Snoop Dogg dlouhodobě patří mezi nejznámější jména v showbyznysu, přičemž většina lidí si ho vedle jeho vlastního hip hopu, všelijakých více i méně pravděpodobných hudebních spoluprací nebo šátku na hlavě spojuje ještě s marihuanou. Proto rapper loni v listopadu překvapil oznámením, že „končí s kouřením“. Nekončil – byla to jen součást marketingové kampaně. Zprvu se zdálo, že šlo o geniální tah, teď ale ředitel firmy, který s nápadem přišel, rezignoval. A to právě kvůli neúspěchu této reklamy.

Celá situace začala sice šokující, ale vtipnou zprávou o záměru Snoop Dogga skončit s jednou z jeho největších životních vášní. „Po dlouhém uvažování a debatách s rodinou jsem se rozhodl, že končím s kouřením. Prosím, respektujte mé soukromí,“ napsal na Twitteru umělec známý tím, že spotřebuje i desítky marihuanových jointů denně. Vzhledem k použitým slovům a černobílé fotografii vše působilo spíše jako zpráva o velké tragédii, než vposledku zdravé rozhodnutí.

Jinak poměrně banální informace o osobním kroku celebrity obletěla internet. Několik kolegů ze zábavního průmyslu Snoopovi dokonce popřálo hodně štěstí se změnou životního stylu. Jeho jméno si s marihuanou lidé spojují od počátku 90. let a vydání skladby Gin and Juice, ódy na poklidný život s jointem. Rapper od té doby výrazně propaguje blahodárné účinky marihuany, podniká v oboru medicínského konopí nebo vlastní web Merry Jane, publikující hlavně články o různých aspektech konopí.

Přestat s kouřením by tak v případě Snoop Dogga znamenalo převrácení jeho života i osobní značky na hlavu. O několik dnů později od zveřejnění rozhodnutí se ale ukázalo, že věci se mají docela jinak. Rapper na Twitteru sdílel krátké video, kde opakuje svůj záměr. „Vím, co si myslíte – Snoope, kouření je pro tebe přece všechno. Ale já s tím končím,“ dodává. Hned v dalším momentě je ovšem jasné, že neměl na mysli kouř z jointu, ale z ohniště. Celé to byla reklama na chytrá ohniště firmy Solo Stove, z nichž se nekouří.

I’m done with smoke. I’m going smokeless with @SoloStove. #ad pic.twitter.com/RwF8wnk1wp

— Snoop Dogg (@SnoopDogg) November 20, 2023

Internet byl šokovaný podruhé, tentokrát geniálním marketingovým tahem. Video na Snoopově Twitteru dosud nasbíralo přes 60 milionů zhlédnutí a účet výrobce ohnišť získal 60 tisíc nových sledujících. Značku Solo Stove najednou znali i lidé, kteří si její výrobky kvůli nedostupnosti ve své zemi nemohli koupit. Spolupráce se dostala na žebříčky nejlepších reklamních kampaní roku.

Celý příběh ale teď dostal ještě jednu nečekanou zatáčku – interně totiž Solo Stove dospělo k závěru, že reklama neuspěla, alespoň zdaleka ne tak, jak ve firmě doufali. Dosavadní ředitel John Merris, který s nápadem přišel, teď v důsledku toho ze svého místa odstoupil a nahradil jej někdo jiný.

„Ačkoliv naše unikátní marketingové kampaně zvýšily povědomí o značce Solo Stove pro nové zákazníky, nevedlo to k nárůstu prodejů, jaké jsme plánovali,“ uvedla v oficiálním prohlášení dočasná finanční ředitelka firmy Andrea Tarbox. Dodala, že spolu se zvýšenou investicí do marketingu to mělo negativní důsledek pro loňské výnosy. Ty se původně odhadovaly mezi 520 a 540 miliony dolarů, pak se ale odhady musely snížit na 490 až 500 milionů dolarů.

Není známo, na kolik peněz firmu spolupráce se slavným rapperem vyšla, náklady ale evidentně neodpovídaly příjmům – i když na to, aby se efekty reklamní kampaně projevily, zbýval do konce roku jen měsíc, bylo to období Vánoc, které bývá zpravidla nejsilnější.

Na první pohled skvělý marketingový tah jednoduše neuspěl, a mohlo pro to být více důvodů. Snoop Dogg v kampani strhnul pozornost spíše na sebe, když mnoho lidí na internetu začalo spekulovat a pochybovat o legitimitě jeho předkládaného rozhodnutí.

Někteří ho vnímali dokonce jako zradu vůči komunitě kolem marihuany, když se rapper dlouhodobě výrazně podílel na zlepšení jejího obrazu, snaze o legalizaci a podobně. Ředitel Solo Stove pak nejspíš špatně odhadl, jak velký je průsečík fanoušků rappera a dražších venkovních ohnišť.