Svět médií se mění. Opět. Bouřlivým vývojem prošel už s příchodem digitalizace, která způsobila, že lidé začali většinu informací konzumovat ve virtuálním prostoru, z velké části pak na sociálních sítích. Nyní, s rozvojem umělé inteligence a nástrojů jako ChatGPT nastává další revoluce, která bude mít na informace nejspíš ještě větší vliv a změní fungování médií tak, jak je známe. Podle Kateřiny Borovanské, pořadatelky soutěže Fénix content marketing, ke které se letos poprvé přidává soutěž Fénix Média, je ale nesprávné tvrdit, že tištěná média jsou mrtvá. Místo toho bychom měli hledat přidanou hodnotu, kterou mohou média čtenářům přinášet – možná bude jiná, než na kterou jsme byli zvyklí.

Před deseti lety chtěla Kateřina Borovanská, zakladatelka agentury Freya, začít kultivovat české marketingové prostředí. Spustila tak první ročník soutěže Fénix content marketing, ze které se v průběhu let stala největší soutěž zaměřená na tuto oblast v Česku. Během dekády se ukázalo, že žebříček, který je vyvrcholením celé soutěže, slouží jako dobrá inspirace pro ostatní podnikatele – stal se totiž iniciátorem mnoha nových projektů. Zdravá soutěž nadto přispěla k profesionalizaci celého odvětví.

„Po deseti letech přidáváme druhou odnož, a tou je Fénix Média. Půjde o soutěž pro klasická média, na kterou bude navázaný program kvartálních panelových diskusí pod hlavičkou Inovace v médiích. Nastal významný okamžik, který můžeme vnímat jako tektonický předěl dvou desek, kde cítíme zemětřesení v podobě generačního vývoje médií a digitálu, technologií a staré dobré žurnalistiky. Naštěstí by všem měla vládnout kvalitní informace. A ty by se měly platit zlatem,“ vysvětluje Borovanská.

Soutěž Fénix Média má přinést hodnocení napříč všemi typy médií, což je něco, co v Česku dosud chybí. Podle Borovanské by mohla přispět spolu s dalšími aktivitami k dialogu, jelikož se díky tomu budou moci potkat na jiné platformě všichni ti, kdo současnou situaci na českém mediálním trhu ovlivňují. Jedině tak lze celý obor zdravě rozvíjet.

Na první panelové diskusi Budoucnost českých médií, která proběhne 30. května a bude předvojem soutěže Fénix Média, vystoupí mimo jiné Libuše Šmuclerová, předsedkyně představenstva vydavatelství CNC, Lenka Černá, předsedkyně představenstva mediálního domu Economia a Michal Ptáček, zakladatel CzechCrunche. Kateřina Borovanská v rozhovoru pro CzechCrunch odkrývá, proč se soutěž nyní rozhodli začít pořádat, proč podle ní print není tak docela mrtvý a proč si myslí, že média třou v posledních letech spíše bídu.

Fénix content existuje deset let. Proč jste se nyní rozhodli věnovat se mediálnímu trhu a budoucnosti českých médií?
Se soutěží Fénix Content marketing jsme začínali v době, kdy pojem content marketing v Česku vůbec nefiguroval. Tehdy byl na rozkvětu maximálně firemní Facebook, lehký digital, takže se dá říct, že jsme trochu předběhli dobu. Když se na to ale podíváme od základu, šlo vlastně o distribuci firemních informací, na jejímž začátku byla technologická změna. Nyní, po dekádě, čelíme díky rozvoji umělé inteligence další zásadní technologické změně – začíná se měnit celý pohled na distribuci informací a schopnost jejich vnímání. Čekají nás velké turbulence, takže se tomuto tématu chceme věnovat, chceme ho mapovat a chceme vytvořit úzkou komunitu seniorních lidí, kteří se k informacím dostanou jako první. Proto jsme si řekli, že jelikož neexistuje česká mediální soutěž, je logické ji vytvořit jako druhého Fénixe. Navíc krásný galavečer dvakrát ročně je lepší než jednou.

K jakým změnám nyní podle vás dochází?
Určitě dojde k navýšení počtu přijímaných informací, velkému rozdílu v jejich relevanci a ke zrychlení tvorby obsahu, ať už textového, obrázkového, ale také videí. Umělá inteligence bude totiž schopná zahltit internet ještě rychleji obrovským množstvím informací, což jde ale ruku v ruce s velkým problémem dezinformací a fake news. Lidé si neuvědomují, že s umělou inteligencí dnes a denně žijeme už hodně dlouho, protože vyhledávání informací a jejich distribuce jsou řízeny jejím prostřednictvím. Ať už se bavíme o Metě nebo o Googlu, náš výběr obsahu ve feedu je ovlivňovaný umělou inteligencí. Teprve se zpřístupněním ChatGPT si ale tuhle skutečnost lidé začali více uvědomovat, že je tu AI s námi.

A jaký vliv to má na informace, které se k nám dostávají?
Posledních sto let média pokrývala realitu, popisovala pravdu a pátrala po ní, objektivizovala pohled na svět. Nyní se nám ale nedostává takové kurately obsahu, na kterou jsme byli dříve zvyklí, jelikož ho z velké části konzumujeme online a často ve feedech skládaných umělou inteligencí. Navrátí se tak hodnota tištěných médií, protože se z nich stane výhradní držitel a ochránce kvalitních informací. To samé se bude týkat i velkých portálů, které budou něčím, čím byl Seznam před 20 lety. Ale feedy sociálních médií a to, co hledáme na Googlu, nejsou ověřené informace, nejsou určující.

