V čele Škody Auto je Klaus Zellmer teprve od začátku prázdnin, už dva měsíce po svém nástupu si ale zvládl přichystat zásadní oznámení, byť je jasné, že se na něm pracovalo ještě déle. Nová vizuální identita, která má symbolizovat elektrickou budoucnost mladoboleslavské automobilky, se totiž nerodí přes noc. „Dnešek je výjimečným dnem v historii společnosti Škoda Auto,“ nebál se prohlásit zkušený manažer, který přišel z Volkswagenu. Co je na nové vizuální identitě nejzásadnější? Že už nebude hrát takový prim ikonické logo.

Logo se slavným okřídleným šípem se na vozech Škody Auto poprvé objevilo v roce 1926. Během následujících dekád prošlo několika menšími či většími změnami. Vedle barevných a grafických úprav postupně přibyl také nápis Škoda a právě ten bude mít nově napříč produkty tuzemské automobilky patřící do koncernu Volkswagen hlavní roli. Ikonické logo sice nekončí, samo prošlo modernizací, avšak na přídích nových elektromobilů od Škodovky ho už neuvidíme. Uznávaný grafik a designér Lumír Kajnar se to nebojí označit za revoluci.

„Po letech evoluce, kdy se Škodovka postupně propracovávala ke značce s výrazným a sebevědomým designem, který nastavil bývalý šéfdesignér Jozef Kabaň, je tady revoluce. Skoro ve všem,“ komentuje pro CzechCrunch novou vizuální identitu Škody Auto Lumír Kajnar, který za svou práci získal několik ocenění v tuzemských i mezinárodních soutěžích a je podepsán například pod logem společnosti Liftago, českých skautů a spolupracoval mimo jiné s Českou pojišťovnou, Kooperativou, Českou spořitelnou či Letištěm Praha.

Jak si Škoda Auto představuje budoucnost svých elektrických aut, odhalila v rámci studie Vision 7S. Ta ukazuje velké sedmimístné SUV, které má být jedním ze tří čistě elektrických aut, jež automobilka v následujících čtyřech letech pošle na silnice. Vedle největšího modelu chystá středně velké SUV, které by mělo připomínat stávající Karoq, a také menší městský model. Navázat chce na úspěch prvního čistokrevného elektromodelu Enyaq, jehož se už prodalo 70 tisíc kusů a po celém světě se na něj stojí dlouhé fronty.

Právě ve světě hledá Škodovka stále větší odbytiště pro své vozy a ruku v ruce s tím – a s celkovým příklonem k elektromobilitě – jde i nová identita značky. „S ní se Škoda přizpůsobuje elektrické budoucnosti a zaujímá jasnou pozici mezi konkurenty. Zároveň se ještě zřetelněji vymezuje od ostatních značek koncernu Volkswagen,“ uvedl Martin Jahn, člen představenstva společnosti za oblast prodeje a marketingu. Škodovka chce cílit zejména na zákazníky, kteří žijí aktivně, sportují či cestují, což je mimo jiné skupina, na níž sesterské značky jako Volkswagen, Cupra či Audi necílí.

Jenže zatímco v Česku a na Slovensku patří vozy značky Škoda dlouhodobě mezi nejprodávanější, na mnoha zahraničních trzích tak silnou pozici nemá. I proto bude klást ve srovnání s firemním logem výrazně větší důraz na nápis Škoda. „Z průzkumů vyplynulo, že právě typografické logo je vhodnější z pohledu rozpoznatelnosti a identifikace,“ vysvětluje Škodovka. Důvod je prostý. Zatímco v Česku jsme na logo s okřídleným šípem zvyklí a mnozí vědí, co symbolizuje, na zahraničních trzích většině zákazníkům nic neřekne.

Při návrhu nového loga se museli grafici poprat mimo jiné s tím, jak do moderního nápisu, který využívá zcela jinou typografii pracující se symetrií a kombinací oblých tvarů s hranami, integrují háček. Nakonec je zasazen přímo do prvního písmene. Právě tento nápis bude nově zdobit i přídě nových elektromobilů od Škodovky, kde byl v posledních dekádách okřídlený šíp. Objeví se také na volantu a zůstane i na zádi, jak už můžeme vidět u některých současných modelů.

Revoluce to je tak podle Lumíra Kajnara skoro ve všem. „Název tedy zůstal, ale šikovně zasunutý háček do písmene S už bude rozeznatelný jen ve střední Evropě. Debranding je skutečný velký. Osekali toho hodně a zjednodušili, co se dalo. Symbol okřídleného šípu mizí z prestižního místa čelní masky a v celé komunikaci bude hrát daleko menší roli než doposud. Na kapotě se usadí vylisovaná slovní značka, což mi připomíná přístup Land Roveru. Alespoň zůstala zelená. Už ne svěží jarní, ale trendy zářivá a tmavší starbucksová,“ říká.

V rámci své nové identity nicméně Škoda nezapomněla ani na svůj ikonický symbol okřídleného šípu. V rámci menší proměny je na první pohled patrné jeho zjednodušení, což je trend, kterým se v poslední době vydalo i mnoho dalších automobilek včetně koncernového Volkswagenu či Audi. Nově tak bude logo značky Škoda vykresleno bez plastické 3D grafiky. „Jednodušší dvourozměrné logo je mnohem působivější zejména na mobilních zařízeních a lze jej také flexibilněji integrovat do různých formátů,“ uvádí automobilka.

Lumír Kajnar říká, že odklon od 3D efektů a stínování už dnes nepřekvapí, sám prý nicméně až takové vyzdvižení názvu Škoda nečekal. Jinak ale ve změnách čte to, co říká samotná automobilka – tedy zaměření na zahraniční trhy. „Šokující? Ze Škodovky nám vzkazují, zvykejme si, že ve světě nejsme sami. V rychlém soudu tvrdím, že marketing (a výzkum) ovládl design a zahodil sentiment. Z prezentace si odnáším, že Škoda nemá za úkol vyvážet českou značku, historický odkaz, české akcenty, nebo dokonce design, ale vměstnat se do volného segmentu zákazníků a přizpůsobit se světovým trhům,“ míní odborník.

Podle Kajnara prostě vyhrály silné proudy a tah k hlubokým změnám. „To se značkám stává, když se jejich loga ani za léta komunikace nedostala do povědomí. Tak doufám, že se jí expanze povede, aby se po letech mohla vrátit zpět ke kořenům,“ doplňuje. Škodovka plánuje novou firemní identitu postupně zavádět na všech platformách. Začne informačními a komunikačními materiály a od roku 2024 se začne objevovat také na nově uváděných modelech. Ještě předtím ale přijdou nové modely se spalovacími motory, minimálně Kodiaq a Superb.

O značku Škoda se přitom vedly dlouholeté spory. Až před několika měsíci se mladoboleslavská Škoda Auto domluvila se strojírenskými firmami skupiny Škoda Group, jejímž většinovým vlastníkem je PPF, na odkup práv ke značce Škoda. Obě společnosti totiž užívaly souběžně stejnou značku a často docházelo k jejich záměně. Škoda Group může název Škoda i znak okřídleného šípu používat do roku 2029, pak se přejmenuje.

Škoda Auto vlastnila značku a logo Škoda pro automobily a s nimi související zboží a služby, ale většina historických práv zůstala v majetku Škody Plzeň a na její činnost navazujících společností, včetně Škoda Group a Škoda Transportation. Logo s okřídleným šípem si nechala Škodovka zaregistrovat jako ochrannou známku v prosinci 1923 a v roce 1937 k němu připojila text Škoda. Mladoboleslavská automobilka používala značku Škoda od roku 1925.