Jitka Dvořáková patří mezi nejvýraznější postavy české e-commerce. Několik let působila jako manažerka i ředitelka regionálního Philipsu a následně také e-shopu CZC, včetně Mallu v Chorvatsku a Slovinsku. Poté, co loni v březnu po deseti letech opustila CZC.cz, kromě cestování začala poskytovat konzultace dalším e-shopům. Z první ruky tak vidí, jaký má na zdejší prostředí dopad obří nástup čínských tržišť v čele s Temu. A pod záštitou oborové organizace APEK zavelela do boje za změny v byznysu.

„Nemluvím za žádný e-shop, jsem nezávislý člověk, kterého současná situace štve,“ vysvětluje Dvořáková pro CzechCrunch svou motivaci. Jak zároveň zdůrazňuje, problémem podle ní není to, že se na trhu objevil hráč s mnohonásobně vyššími rozpočty, než mají české firmy, a tak výrazně navýšil například ceny online marketingu. „Na trhu nejsou rovné podmínky, pokud jde o náklady zahrnované do cen výrobků i o ochranu spotřebitele,“ tvrdí čtyřiašedesátiletá manažerka.

Podle její vlastní analýzy jde přitom o nemalý problém: Temu a další čínský hráč Shein letos v prodejích obsadí přední příčky největších online prodejců v zemi, kdy jejich tržby mají dosáhnout 10,9 miliardy, respektive 8,2 miliardy korun. Společně s dalšími přeshraničními tržišti pak souhrnně dosáhnou tržeb 32 miliard, což odpovídá skoro dvaceti procentům celého českého online trhu. „Můžeme tedy říct, že to poměrně značně zasahuje i do vnímání, zda celý trh roste, nebo stagnuje, pokud se spoléháme na dostupná data české e-commerce,“ komentuje Dvořáková.

Z dalšího pohledu má jít také o celkem 53 milionů balíčků, za které Temu a spol. neplatí clo díky obcházení pravidel, diskutabilní je podle Dvořákové i úplnost placení DPH a dalších poplatků například za zpracování obalových odpadů. Mezi další kontroverze podle oborové Asociace pro elektronickou komerci patří například nekalé obchodní praktiky či nedodržování nařízení o informování spotřebitelů. Z globálního pohledu se objevují i zprávy o nucené práci při výrobě zboží.

Jsou toto důvody, proč jste se do „boje“ proti Temu a spol. pustila?
V e-commerce působím už 15 let, znám v oboru hodně lidí a vím, jak fungují procesy. Působím hlavně jako konzultant a s věkem přichází i potřeba starat se o věci obecné a společensky prospěšné, takže chci pomoci při nápravě. Jako obchodníkovi mi vadí, že na trhu nejsou rovné podmínky, což se dá laicky přirovnat k tomu, že když v případě loupeže zjistíme, že pachatelem je cizinec, nebudeme ho stíhat. A vadí mi například i dopad na životní prostředí. Temu vozí zboží letadlem v malých balíčcích, a tak se ptám, zda by se neměla alespoň řešit uhlíková stopa. Mají rezervované všechny cargo lety na měsíce dopředu.

Je podle vás Temu vůbec tržiště?
Formálně ano, je to online platforma umožňující uzavření smluv s obchodníky na dálku. Ale především způsobem, jakým zasahují do jednotlivých transakcí, se chovají jako e-shop – platí dopravu, posílají zboží, komunikují se zákazníkem, dělají reklamu. Tudíž by měli převzít zodpovědnost za své „obchodníky“ na sebe. Jako zákazník vůbec nevíte, co je zač obchodník na druhé straně, takže je to normální e-shop. Zjednodušeně řečeno funguje podobně jako například Scuk, který si zboží kupuje od farmářů a dál prodává zákazníkům.

