Jen málo hraček po světě oslovuje tolik generací. Ikonická dánská značka LEGO už dlouhé dekády zaplavuje svět svými plastovými kostičkami, které pohánějí nejen dětskou představivost a díky důmyslnému systému z nich lze sestavit opravdu cokoliv. Buď si můžete podle plánku postavit lunární modul Apollo 11, který přistál na Měsíci, nebo třeba svět ze seriálu Stranger Things, anebo si bez návodu můžete vybudovat zcela jedinečnou stavbu podle svého gusta.

Přestože základem celého byznysu zůstává nadále barevná kostička a s ní kompatibilní součástky, také LEGO se musí neustále přizpůsobovat nové době a technologickým trendům. Proto dnes jde za hranice fyzického světa, objevuje se ve filmech, k prasknutí má přeplněné zábavní parky Legoland a hraje si i třeba s rozšířenou realitou. I na to, jaká je budoucnost značky LEGO, jsme se ptali Bernda Lindeho, který šéfuje kreativní laboratoři, jež má v popisu práce tvořit budoucnost her.

Zkušený marketér Bernd Linde se před pár týdny objevil také na pražské konferenci Týden inovací, kde mluvil o inovativních přístupech a řešeních v byznysu, protože právě ty se snaží zavádět i v Legu. Během své dlouholeté kariéry v dánském gigantovi mimo jiné vybudoval LEGO Hub v Šanghaji, aby následně upevnil pozici firmy na čínském trhu, a dnes řeší, jak si budou hrát děti s populárními kostičkami za několik let.

Počátky LEGO sahají až do roku 1949 a dodnes si udržuje status jedné z nejpopulárnějších hraček. Čím to je, že odolalo nástupu počítačů, mobilních telefonů, internetu a dalších nástrah digitální doby?

Ve skutečnosti se značka LEGO zrodila už v roce 1932 a první kostku, jak ji známe dnes, jsme vyrobili v roce 1958. Nadále zůstává stejně relevantní a pořád i pasuje! Jsme mistři inovace a předělávek. Náš zakladatel Ole Kirk Christiansen vytvořil první dřevěnou hračku v roce 1932. Tak dlouho šel proti proudu a inovoval, až se se svým nápadem prosadil. Právě neustálá potřeba něco předělávat a posouvat nás pohání kupředu, nikdy nestojíme na místě. V Legu budeme vždycky vytvářet, vymýšlet a také se bavit.

V LEGO Creative Play Lab máte za úkol tvořit budoucnost her. Jaká je tedy budoucnost LEGO? Základní princip, tedy fyzické kostičky, co jdou spolu různě spojovat, zůstává už dekády neměnný.

LEGO Creative Play Lab se zaměřuje na vytváření budoucnosti hraní a zatímco kostky LEGO byly hlavní součástí všech zážitků, které jsme za posledních 60 let vytvořili, hraní s Legem se hodně vyvinulo. Neustále zkoumáme nové způsoby, jak si s kostkami hrát. Například LEGO Minifigurky představují novou možnost pro hraní rolí (role play) a LEGO Mindstorms je zase o kódování. Ať už ale vymýšlíme jakýkoliv nový způsob, v srdci všeho vždy zůstane kostka LEGO, která je kompatibilní se starými i novými díly.

Dočkáme se, že jednou už nebude synonymem pro LEGO barevná fyzická kostka?

Uvědomujeme si, že děti žijí ve stále více digitálním světě a jednoduše přechází mezi online a offline zábavou, nicméně nevěříme, že to bude do budoucna jen o jednom, nebo druhém světu. Je potřeba vytvářet takové prostředí, kde si děti budou hrát nadále digitálně i fyzicky. I když jsou tu videohry, stále chtějí hrát fotbal, tancovat, zkrátka hýbat se, ne jen čmárat po obrazovce. Přestože tedy vyvíjíme také digitální zážitky, pevně věříme, že fyzické kostky zůstanou stejně relevantní, jako jsou dnes, i v budoucnu.

Na jaké technologie, které jsou dnes trendy, se v Legu zaměřujete?

Považujeme digitalizaci za způsob, jak prodloužit náš hlavní byznys, fyzické hraní, a otevřít se ještě více atraktivním a vzrušujícím herním prostředím, jako je online gaming na LEGO.com, videohry, aplikace, televizní pořady a filmy. Záměrem opět není nahradit fyzickou hru jako takovou, ale především udělat naši hlavní nabídku ještě více atraktivní.

Již jste experimentovali s rozšířenou realitou. Je to jedna z možných cest, kterou se LEGO vydá?

Rozšířená realita je rozhodně jedna z oblastí, kterou zkoumáme a jsme z ní nadšení. Rozšířená realita dává možnost obohatit fyzickou hru s Legem o novou dimenzi a s blížícím se spuštěním LEGO Hidden Side představíme kompletně nový herní zážitek, kde bude hrát rozšířená realita hlavní roli. Jde o nový způsob hraní, kde fyzický svět ve skutečnosti ovlivňuje vrstvu rozšířené reality, nikoliv obráceně.

