Jako dlouholetý lídr české e-commerce Alza již v minulosti ukázala, že se nebojí jít v marketingu až na hranu zažitých zvyklostí, a teď to opět potvrdila. Tak komentuje nejnovější tah největšího internetového obchodu v Česku šéf Asociace pro elektronickou komerci Jan Vetyška, který scénu dlouhé roky podrobně sleduje. Alza tento týden rozčeřila jinak relativně stojaté vody místního trhu, když představila kampaň, kterou si chce dojít pro zákazníky konkurenčních e-shopů Mall a CZC. Reaguje tím na to, že jejich pozice pod novým majitelem oslabuje. Polské Allegro říká, že na ně nezapomíná a dál bude investovat do jejich pozice i marketingu.

Vstup Allegra do Česka je velké téma od chvíle, kdy oznámilo, že kupuje tehdejší skupinu Mall Group, respektive e-shopy Mall.cz a CZC.cz a logistického dopravce WeDo. Od té doby bylo jasné, že se chce hegemon polské e-commerce, který je kotovaný na varšavské burze, naplno pustit do zahraniční expanze – a že začne právě u nás. Za velké české e-shopy zaplatil významně přes 20 miliard korun a už v době, kdy se deal uzavíral, to řada insiderů považovala za přemrštěnou částku. Z kuloárů znělo: skvělý deal pro Jakuba Havrlanta a spol., špatný pro Poláky.

Řešilo se především to, že celá skupina Mall Group byla dlouhodobě významně ztrátová a nedařilo se jí otočit do černých čísel. Allegro nedlouho po obří akvizici přiznalo, že za dva české e-shopy (Vivantis ani Košík.cz nebyly součástí transakce) významně přeplatilo a z jejich hodnoty polovinu odepsalo. Polští manažeři se tak museli opřít do významné restrukturalizace celého českého byznysu, který se stále negativně promítá do jeho hospodaření, a do toho připravovat spuštění svého online tržiště v Česku. K němu došlo v květnu a během léta Allegro odstartovalo masivní marketingovou kampaň.

Když si zákazník otevře Mall.cz, vyskočí na něj, že je tu také Allegro, které je ještě mnohem větší. Allegro své tržiště prodává jako „nový větší Mall.cz“. Také při nákupu na CZC je významně vidět nová značka. Poláci dělají maximum pro to, aby českému zákazníkovi ukázali, že je jejich online tržiště v provozu, a chtějí, aby nakupovali právě na Allegro.cz.

Foto: CzechCrunch

Allegro v Česku spustilo velkou marketingovou kampaň

Proto se rojí otázky, jaká je vlastně budoucnost e-shopů Mall a CZC. Zástupci Allegra od začátku říkají, že nic není rozhodnuto. Řada insiderů z trhu, se kterými CzechCrunch mluvil, se nicméně shoduje, že kroky Allegra vedou k nevyhnutelnému vyústění: minimálně Mall dříve či později skončí. Bez okolků před několika měsíci popsala situaci Jitka Dvořáková, bývalá ředitelka CZC, v rozhovoru pro Hospodářské noviny, v němž nenechala na polských manažerech nit suchou.

„Jakákoli integrace dvou subjektů nejen v e-commerce má několik velmi jednoduchých pravidel, která musíte dodržovat, pokud má být úspěšná. A bohužel musím říct, že není pravidlo, které by polský tým neporušil. Počínaje komunikací očekávání, konče permanentním porušováním daných slibů. Byla tam nulová snaha vytvořit vzájemnou důvěru, ale otázkou je, zda to nebyl plán,“ popisovala zkušená manažerka.

Na trhu se ostatně mluví o tom, že právě s CZC si v Allegru zatím nevědí rady. Také jeho budoucnost je nejistá. A právě na tuto nejistotu se rozhodla vsadit Alza, která spustila poměrně agresivní marketingovou kampaň. V ní říká, že všem zákazníkům, kteří si nakoupili zboží na Mallu nebo CZC, v případě zájmu vyřídí reklamaci u sebe.