Viděla jsem vyjádření, kde se Temu brání podobným způsobem, jako by vám napsal ChatGPT: „Máme snahu se v každé zemi chovat podle legislativy a zákazníkům doručovat zboží nejvyšší kvality.“ To mě vážně tahá za uši. Připomíná mi to, když se Uber nebo Airbnb dříve také bránily všem regulatorním snahám, ale tyhle platformy byly alespoň disruptivní a do ekonomiky přinášely reálnou inovaci, která zákazníkům prokazatelně zlepšila život. Temu není nic nového než dumpingový retail. Pochopitelně i proto, že v Číně slábne domácí trh a státní podpora to zřejmě již nedokáže zvrátit. Žádná inovace.

Používáte poměrně ostrá slova.
Agresivita Temu mi přijde za hranou. Ne každý je vyspělý v používání technologií, takže snadno podlehne nekalé obchodní praktice. A pojí se s tím i možná filozofičtější pohled do budoucna. Když si nějaká žena koupí šaty a zeptáte se jí, zda ví, že budou maximálně na dvě použití, ona řekne: „No a? Koupím si nové, stály 70 korun.“ Já za tím ale vidím, kolik těch šatů během roku skončí v popelnici, kdo ty popelnice zaplatí a co to dělá se životním prostředím. Přitom ty šaty jsou tak levné hlavně proto, že si Temu a obchodníci pod ním nijak nelámou hlavu s poplatky za odpady, za zpětný odběr zboží a podobně.

A navíc v každém středně malém nebo okresním městě působí třeba paní Nováková s vlastní prodejnou, kde prodává ubrusy, utěrky, ručníky, v Česku na to máme výrobní tradici. Takoví podnikatelé ale zaniknou. Neříkám, že budou nutně bez práce, najdou si jinou. Ale nebude prodejna, sníží se dostupnost pro zákazníky, protože ne každý si chce z Číny objednávat utěrku. Ztratí se toho spousta a nebude to za fér podmínek.

I české firmy běžně vyrábějí své zboží v Číně.
Ano, spousta společností. V takových případech ale probíhají vyjednávání o tom, jak má zboží vypadat, mluví se o parametrech, materiálech, firmy si platí kvalitativní kontrolu, musí mít CE certifikaci. Následně všechno do Česka dovezou v kontejnerech ve velkém množství, v přepočtu za jeden kus zaplatí až o šedesát procent víc na clu, daních a dalších poplatcích, než když to zboží přiveze Temu.

Kdyby celá situace byla jen o tom, že společnost má odkudkoliv velké finanční zdroje, a tak zdraží marketingový prostor ostatním hráčům – to je smůla, takové je podnikání. Ale musí to být za rovných podmínek, pak ať konkurenci třeba i převálcuje. Přitom pro férové podmínky není nutné vymýšlet novou legislativu, stačí ji jen vymáhat.

To se neděje? Co by se podle vás mělo stát?
Kromě vymáhání existujících poplatků a kontroly výběru DPH je potřeba vyřešit bezcelní dovoz (na dovoz produktů do EU o hodnotě do 150 eur, tedy cca 3 800 korun, se clo nevztahuje – pozn. red.). Zabránit odesílateli, aby zásilky rozděloval do balíčků do hodnoty 150 eur, by bylo asi složité. Je to ale firma, která má v Evropě svou logistickou společnost, z níž valí zboží dál.

Pro srovnání: když budete český obchodník a hned vedle budete mít sklad, zatímco si v Číně necháte vyrobit nádobí, přivezete si jej úplně stejně, respektive v kontejnerovém množství a velkém počtu kusů. Jenže ve vašem případě je to hromadný dovoz a zaplatíte clo 35 procent. Clo je tématem, o kterém se v EU už úspěšně mluví, ale zmiňuje se termín až březen 2028. Do té doby hodně obchodníků nepřežije.

Když se bavíme o clech, EU hodně řeší cla na čínské elektromobily…
… které tady ještě ani nejsou! Ale členské země již komisi povolily, aby tato cla zavedla.

