Komentář Davida Filippova: Do startu vánoční sezony zbývají poslední týdny, rukavice jsou však dávno nasazené, jen se o tom otevřeně nemluví. A bojovat se nebude cenou, to v podstatě nikdo nechce. Bitva se tedy povede na úrovni zákaznického servisu a kvality. Z pelotonu se navíc úspěšně urvou ti, kteří našli peníze na inovace.

Česká e-commerce je naštěstí férová a její dravost z mého pohledu dlouhodobě leží především ve schopnosti, s jakou se žene za inovacemi. „Kočkování“ se tu vždy odehrávalo buď v kampaních – a to tak zábavně a kreativně, že nikoho příliš neurazilo, jako technologická přebíjená, anebo na úrovni jednotlivých manažerů, kteří si často vyříkávali věci do očí v rámci oborové debaty.

Jenže tyto časy nemusejí trvat věčně – a je pro to hned několik důvodů. Zaprvé ten koláč, ze kterého všichni doposud spokojeně ukusovali, přestal kynout. S tím bychom se ještě dokázali vyrovnat. Jenže on se nyní scvrkává, trh e-commerce klesá již sedm kvartálů v řadě. A navíc z něj ve velkém začínají ukusovat také další hráči, se kterými se doposud nemuselo počítat. Hráči, kteří provokují už jen tím, že hrají podle vlastních pravidel třeba tím, že na prvním místě mají cenu a zákaznický zážitek řeší až v druhém sledu.

Za druhé – už od dob koronavirové pandemie se rozevírají nůžky mezi e-shopy, které „na sobě makají“, a těmi, které plují s proudem. V době konjunktury mezi nimi rozdíl často nepoznáte. To lámání chleba přichází až ve chvíli, kdy je potřeba vyžít z mála. A ten moment nastává pravděpodobně právě teď.

Proč není možné spoléhat se na to, že vše pojede ve starých kolejích? Nejde jen o zmenšující se trh. Mnohem klíčovější je to, že se zákazník změnil a e-shopy ty své letos nepoznají. Češi pod ekonomickým tlakem změnili své chování snad nejvíce za poslední dekádu. Skoro polovina z nás se „propadla“ ve svém nákupním chování o kategorii dolů. Jinými slovy – kdo utrácel jako vyšší střední třída, ten se dnes chová jako střední třída, střední třída jako nižší střední třída a tak dále.

Z mého pohledu je ten zákaznický posun v podstatě jednoduchý. Jedna skupina chce dobrou cenu a je jí jedno, jestli pro ni skočí na e-shop, marketplace nebo do kamenného obchodu. Dokážete ji utáhnout na klubové nabídky, bodíky, cashback nebo promo, ale nečekejte, že bude loajální sama o sobě. Když jsme se na konci prázdnin ptali zákazníků e-shopů, zjistili jsme, že 64 procent z nich za poslední půlrok přestalo nakupovat na některém z oblíbených e-shopů.

Výhradně loajálních zůstává „jen“ 36 procent oslovených, což mi upřímně nepřestává připadat jako vysoké číslo. Spíš je to jasný důkaz, z jak silného a poctivě odpracovaného kreditu teď může česká e-commerce čerpat. Ale – a to je horší – také to ukazuje, jak snadno na něj může „dojet“.

Kvalitu uměle nezhoršíte

Do vysoké kvality služeb e-shopy investovaly tolik, že si teď nemohou dovolit v rámci úspor „hodit zpátečku“. Expresní dopravu možná dokážete změnit na doručení za tři dny, ale ušetřit downgradem procesů, tedy snížením efektivity, preciznosti a kvality, prodloužením reakční doby nebo zhoršením vratek, to z logických důvodů nejde. Vysoký standard přitom má svoji provozní cenu, a tu je logicky potřeba pokrýt.

Cesta z tohoto paradoxu je tedy jediná. Postavit letos marketing právě na těchto benefitech. A hledat další prostor v inovaci. A protože je většina českých zákazníků považuje za samozřejmé, nepůjde to pravděpodobně bez vymezování se vůči (šikovné, ale přeci jen o něco méně) konkurenci. A podle čeho se budou tyto benefity volit? Stačí vědět, co musí fungovat, aby byl zákazník spokojený. Respektive, podívat se na to ideálně z druhé strany – čím ho v současnosti dokážete vytočit.

Ve Skip Pay každý rok sledujeme takzvané „reputační riziko“ – ptáme se lidí, za co udělí e-shopu nízké hodnocení, pokud se „opravdu naštvou“. TOP 5 seznam je plný „chuťovek“, které by asi naštvaly každého: Dlouhé držení peněz za zaplacenou, ale následně zrušenou objednávku. Odmítnutá reklamace. Výrazné zpoždění v doručení zaplacené objednávky bez ohlášení. Prodej zboží, které pravděpodobně již někdo měl doma. A skryté poplatky od 20 korun výš, se kterými nás e-shop seznámí až v košíku. Skokan (o celou jednu hvězdičku) je mimochodem „předraženost e-shopu“ – tedy když najdu totožné zboží výrazně levněji jinde.

Že se e-shopy budou strefovat právě do těchto slabin, vidíme ostatně už dnes. Jedna z velkých kauz, která se prohnala českou e-commerce, se točila právě kolem zmíněných reklamací (Alza zákazníkům nabídla, že vyřídí reklamace zboží nakoupeného na Mallu a CZC, kvůli soudu musela přestat – pozn. red.). Podobných třenic bude pravděpodobně přibývat. Protože právě tudy vede ta dělicí čára mezi e-shopy s kvalitními službami, do kterých investovaly poslední dekádu, a marketplacy, které mají hlavní propozici v ceně.

E-shopy pak své pozice z logických důvodů ještě více opevňují a hájí. A nepřestávají inovovat. Odpověď na větší háklivost Čechů na vlastní peníze hledají například v odložené platbě. Před rokem bych považoval za nemožné, že by nás jeden z největších e-shopů chtěl odpromovat jako klíčový benefit. Šlapou do jednodušších vratek nebo vymýšlejí cesty, jak zákazníka co nejtransparentněji informovat o kvalitě a spolehlivosti nakupovaného zboží.

Opravdový boj si nikdo nepřeje, ale vystřízlivění může být

Je zároveň zajímavé sledovat, jak se mění nálada mezi manažery. Poslední čísla o výkonu trhu pravděpodobně i toho nejotrlejšího vrátila zpět do ladění vánoční propozice. A je veřejným tajemstvím, že na ceny se letos bude tlačit do poslední chvíle. Přesto opatrný optimismus stále vládne celé e-commerce a ze všech stran slyším: „Ono to nakonec stejně nějak dopadne“.

Jenže to je právě ten moment, kdy doporučuju zbystřit. V pelotonu, který zatím jede obvyklým tempem, se totiž mohou právě teď připravovat borci, kteří to „letos urvou“. Dobře si nastudovali zákazníka. Vyjasnili si svou letošní propozici. A na rozdíl od ostatních inovovali. Až se do všech těchto přípravných kroků opřou v kampani, bude konkurence jen zírat s otevřenou pusou.

Cenovou válku si mezi českými e-shopy skutečně nikdo nepřeje. Tady máme společného nepřítele. Ale u „války kvality“, tam už se, myslím, nasazují rukavice. Troufám si říct, že letos se to „klukovské pošťuchování“ může změnit v pořádnou pranici. Vyhrát ji však není zas tak složité, jak by se mohlo zdát – často stačí jen něco dělat, zatímco ostatní stojí a spoléhají se na kolektivní úspěch jako loni.