CEO vyhledávače slev Skrz.cz, Petr Kováčik, který byl nedávno s projektem Slevomat prodán za téměř 2 miliardy korun do rukou britské firmy Secret Escapes, sepsal blog post vysvětlující, jestli dnešním internetovým agregátorům stačí být jen jednoduchým affiliate nebo naopak špičkou v oboru.
Setkávám se s názorem, že agregační projekty typu Skrz, Glami, Favi, Biano a další se dají postavit za víkend a na čem vlastně ty roky neustále pracujeme. Ani lidé z oboru si nezřídka nedokáží představit, jaká komplexita je za agregačním byznysem. Tyto weby sice nezajišťují objednávky a logistiku zboží, ale řeší jiné výzvy zaměřené na algoritmy a výkonnostní marketing. Na příkladu konkrétních hlášek vysvětlím podrobněji expertízu, která je nezbytná:
Vždyť máte akorát výpis nabídek, které jste si stáhli odjinud
Ano stáhli, ale jak se nabídky dostaly na Skrz a z jakých zdrojů? A jak často se tyto nabídky mění a v jakém množství? Denně si stahujeme 50 GB XML feedů našich partnerů, ve kterých je cca 9 milionů položek. Každá tato položka se může změnit, zmizet nebo se přidávají nové. A to se všechno děje několikrát za den. Nikdy se nemůžeme spolehnout na kvalitu a stálost dat. Ráno nám dojde v XML feedu “sekačka”, která se v odpoledním stažení XML feedu změní v zahradní houpačku. Všechno, co se už navázalo na danou položku v naší databázi se musí rozpojit, změnit, přizpůsobit. I po 7 letech nás dokážou některé situace stále překvapit. Každý den na Skrz vybereme složitými algoritmy 1 000 vybraných nabídek, které přidáme. To nerozhodují lidé, ale složité algoritmy, které vytipovávají zajímavé akční nabídky podle historických dat a trendů. Žádný z těch produktů neznáme a přesto musíme být chytřejší, než jejich přímý prodejce.
Nabídky vypíšete podle jejich prodejnosti. Easy
V podstatě to tak přesně je, že se snažíme najít ty nejlepší a nejprodávanější nabídky na českém internetu. K tomu slouží další algoritmy, které každých 5 min vyhodnocují data a statistiky všech 45 tisíc položek v katalogu a real-time přepočítáváme jejich ranking (pořadí). Nákupní a rozhodovací proces ale trvá často i více dní a my nemáme čas čekat s tipem na super zboží až za několik dní. Predikujeme dopředu podle prvotního chování a reakcí uživatelů, co se bude prodávat. Tady nastává ale spousta složitých otázek, které s tím souvisí. Musíme srovnávat giganty s malými shopy. Pokud bychom vždy sledovali jen absolutní počty prodejů, nikdy se nahoru nedostanou položky z malých shopů. Jak ale zase v malých shopech rozpoznat nejlepší nabídky, když ty nejlepší položky dosahují jen jednotky prodejů měsíčně? Od toho jsem tam dlouhodobé trendy a složitější chytristiky. Někdy se spleteme, ale většinou se trefíme.
Návštěvník klikne a tím vaše práce končí
Není to tak jednoduché, protože někteří inzerenti mají kombinované modely a tak ne všechny příjmy jdou z prokliků. V principu jsme ale malé adwords, kde klienti mají své peněženky, ze kterých se odečítají peníze. A peníze musí sedět přesně. Na druhou stranu nás interně zajímá zisk na zobrazení jedné nabídky, takže Skrz si sám pro sebe vypočítává efektivitu, které nabídky bude promovat. Inzerenti očekávají za své peníze výkon – prodeje. A proto zde máme velmi složité algoritmy, které neustále vyhodnocují, které jejich nabídky budeme promovat, jak moc promovat a kolik jim např. nastavíme jako cenu za klik. Tyto algoritmy jsou tak efektivní a rychlé, že jim nedokáže konkurovat žádná lidská síla.
Naženete traffic na web, který kliká a vy vyděláváte
Ani zde to není tak jednoduché. Marketingová arbitráž funguje tak, že musíte levněji traffic nakoupit a dráž prodat. Kdybychom si ale účtovali více peněz, než by si inzerent nakoupil traffic u Facebooku napřímo, tak by na Skrzu nebyl. Zároveň internetová reklama zdražuje každým rokem o 15 až 20% a my na toto musíme neustále reagovat. A proto i marketing u nás musí ovládat složité algoritmy a automaty, které neustále hlídají efektivitu jednotlivých kampaní a přes API ovládají jednotlivé reklamy nebo zakládají nové. Obsah na Skrzu nemáme stálý – kdykoli ho může inzerent pozastavit. A proto je pak důležité na to rychle reagovat a stáhnout takové nabídky z reklam. Rychlost reakce rozhoduje o tom, jestli vyděláte nebo proděláte. Cesta ze zisku do ztráty je velmi rychlá.
Máte pár klientů, dojednáte podmínky a už se nemusíte o nic starat
Našich pár inzerentů je spíše několik set. Znamená to tedy, že není ani v naší moci se s inzerenty sejít, natož dojednávat individuální podmínky. A to je těžká úloha hlavně pro naše Key Accounty. Inzerenti jsou obchodníci zvyklí si dojednávat individuální ceníky. Vy máte ale platformu, kterou se snažíte udržet pohromady a proto zde není prostor. S množstvím klientů přichází i technická náročnost. Každý klient používá trochu jiné systémy, jednou za roku se mu stane chyba v XML feedu nebo jiná chyba, která znemožní fungování kampaně na Skrzu. A tak musíme mít spoustu monitoringů, které sledují a hlídají chyby nebo podezřelé akce ze strany klienta. Často jsme tak my ti první, kteří klientovi hlásí, že má chybu v katalogu nebo se mu podezřele hodně propadla konverze na jejich webu. Pro inzerenty provozujeme partnerskou sekci, která svojí přehledností a rychlostí důstojně sekunduje administracím Skliku nebo jiných PPC systémů.
Celé bych to shrnul tak, že agregátorské byznysy v dnešní době můžou fungovat pouze za předpokladu, že budou technicky a hlavně odborně velmi na výši a budou v analytickém myšlení a automatizaci převyšovat svojí efektivitou své inzerenty. Jedině díky větší efektivitě dokáže být agregátor profitabilní a růst. Často tak řešíme věci, o kterých se ostatním byznysům zatím ani nezdá a proto je možná i těžké představit si, co vlastně v tom Skrzu celé ty roky děláme.