Jeden ze šéfů největšího českého e-shopu Petr Bena v rozhovoru pro CzechCrunch na začátku týdne popisoval, že vidí na trhu velkou příležitost vzniklou příchodem nového hráče v podobě Allegra, aby v Alze získali nové zákazníky – ideálně tak, že když už přestanou nakupovat na Mallu nebo na CZC, aby neodešli na Allegro, ale zamířili ke konkurenci. A to, že si tam mohou vyřídit reklamaci zboží, jim má v rozhodování pomoci.

„Myslíme si, že máme lepší službu než Mall či CZC,“ prohlásil Petr Bena. Přestože teď Allegro ve své komunikaci upírá veškerou pozornost ke svému nově spuštěnému tržišti, nezapomíná prý ani na Mall a CZC. „Prvotně je potřeba říci, že značky Mall i CZC hrají v naší obchodní strategii klíčovou roli. Nabídky obou společností totiž rozšiřují celkový výběr na Allegro.cz, který je již nyní desetkrát větší než u konkurence,“ říká mluvčí obou značek Jakub Charvát.

Investovat prý polský internetový obr hodlá i nadále také do českých e-shopů. „Uvědomujeme si sílu obou značek, jejich weby proto zůstávají i nadále plně funkční, přičemž budou navíc posíleny platformou Allegro.cz i dalšími marketingovými investicemi. Kvalitní zákaznický servis, nejširší výběr zboží a ty nejvýhodnější ceny – to jsou ty nejpodstatnější aspekty, na kterých jsme vždy stavěli a které budeme zákazníkům nadále poskytovat. V tomto směru se tedy nic nemění a nakupující na Mall i CZC mají a vždy budou mít jistotu, že mohou záruku na své zboží uplatnit v plné délce a že jejich reklamace budou vyřízeny co nejrychleji, nejpohodlněji a nejefektivněji,“ doplnil Charvát.

Do dalšího vývoje teď alespoň zčásti promluví také zákazníci. Datový ředitel Allegra Wojciech Bogdan už dříve pro ČTK uvedl, že zánik Mall ani CZC skupina zatím neplánuje. Případný přesun pozornosti pouze k online tržišti Allegro by podle něj záležel na tom, kolik zákazníků by z Mallu a CZC na Allegro odešlo a také na jejich spokojenosti s těmito obchody. Také místopředseda představenstva Alzy Petr Bena říká, že rozhodne zákazník. Minimálně mediálně krok Alzy přitáhl pozornost a podle informací CzechCrunche vzbudil rozruch nejen v Allegru.

„Alza, která je dlouholetým lídrem české e-commerce, ukázala již v minulosti, že se nebojí jít v marketingu až na hranu zažitých zvyklostí. Stejně tak je tomu u její nejnovější akce ‚Umíme to rychleji‘, ve které cílí na zákazníky Mallu a CZC. Jedná se o nezvyklý, ale s ohledem na rozvířenou diskuzi zatím poměrně úspěšný marketingový krok. Současně je ale vhodné upozornit spotřebitele, že nejde o práva z vadného plnění, jak je znají dle platné legislativy. Jedná se o akci, která se těmto právům blíží, ale nenahrazuje je a v některých bodech si je upravuje,“ komentuje Jan Vetyška, výkonný ředitel Asociace pro elektronickou komerci.

Ředitelka Asociace komunikačních agentur Kateřina Hrubešová ve svém komentáři pro ČTK dokonce označila aktivitu Alzy za nestandardní marketingovou kampaň na hraně etiky, jejímž cílem je vedle vyšší viditelnosti Alzy také získání nových zákazníků. „Zdá se, že akce není zaměřena na pomoc spotřebitelům v nouzi (třeba tím, že nemají kde reklamovat zboží), ale oslovují stávající zákazníky existujícího, konkurenčního prodejce, což už je minimálně na hraně etiky. Agresivní typ komunikace zaručí značce dostatečnou viditelnost, aniž by zaplatila za mediální prostor,“ řekla Hrubešová. Předpokládá, že se bude Allegro proti akci Alzy adekvátně bránit. Polská strana se nad rámec výše uvedeného komentáře zatím nevyjadřuje.