Jeden z největších hráčů tuzemského knižního trhu má od letošního roku nového šéfa. František Mala začínal jako finanční auditor v PwC, potom dvacet let pracoval v telekomunikacích, kde vystřídal slovenský i český T-Mobile a rumunský Telekom, aby tento rok změnil obor. Stal se šéfem nakladatelství Euromedia, pod které patří i knihkupectví Luxor.

„Byla to pro mě zajímavá nabídka, protože ke knihám mám blízko, samotný sektor mě zajímá a viděl jsem to jako příležitost zužitkovat i zkušenosti z telca,“ uvádí v rozhovoru pro CzechCrunch. Do pozice výkonného ředitele knižní skupiny se postavil po Lukáši Novákovi, který Euromedii řídil od roku 2017, kdy ji převzali miliardáři Daniel Křetínský a Patrik Tkáč společně s Rockaway Jakuba Havrlanta.

Před rokem ve velkém rozhovoru pro CzechCrunch Lukáš Novák, který se nyní naplno soustředí na vlastní, široce rozkročený byznys, říkal, že knihkupectví je dnes podle něj především služba a žádný velký byznys. Proto by prý měla mimo jiné zdražit kniha jako taková. Jeho nástupce, který je v oboru nováčkem, zatím takové soudy vynášet nechce, ale konkrétně významnější zdražování knih neočekává.

Jako priority si šestačtyřicetiletý František Mala vytyčil nastartování firmy po otevření obchodů a rozvoj online prodeje, který je i v knižním byznysu stále zásadnější. Otázkou podle Maly je, zda se do budoucna neukáže, že není třeba mít kvůli rostoucímu podílu online tak velké prodejny. A soustředit se raději na menší množství vydávaných knížek, ale o to více prodávaných.

Ve firmě jste dva měsíce. Překvapilo vás zatím něco výrazně pozitivně nebo negativně v tomto byznysu, do kterého jste nově vplul?
To, co vnímám pozitivně, je typ lidí, které tu potkávám. Mnoho z nich to nebere jen jako zaměstnání, ale jako něco víc. Knihy nejsou obyčejný produkt, pokud to tak můžu nazvat, pro kolegy to znamená víc. To je možná jiné oproti jiným odvětvím.

Jaké máte v Euromedii plány, na co se chcete zaměřit především?
Teď v nejbližších měsících překonat a vyrovnat se se současným obdobím uzavření knihkupectví a navzdory nepříznivé situaci firmu připravit a plánovat do budoucna. Věříme, že po rozvolnění opatření se trh opět rozběhne jako loni, kdy poměrně rychle začal růst.

Ze střednědobého pohledu se chceme zaměřit hlavně na části firmy, které souvisí s maloobchodem, ať už je to kamenný retail, anebo online. Tam vidím prostor pro další zlepšování, zvyšování produktivity a prodeje. Myslím, že tam umím využít paralely s telco byznysem.

Jak pro vás dopadl loňský rok?
Loňský rok byl významně ovlivněný covidem a opatřeními, ale navzdory tomu jsme v nakladatelství rostli o jednotky procent, velkoobchod měl mírný pokles a samozřejmě kamenný retail významný pokles. V Luxoru šlo o pokles o více než dvacet procent. Částečně to bylo kompenzované významným nárůstem internetového prodeje, ale tím, že šlo o nárůst z relativně nízké báze, tak to úplně nestačilo.

Kolik u vás teď dělá online v retailu?
Není to jen online retail, máme i BookTook a část Knižního klubu je také online, ale celkově za normálních okolností je to do dvaceti procent. Když jsou prodejny zavřené, tak je to podstatně více. Je to jedna z mých priorit, kde vidím prostor na další růst. Tedy doufejme, že už to bude za normálních okolností po covidu.

Máte v hlavě už nějaké konkrétní kroky, jak chcete online podpořit?
Určitě chceme začít službami zákazníkům, jako je doručování, jeho kvalita a s tím související služby, kde víme, že máme prostor na zlepšení. Jdeme na to od zákazníka, takže dále je to uživatelská zkušenost na našich stránkách a k tomu intenzita a kvalita marketingové komunikace směrem k zákazníkům. To jsou základní směry, kterými začneme.

Chcete třeba i nějak měnit vzhled vašeho webu, Luxoru konkrétně?
Na to je ještě příliš brzo, abych to komentoval. Samozřejmě když budeme designovat lepší zákaznickou zkušenost, tak to bude ve spolupráci se zákazníky a z toho vzejdou nějaké podněty.