Když to jde v případě elektromobilů tak rychle, proč se to neřeší také v oblasti e-commerce?
Dosud to asi nebylo vnímáno jako dostatečně velký problém. Nyní to ve všech evropských zemích roste exponenciálně, takže je přirozené, že vyvstanou otázky, jak by zavedení cla dopadlo na celní správy jednotlivých zemí v závislosti na jejich digitalizaci. Jejich provoz se může úplně zahltit, takže argumentace rokem 2028 může stát na tom, že potřebují čas na přípravu. Tomu rozumím.

Jenže Temu meziročně roste o 490 procent, Shein o 240 procent, takže tři roky jsou hrozně dlouhá doba. Někde dokážou reagovat rychleji. I u nás se již zmiňuje turecké fast fashion tržiště Trendyol. Ti se báli čínské konkurence Shein, a tak v Turecku zavedli cla během čtrnácti dnů. V tomto ohledu musíme být i my flexibilnější, velké prodlevy si v dnešní době nemůžeme dovolit.

Dokáže něco udělat například Česká obchodní inspekce?
Někdy se mi zdá, že ČOI kontroluje jen to, co je pro ni jednoduché. Navíc u ní není vidět jednotná koncepce, v každém kraji řeší jiné věci, zaměřuje se na jiné případy, využívá jiné přístupy. Když se na ni spotřebitel obrátí s případem ohledně Temu – a Temu zde nemá legální entitu –, ČOI se obrátí do Irska (kde má Temu evropské sídlo – pozn. red.) a tam to zatím moc neřeší. Na druhou stranu, má se na to ČOI také jednoduše vykašlat, když nedostane odpověď? Na ministerstvu průmyslu a obchodu máme nového ministra a v EU máme novou reprezentaci, takže věřím, že se tento problém dostane na stůl.

Státní správa tedy zatím nic moc nedělá?
To nemůžu říct, jsme opravdu příjemně překvapeni, že například na ministerstvu životního prostředí téma rezonuje. Úředníci naslouchají a hledají cesty, jak k placení za obalové odpady donutit firmy, které zde nemají své legální entity. Neberou to na lehkou váhu. Skvělé je, že jsou také připraveni k mezirezortní spolupráci. Stejně tak jsou na tom na Generálním finančním ředitelství, s dobrou reakcí jsme se setkali i na ministerstvu financí.

Ve státní správě tak šíříte osvětu?
Ano, Asociace pro elektronickou komerci mluví s úředníky, šíří povědomí o problému, nabízí edukaci, jak systémy fungují, ukazuje příklady ze zahraničí, poskytuje data. Na státní správě pak je ověření, na což má prostředky – může si zjistit z celních úřadů, od distributorů i dopravců, kolik balíčků sem reálně z Číny proudí. Například i to, zda je Temu pro Zásilkovnu opravdu zákazníkem číslo jedna, i když to Zásilkovna veřejně neřekne.

APEK vyhledává i případy, na něž přišly zahraniční organizace pro ochranu spotřebitele, které provádějí kontrolní nákupy a ověřují kvalitu. Například našly závadné výrobky obsahující karcinogeny, zjistilo se, že škodlivý obsah má 80 procent hraček. Své závěry má i český dTest.

Jak moc reálné podle vás je, že by se situace mohla změnit rychleji než třeba ve zmiňovaném roce 2028?
Mohla by se změnit, když bude existovat tlak velkých zemí v EU. V Německu se na vládní úrovni připravuje „akční plán“, je vidět, že na vládu je obrovský tlak – Zalando nebo About You mají kvůli Temu a Sheinu problém v dolním cenovém segmentu, a to už je panevropská záležitost. Francie již zavedla poplatky na dovoz módy z Číny, což jsou kroky, které by měla dělat unie společně, protože jsme jeden celní prostor. Na poplach ostatně bijí i evropští úředníci, kteří pod sebou mají agendu e-commerce. Rozhodnutí ohledně cla musí přijít z Bruselu, ale kontrola bude probíhat u nás.

