trhu, začíná být marginálním médiem, jehož produkce táhne řadu vydavatelství do ztráty. Seznam s Borgisem a Seznam bez Borgisu – to není z hlediska zásahu uživatelů ani výnosů žádný signifikantní rozdíl.

Jak je na tom vaše mediální divize z hospodářského hlediska? Problémem řady mediálních domů v Česku je, že nevydělávají.
Všechny naše digitální obsahové projekty jsou ziskové s dobrou marží. I projekty jako diskuze si na sebe vydělají. Co do diskuzí investujeme, dostáváme dvojnásobně zpět.

Co od následujících měsíců a celého roku očekáváte? Museli jste nějak měnit své plány a priority?
Minimálně. Opatření, která jsme provedli na konci roku, jsme dělali tak, abychom je už letos nemuseli opakovat. Myslím tím zejména propouštění. Chtěli jsme se rozhodnout včas, abychom do nového roku šli s rezervou a byli připraveni i na ne úplně dobrý vývoj ekonomiky. My jsme ty nepopulární kroky řešili v prosinci, například Google oznámil masivní propouštění teď v lednu. Nicméně předpokládám, že Seznam rokem 2023 propluje lépe, než teď plánujeme.

Je z dlouhodobého hlediska něco, co vám ještě ve vašem ekosystému chybí?
Jedno z velkých témat je stále vstup do televizního světa. Původně jsme se snažili stavět na původním obsahu, od loňska jsme ale začali nakupovat kvalitní obsah třetích stran a o Vánocích nám to přineslo rekordní sledovanosti, které se daří držet také v lednu. To je pozitivní důsledek toho, že teď stavíme televizi skutečně jako televizi, nikoliv jako vedlejší digitální produkt.

Nechceme být ale jen jeden kanál či producent obsahu, proto do příštího roku připravujeme projekt IPTV, se kterým věříme, že budeme úspěšnější než u terestrického vysílání. S naším know-how, které máme, vidíme příležitost v inzertních systémech. Umíme reklamu dobře prodat a cílit, i třeba v odložené sledovanosti. Dál budeme pracovat na tématech souvisejícími s e-commerce, kde máme prostor a vidíme do budoucna potenciál, rozvíjet budeme oborové služby, zejména velmi úspěšné Sreality.