Komentář Filipa Housky: Předloni měl zisk přes 35 miliard korun, loni se ale propadl, a to dost radikálně – spadl o děsivých 83 procent na necelých šest miliard. Něco takového Adidas za posledních třicet let nepamatuje. A byť teď slavná německá společnost hlásá, že alespoň bude mít tento rok k tomu, aby se změnila a lépe nastavila svůj budoucí byznys, jen těžko ze sebe smyje krizi, do které se dostala i kvůli situaci s Kanyem Westem. Ze stresových situací v Adidasu ale může vytěžit jeho úhlavní konkurent, Nike. Moc dobře totiž ví, že má v roce 2023 obrovskou příležitost posílit své postavení na streetwearovém trhu.

Bylo to jedinečné partnerství, které si ve světě prémiových tenisek vybudovalo obří jméno. Ostatně kdo z fajnšmekrů by nechtěl neotřelý design sneakers, pod nímž je podepsána jedna z největších osobností celosvětové hiphopové scény a celé to zaštiťuje Adidas? Chtěli je všichni, i proto byl byznys značky Yeezy, za níž stál rapper a módní guru Kanye West, tak velký. Adidasu generoval miliardové tržby. Ovšem…

Chleba se začal lámat loni v říjnu, kdy hudebník známý také jako Ye zešílel a začal se na veřejnosti projevovat jako antisemita. Byl rebelem odjakživa, tehdy ale zašel za hranu, která ho prakticky stála kariéru. Ukončila s ním spolupráci luxusní značka Balenciaga, košem mu dala jeho koncertní agentura, také Instagram ho odstavil. Největší šrapnel ale přišel od vedení Adidasu, který byl pod nátlakem veřejnosti nucen s ním také skoncovat.

Německý obr na poli sportovního zboží tušil, že to bude drahé rozloučení, a to kvůli značce Yeezy, která vedle prémiových tenisek produkovala i kolekce oblečení a doplňků. Adidas totiž od začátku řekl, že žádný z těchto produktů už prodávat nebude – a ani se s kontroverzním rapperem nebude dělit o zbývající zisky, což měly obě strany nastavené ve smlouvě. Adidas byl v tomto ohledu poměrně striktní.

Foto: Adidas

Yeezy Boost 350 V2

Záhy ale musel řešit, co se svými skladovými zásobami bude dělat – produktů Yeezy mělo zbýt v hodnotě 1,2 miliardy eur. Naskytla se otázka opětovného zavedení do prodeje, akorát bez brandingu, práva na vzhled totiž smluvně drží Adidas. A ani by nikdo nemusel poznat, že to vychází z kolekce Yeezy, protože řada z pozastavených produktů prý ještě neměla spatřit světlo světa. Možná by to vyšlo.

K tomuto kroku se ale Adidas zatím neuchýlil. Vlastně neudělal skoro vůbec nic. Podle oficiálního vyjádření teprve promýšlí, co se zásobami bude dělat. Jde totiž o to, že pokud by produkty, na jejichž designu se obě strany podílely, firma dále prodávala, Ye by měl na základě licenční smlouvy stále nárok na vyplacení části výtěžku, ačkoliv by Adidas nedosáhl zisku. „Ztratit Yeezy je tak složité,“ zní od Adidasu.

Do mediálního éteru se v posledních dnech dostaly i informace, že Adidas údajně s rapperem promýšlí nové podmínky spolupráce. Co je na tom pravdy, se neví, každopádně pokud by k tomu Adidas přistoupil, nebylo by pro něj snadné si toto rozhodnutí obhájit u veřejnosti. Německou firmu mimochodem od nového roku po překvapivém vyhození předchozího šéfa vede Bjørn Gulden (kromě jiného důležitá postava v úspěchu značky Puma).

Adidas zmínil, že se chce během letoška dát dohromady a zkusit se více ponořit do jiných, sportovnějších oblastí, kde je odjakživa silný. Ať už jde o fotbal, běh, golf nebo jiné outdoorové aktivity. Sám totiž tuší, že po fiasku s Yeezy bude mít náročné si znovu získat auru etablované streetwearové značky. Lidé nezapomínají – a vzhledem k tomu, že místy až nechutné kauzy s Ye rezonovaly napříč světem, je to povlak, který půjde jen stěží opláchnout.

Všeobecně se totiž příliš nezdůrazňuje, že edice ležérního oblečení takříkajíc do ulic byly pro Adidas stěžejním byznysem. Ostatně začaly už v éře hiphopové formace Run-D.M.C. v osmdesátých letech, díky postupným spolupracím s celebritami typu Beyoncé nebo Pharrell (ten je novým členem týmu Louis Vuitton) ale nabíral čím dál větší renomé, hlavně tedy ve Spojených státech. A na trhu byl stabilní dvojkou, hned za Nike.

Právě vedení Nike si ale teď může mnout ruce, protože se mu naskýtá velká příležitost být na trhu se streetwearem ještě silnější. Když vypadne tak silný brand jako Yeezy, vytvoří se díra, která by se měla zaplnit, k čemuž má Nike ideální náboje. Dlouholetí majitelé tenisek Yeezy si budou hledat nového favorita – a Nike jim může nabídnout veleúspěšné edice Jordan, Dunk, Air Force nebo Air Max.

Stejně tak může absence Yeezy vytvořit velký prostor pro tržně menší značky typu Puma, Under Armour nebo New Balance, které mají vysokou relevanci, ale vždy za zmíněnými velikány zaostávaly. A není vůbec od věci přemýšlet nad tím, jestli nevznikne zcela nová značka, která by na to marketingově (i produkčně) šla podobně jako Ye s Adidasem. Pokud se chce Adidas stát na tomto poli opět silným, musí jednat rychle.

Nelze předpokládat, že se firma takové velikosti, historie a úspěšnosti jako Adidas z něčeho takového neoklepe. Nezanikne, lidé nepřestanou nosit její produkty – a ani se nezastaví její technologický vývoj. Kauza s Yeezy je ale příliš výrazným šrámem na to, aby se v dohledné době na streetwearovou scénu vrátila. Větší fokus na sporty může být dobrým manévrem pro větší aktuální klid na duši, sama společnost ale ví, že pouliční oblékání má v DNA.

V souvislosti s dnes zveřejněnými finančními výsledky je také nutné zmínit, že Adidas po problémech, které vycházely mimo jiné z vysoké inflace i opadnutí zájmu v Číně, navrhuje vyplatit za loňský rok dividendu 0,70 eura na akcii – v předchozím roce činila 3,30 eura. Jde o krok, jenž má ušetřit peníze na transformaci jejího hlavního byznysového zájmu. Gulden a spol. tak ještě budou mít plné ruce práce.