Na druhou stranu u politiků omezování Temu a podobných nebude asi populární téma. Jedny volby střídají druhé a jde o boj proti levnému zboží, které mají lidé rádi.
Lidé si ale musí uvědomit, že takto levné zboží může mít i sekundární dopady a že tito zahraniční hráči nepřispívají do tzv. kolektivních systémů, což zřejmě platí i pro Allegro. Neznamená to, že se obaly a odpad zlikvidují sami. Nakonec to zaplatíme my občané, protože nám obec zvýší poplatky za popelnice a zvýší to i českým firmám, které poctivě platí již dnes. A to ani nemluvím o reálném dopadu na životní prostředí.

Podívejme se i na schodek státního rozpočtu. Jestliže se bavíme o deseti miliardách navíc, moje otázka zní: je to tak málo, že si můžeme dovolit nechat to být? A když se bude prohlubovat schodek, může to ovlivnit zdravotnictví, školství, zvýší se daně. Ano, ta distribuce bude přes všechny. Jestliže jsme třeba ve firmě v minusu, díváme se po každém možném plusu.

Z makroekonomického hlediska se může zdát, že deset miliard jsou jen „drobné“.
Musíme myslet dopředu. Deset miliard je to letos, dvacet to může být příští rok a padesát za další dva roky. To už je signifikantní částka. A jsem si vědoma, že na počátku zesílená kontrola a intenzivní vymáhání také budou něco stát, ale je to správná cesta.

O jaká čísla se opíráte?
Na základě anonymizovaných dat o karetních transakcích, která jsou celkem přesná, protože jiným způsobem jako dobírkou nebo hotově na přeshraničních platformách platit nelze. Z největších domácích hráčů v e-commerce si top tři místa udrží Alza, Rohlík a Datart, ale za nimi už následuje Temu a Shein. Je zajímavé, že AliExpress doplácí na svou domácí konkurenci a meziročně neroste. Stabilní zůstává i podíl Amazonu v Česku.

Jaký je v tomto ohledu dopad na trh – ujídají tato tržiště z koláče dalším hráčům, anebo naopak celý koláč zvětšují?
Do určité míry se děje obojí. Koláč částečně zvětšují, ale zároveň část ujídají, protože k nim od jiných e-shopů přicházejí zákazníci za co nejnižší cenou bez požadavku na kvalitu a službu.

To, že tito hráči výrazně zvyšují například ceny online reklamy, řeší všichni. Kdo ale z domácích e-shopů nejvíc trpí?
Určitě hodně trpí všechny textily a fast fashion. Dovedu si představit, že s tím může bojovat Astratex nebo Zoot včetně Zalanda a About You. Hospodářské noviny nedávno citovaly majitele e-shopu T.S.Bohemia Lubomíra Pešáka, že kvůli čínskému nájezdu zvažuje odchod svého obchodu ze segmentu elektroniky, na němž vyrostl. To mi ale nepřijde úplně relevantní – abyste si na Temu kupoval televizi nebo iPhony.

Dražší zboží včetně elektroniky lidé nechtějí nakupovat ani na Allegru a to je „jen“ polským, ne čínským hráčem.
Allegro přináší šíři sortimentu a hlavním prodejním argumentem je cena, ne služba, proto jsou úspěšní zejména v rychloobrátkovém sortimentu, kde se neřeší reklamace. K tomu, aby bylo možné prodávat renomované značky vyšší cenové hladiny, požadují výrobci splnění i dalších podmínek.

I když se bavíme zejména o Temu, za nedodržování regulací, tedy chybějící návody v češtině a podobně, je kritizováno právě i Allegro.
Ano, obchodníci využívající Allegro posílají zboží s návodem a popisky v polštině. Jim ale věřím, že na rozdíl od Temu na tom velmi intenzivně pracují. Koneckonců je to evropská firma, je kótovaná na varšavské burze cenných papírů. Věřím, že zájem a snahu o dodržování regulací mají. Ale vůbec nevěřím, že u Temu nebo Sheinu je jakákoliv podobná snaha, nabídka je zjevně plná fejků a je jim to úplně jedno. Objevují se i falešné CE certifikáty, které si vyrobí v podobě nálepky. U nich nemůžeme očekávat, že by se něco zlepšovalo.