Zmínil jste zlepšení kvality doručování, co tam jde zlepšit? Já většinou využívám toho, že si objednám a jdu si knihy vyzvednout do nejbližší prodejny…
To dělá zhruba 70 procent zákazníků. Indikuje nám to možná chování zákazníků do budoucna, kdy sice online bude čím dál silnější, bude růst, ale vždy bude fungovat v nějaké symbióze s retailem. Podstatné pro knižní trh je být silný v obou pilířích maloobchodu. Co se týče doručování, tak jako v každém e-commerce byznysu jde o rychlost doručení a stejně tak schopnost dodržet termín, který zákazníkovi slíbíme a průběžně ho informovat o doručování objednávky.

Mluvíte o symbióze s retailem, to znamená, že se budete snažit, abych si při vyzvednutí objednávky online, ještě něco přidala k nákupu přímo na místě?
Všeobecně koncept retailu do budoucnosti, nejen u nás, je o zkvalitnění zákaznického zážitku. Pokud si objednám online a přijdu si vyzvednout zboží do prodejny, tak je dobře, pokud mě atmosféra knihkupectví zaujme tak, že si prohlédnu ještě nějaké další knihy, strávím tam čas a nechám se inspirovat.

Nebude pak lepší nemít tak obří prodejny, kde je knížek ohromná spousta, když stejně třeba půlka z nás bude nakupovat online a dojdeme si je jenom vyzvednout a třeba se podívat na nějaké specialitky? Není lepší se soustředit na menší prostory?
Z dlouhodobého hlediska bych tento trend nevylučoval. Samozřejmě vždy bude záležet na tom, jakým způsobem tam zážitky a lepší prožitek budeme připravovat. A samozřejmě je nutné, aby to vycházelo ekonomicky, takže možná i některé z těch supervelkých prodejen se mohou zmenšovat. Ale asi by bylo příliš brzy, kdybych teď formuloval nějaký všeobecný trend.

Na některých prodejnách máte kavárny, kde si člověk mohl sednout a probírat se knížkami. Je to koncept, který chcete rozvíjet dál nebo spíš ne?
Momentálně to nefunguje a nemůže fungovat vzhledem k opatřením, takže nemám praktické zkušenosti z posledního měsíce. Jako zákazník bych určitě ten směr ocenil, ale vzhledem k okolnostem se k tomu nemůžu teď víc vyjádřit.

Ve svém úvodním představení jste zmiňoval, že hlavní směr by měla být digitalizace v knižním byznysu. To zahrnuje logicky online, ale ještě něco si pod tím můžeme představit?
Já bych to viděl ve třech rovinách. Jednak samotný produkt, kdy si myslím, že v knižním byznysu to bude stále klasická papírová kniha. Ale třeba formát audioknih vnímám jako velmi dobré rozšíření přidané hodnoty pro zákazníka a pro nás vhodný doplněk v růstu. Druhá rovina je komunikace se zákazníkem, inspirace zákazníka k dalším knihám. Už teď probíhá z velké části online a to se bude dále rozvíjet. Potom samotné nakupování bude čím dál víc online, ale v symbióze s retailem.

A třetí rovina?
To je samotná firma, kde vidím velký prostor pro automatizaci, reporting s tím, že knižní byznys se odehrává v obrovském sortimentu a je jako stvořený pro ‚data driven company‘. Mnoho z rozhodnutí může být podstatně více založených na konkrétních číslech, ať už jsou to rozhodnutí o plánování objemu výtisků, dotisku nebo management zásob. Tam je obrovský prostor. Když máte firmu, která má portfolio deseti produktů, tak je to jiné, než když my máme tisíce titulů, kde se to intuitivně nedá úplně vždy zvládnout a analytika je klíčová.

Zmínil jste, že samotný produkt bude nadále papírová kniha. Ta dělá stále zhruba osmdesát až devadesát procent tržeb?
Na trhu ano, u nás více, nové formáty zatím tvoří jednotky procent. Přispívají a do budoucna budou přispívat k růstu, ale nemyslím si, že v blízké budoucnosti by měly významně nahradit papírovou knihu. Pokud jde o dynamiku růstu, tak roste hlavně audio, nejen u nás, ale všeobecně.

O kolik audioknihy narostly meziročně?
U nás šlo o růst z relativně malého nákladu, takže to bylo několikanásobně. Ale máme prostor ještě na větší růst. Máme nakladatelskou značku Témbr, pod níž audioknihy vydáváme, a to nám zabezpečilo ten prudký nárůst z relativně malých čísel.

Třetí formát jsou e-knihy, před pár lety to byl velký boom, všichni měli čtečky Kindle, pak se ten vývoj dost utlumil. Jak to vnímáte?
V rámci našich čísel vidíme růst. Ale když jsem se díval na anglicky mluvící země, kde je dopad Amazonu a Kindlu podstatně větší, tak i v rámci těchto trhů se jejich podíl ustálil spíše na nižších desítkách procent. Počáteční obavy, že by e-knihy měly úplně potlačit klasické, se nenaplnily. To je pro mě významná informace, když odhadujeme i vývoj na našem trhu.