Když se podívám na kostičky LEGO, hned mě napadne, že by něco podobného mohla tisknout 3D tiskárna. Dokáže to? Budeme si v budoucnu tisknout vlastní kostky doma?

3D tisk je velmi zajímavá technologie, kterou v Legu velmi dobře známe. Používáme různé typy 3D tisku například pro vývoj prototypů nových součástek, ale vzhledem k našim vysokým standardům kvality, bezpečnostním požadavkům a škále naší produkce však zatím 3D tisk nevidíme jako schopnou náhradu lisovaných LEGO součástek.

LEGO ale není jen o kostičkách. Dnes už je kolem značky LEGO celý ekosystém včetně filmů, her, soutěží nebo šesti Legolandů. Co je pro vás dnes nejdůležitější část byznysu?

Jádrem našeho byznysu jsou bezesporu fyzické kostky, to bude vždy náš hlavní byznys. Uvědomujeme si nicméně sílu naší značky jako médium pro vyprávění a další zážitky a jsme nadšení, že můžeme spolupracovat se společnostmi jako Warner či Merlin, které jsou v těchto oblastech experty.

V minulosti bylo LEGO několikrát označeno jako „nejmocnější značka na světě“. Cítíte o to větší zodpovědnost vůči celému světu, když máte takovou sílu?

Naší mantrou je, že „jen nejlepší je dostatečně dobrý“, což je důvod, proč jednak vytváříme produkty a zážitky nejvyšších kvalit a zároveň se zapojujeme do mnoha aktivit, jež pomáhají například s právy dětí ve světě.

Existuje vůbec nějaké místo na zemi, kde se LEGO neprodává nebo není populární?

Je ještě několik trhů, kde nemáme silnou přítomnost, ale hraní si s Legem je jinak univerzální jazyk. Naše kostky boří geografické, jazykové, genderové, věkové i kulturní hranice. Kdokoliv se smyslem pro zábavu a představivost si může s kostkami LEGO hrát – propojují a přesahují generace. Spojují lidi dohromady.

Jak se do vašich prodejů promítá šílenství kolem filmů, jako jsou Star Wars nebo marvelovky, s jejichž hrdiny také vytváříte stavebnice? Prodávají se více než klasické stavebnice?

Naše produkty byly využívány pro vyprávění příběhů a různé hraní na hrdiny po desetiletí. Obrazovka v kinech je jen dalším místem, kde to lze vyjádřit. Velmi pozorně nasloucháme dětem a vytváříme takové zážitky, které pro ně udělá LEGO ještě atraktivnější. Způsob, jakým využíváme různá témata pro vyprávění příběhů, se od roku 1978 nezměnil – děti si jen dnes jednoduše mohou vybírat z více příběhů.

V Česku na Kladně má LEGO výrobní halu. V poslední době tam čeští inženýři postavili dva unikátní sportovní vozy z LEGO a přidávají se i další. Je to pro vás důkaz, že LEGO je stále důležitou součástí prakticky všech generací?

Náš úžasný tým na Kladně skutečně vytváří unikátní LEGO modely, které vyzývají naši představivost. Někdy se musíme zastavit a ptát se: je to opravdu možné? Náš kladenský tým společně s dalšími inovačními týmy vždy ještě o kousek posune hranice. Ať už je to vytváření nových produktů pro děti doma nebo nové zážitky pro dospělé, jako jsme loni udělali s LEGO Forma nebo nedávno s LEGO Education Spike pro vzdělávací svět – to jsou skutečné důkazy, že LEGO kostky mohou být využívány pro hravé zážitky dětí všech věků.

Hodně se dnes řeší téma ekologie. LEGO nedávno představilo novou kolekci s kostkami vyrobenými z cukrové třtiny. Co všechno v této oblasti chystáte?

V LEGO Group chceme mít pozitivní dopad na svět kolem nás, a proto usilovně pracujeme na tom, abychom vytvářeli skvělé herní produkty pro děti i za použití udržitelných materiálů. Loňské představení produktů z rostlinného polyethylenu bylo prvním krokem v této cestě.

Dočkáme se jednou z kostek z recyklovaného materiálu?

Před časem jsme oznámili naši ambici a velkou investici do obnovitelných materiálů a rostliny z rostlin, jak se náš produkt jmenuje, byly prvním krokem. Zároveň je důležité rozlišovat mezi jednorázovými a trvanlivými materiály. A LEGO kostky jsou naštěstí velmi trvanlivé a často se předávají z generace na generaci.

Jak bude vypadat LEGO za 10 let?

LEGO Group je dnes velmi rozdílná společnost, než byla před 10 lety. Možnosti, jak si hrát se značkou LEGO a samotnými kostkami, se zásadně rozrostly a jsem si jistý, že dalších 10 let nabídne ještě více změn. Pro nás to jsou vzrušující časy. Naší ambicí je pokračovat v inovování a vylepšování způsobů, jak si mohou děti hrát, a zároveň pokračovat v našich snahách, aby učení formou hraní bylo po celém světě relevantnější než kdy dřív.