Zůstala bych u toho návratu hodnoty tištěných médií. Myslíte tedy, že v souvislosti s rozvojem umělé inteligence budou lidé spíše než digitál preferovat analog?
Myslím si, že půjde o jejich kombinaci. Něco jiného totiž je, když konzumujeme rychlý obsah na mobilu při běhání mezi schůzkami, něco jiného, když si chceme v neděli v klidu projít nejdůležitější zprávy týdne. Já například odebírám magazín Delayed Gratification – The Slow Journalism, který vychází tři měsíce po tom, co se staly nějaké zásadní události. Nůžky toho, co můžeme konzumovat, jsou tak velmi široké. A lidé, kteří například dělají zásadní byznysová rozhodnutí, chtějí znát především kontext. Právě ti se budou k printu nebo jeho online verzi vracet. Digitální média totiž s kontextem nikdy nebudou pracovat tak dobře, jako to umí média tištěná – právě pro výběr a řazení zpráv, které nejdou po hodnotě, ale po atraktivnosti. Co se týče samotného výběru informací, tak ať už se podíváme na digitální nebo tištěné médium, bude vždy jiný, než který udělá umělá inteligence.

Média tak budou ještě přísnějšími hlídacími psy informací, které lidé konzumují?
Rozhodně. Informací je ohromné množství a budou přibývat. A je jich několik typů. Buď to může být standardní mediální obsah, který je ověřený, jelikož vidíte, že ho vydávají všechna relevantní média – takže víte, že danou informaci zpracoval novinář, jemuž můžete věřit. Nebo jde o oblasti z content marketingu, které se týkají jednotlivých značek a firem. Anebo může jít o informace, které napsal nějaký Pepa Novák pro neznámý server nebo blog a článek přesdílel někdo na sociálních sítích. Věřím, že v době informačního chaosu se hodnota mediálních značek výrazně zvýší.

A co čtenáři? Není potřeba kultivovat i je?
Já strašně často slýchám, že dlouhé formáty nikdo nechce číst, že by to nikoho nezajímalo a že by o kvalitu stejně nikdo nestál. Problém je ale spíše v tom, že čtenář podle mě dost často ani nedostane, co by chtěl. Roli hraje i paywall, kvůli němuž se lidé naučili číst jen to, co je před ním – takže titulek a perex. Už jen přihlášení jim totiž zabírá moc času. Myslím si, že čtenáře podceňujeme. Jsou lidé, kteří si dokáží vybrat, a jsou lidé, kteří si nikdy nebudou chtít vybírat, ale média by měla pracovat pro všechny. Čtenáři samozřejmě nejvíce klikají na články, které nějakým způsobem útočí na jejich primární pudy. Ale zkázou médií je posuzovat důležitost právě podle počtu kliknutí. Mnohem podstatnější je, jakou roli hraje médium ve společnosti, jestli nějak ovlivňuje ekonomické prostředí, politiku a kulturu. Bohužel tento aspekt není v souladu s byznysovým pohledem na média.

Jak budete posuzovat kvalitu médií v soutěži Fénix Média?
Budeme vycházet z naší praxe a zaměříme se na porovnatelné parametry v jednotlivých kategoriích. Posuzovat budeme to, jak dané médium vypadá v rámci českého trhu, který je velmi specifický, jakou má koncepci, jak probíhá jeho komerční spolupráce se značkami a firmami. Jiným způsobem budeme posuzovat digitál a print. Kategorií máme aktuálně deset a všechny zveřejníme v červnu, kdy navážeme na panelovou diskusi Budoucnost českých médií. Ale nyní mohu zmínit například kategorie Magazín roku, Podcast roku, Business to Business spolupráce nebo Business to Customer spolupráce.

Dotkla jste se specifik českého mediální trhu. Jaká tedy má?
První věc, ve které jsme specifičtí, je Seznam a jeho role na českém trhu. A v tuto chvíli je český trh specifický také s ohledem na vlastníky médií a neustálý dialog o nezávislosti a závislosti médií na jejich majitelích. Ne že bychom v tom byli jediní. Určité mediální domy jsou zasaženy reputací svých majitelů a nepřílišnou popularitou, český mediální trh tak bohužel kvůli tomu ztratil lesk a nyní spíše tře bídu. Jednou z motivací, proč děláme celý tento projekt, je právě to, abychom vrátili českým médiím lesk.

Kde byste si český trh představovala za deset let?
Když jsme začínali s Fénixem, přála jsem si prostředí, kde budeme mít odbornost, úctu a vzájemný respekt, kde se nebudeme štěpit na jednotlivé tábory a spíše si uvědomíme, že tvoříme jeden ekosystém. Stejné by to mělo být i na mediálním trhu. Také bych byla ráda, kdybychom se jen neoháněli tezí „print je mrtvý“, která se u nás skloňuje už přes deset let, a spíše pochopili šíři nástrojů, které pro distribuci informací máme, a byli schopni si z nich správně vybírat. Skvěle na to vážně pasuje spojení lesk a bída. Z mediálního trhu se vytratily kvality a řeší se jen to, jaké mají jednotlivé domy ztráty a že se budou muset stěhovat. Ale nikdo neříká, co lze udělat pro to, aby to tak nebylo, co mají klienti udělat pro to, aby to tak nebylo a co můžeme společně udělat pro to, aby celý ekosystém fungoval. O problému dlouho víme, ale pojďme konečně najít jeho řešení.

Více o panelové diskusi Budoucnost českých médií si můžete přečíst zde.