Možná s tím souvisí, že kniha je častým dárkem, knihkupectví dělají velkou část tržeb před Vánoci a na to je potřeba papír…
Kniha svou podstatou i to, že je fyzická, je velká část hodnoty pro zákazníka. V době před Vánoci je na trhu několikanásobný nárůst tržeb. Pokud jde o e-knihy, já jsem si jich v minulosti hodně nakoupil na Amazonu, mám je někde na Kindlu, ale teď bych byl radši, kdybych měl knihovnu někde fyzicky.

Očekáváte v souvislosti s covidem nějaké trvalejší změny v knižním byznysu?
Covid urychlil rozvoj online byznysu v každé firmě, zpátky do původního stavu se určitě nebudeme vracet. Na knižním trhu bych nějaké dramatické změny neviděl. Věříme i cítíme, že jak je maloobchod uzavřený, není to pro lidi přirozené a do obchodů se vrátí.

Po otevření loni se vrátily tržby zcela na svou předchozí úroveň?
Relativně rychle. Nebyl jsem u toho, tak nechci komentovat úplně ta procenta. Ale stejně tak prosinec, měsíc, kdy se rozvolnilo, byl z obchodního pohledu úspěšný měsíc. Takže lidem netrvá úplně dlouho, než se vrátí zpátky do klasických obchodů.

Když odhlédneme od obchodů, dá se očekávat, že se bude vydávat méně knih? Už dlouho se mluví o tom, že se na českém trhu vydává ohromná spousta knih, přičemž část z nich nemá mít tak velkou hodnotu. Nedojde v tomto směru k nějaké racionalizaci?
Toto může mít dlouhodobější vliv. Souvisí to s nejistotou při plánování, kdy je třeba tituly do budoucna plánovat opatrněji a spíš vsadit na ty, o nichž si myslíme, že se budou víc prodávat. My jsme v roce 2019 měli více než 850 titulů, minulý rok tento počet klesl na 713. Přesto celková výroba a prodej našich knih stouply.

Prodej se zkoncentroval mezi menší počet titulů, které se prodávaly ve větším objemu, což je z obchodního pohledu pro nás příznivější situace. To ukazuje i statistika bestsellerů. Zatímco v roce 2019 jen jeden titul přesáhl objem dvaceti tisíc prodaných, v roce 2020 to bylo pět titulů. Takže nevylučuji, že může jít o dlouhodobější trend.

Na letošní rok máte plán počtu vydaných knížek zhruba na úrovni loňského roku?
Přístup máme podobný. Jak se lockdown prodlužuje a je nejistota, kdy se otevře, tak plánujeme opatrněji. Celkové číslo je ale příliš brzy komentovat. Není to o tom, že by se něco úplně rušilo, spíš se to posouvá v čase a plánování je opatrnější.

Váš předchůdce mluvil o tom, že cena knížky je u nás stále hodně nízká a že se dá očekávat a mělo by dojít k nějakému nárůstu. Co si o tom myslíte?
Je tlak na výrobní náklady a stejně tak historicky cena knih postupně roste. Na druhou stranu silná konkurence včetně internetových hráčů zase sráží cenu dolů. Takže skokového nárůstu se zákazníci nemusí obávat.

Vy máte hodně prodejen v obchodních centrech. Slyšela jsem, že poslední rok se více daří prodejnám na hlavních ulicích než v obchodním centru. Je to tak?
Tento trend jsme zaznamenali i my při dočasném otevření loni. Lidé se asi obávali jít do davu v obchodních centrech, takže o něco větší prodej byl v klasických knihkupectvích na ulici. Ale neodvážil bych se teď z toho dedukovat nějaký závěr. Vlastníci obchodních center mají hodně zainvestováno a budou se snažit zákazníky přilákat zpět. Je to otevřené téma.

Jaká je dnes platební morálka na knižním trhu? Loni ani Euromedia neplatila včas, už se situace srovnala?
Všeobecně na knižním trhu je hotovost více napjatá než v jiných odvětvích. Je to dané tím, že celý cyklus výroby a přípravy knihy je poměrně dlouhý a potom k tomu přispívá i sezónnost. Knihy se produkují a vsadí se na sezónu, kdy se prodá velká část celoročního objemu. Tím, jak se lockdown prodlužuje každý týden, každý měsíc, tak je situace komplikovanější. Uvidíme, co se bude dál dít, lockdown nám to neulehčuje.