Projíždíte jídelní lístek v aplikaci, přidáváte položky do košíku a záhy potvrzujete objednávku. Vteřinu na to se objeví součet, kolik peněz a kolik kalorií jste právě ušetřili. Jídlo, které jste si „objednali“, totiž nikdy nedorazí. Divné? Přesně v tom ale tkví kouzlo nového trendu, který se šíří po světě.

Možná první aplikaci, jejíž jméno by se dalo volně přeložit do češtiny jako „Jídlo, co nikdy nedorazí,“ vytvořila loni v březnu teprve jedenadvacetiletá studentka strojního inženýrství v Soulu Seohyun Parková. Všimla si u sebe totiž zvláštní věci: větší radost prý mívá z toho, že projíždí menu a odesílá objednávku než z jídla samotného. Rozhodla se proto vyzkoušet, jestli jí dobrý pocit z procesu vybírání a nakupování vydrží, i když ho oddělí od samotné konzumace.

Zpočátku svůj nápad brala jako vtipný experiment. Netrvalo ale dlouho a její aplikace vzbudila zájem a rozpoutala na sociálních sítích debatu o tom, zda podobná simulace lidem skutečně pomáhá odolat objednávání jídla. Dnes její stránku měsíčně navštěvuje zhruba deset tisíc lidí. Důležitější než samotná návštěvnost je ale její dopad: poté, co se o projekt začala zajímat jihokorejská a později i zahraniční média, inspiroval k podobným pokusům další tvůrce po celém světě.

Foto: Food Never Comes

Takzvané dopaminové weby, jak se těmto stránkám přezdívá, se od jara 2026 šíří zejména z Jižní Koreje do zbytku světa. Nenabízejí nic hmotného, žádné zboží ani jídlo. Pouze simulují zážitek z nakupování. A mezi tvůrce, které tento trend inspiroval, patří i dva šestadvacetiletí vývojáři z indického Rádžasthánu, Purvansh Parmar a Anshul Sharma. Ještě předtím, než se pustili do vlastního projektu, sami zkoušeli podobným způsobem omezit své nezdravé nákupní zlozvyky.

„Zvažoval jsem, že si objednám nový telefon, ale nakonec jsem to neudělal. A došlo mi, že z toho mám vlastně docela dobrý pocit,“ líčí v rozhovoru pro The New York Times Sharma. Právě to se stalo inspirací k tomu, aby se svým známým později postavil takzvanou dopaminovou kuchyni Food Never Comes, která nabízí fiktivní donášky jídla po vzoru Parkové, ale s jedním užitečným rozdílem. K objednávkám přidává skutečné recepty. Od spuštění v červnu má web skoro 3 miliony návštěv.

Fenomén ale nezůstává jen u jídla. Třeba kanadská environmentální organizace Earth Day Canada vytvořila falešný e-shop Imaginair, který má upozornit na množství věcí, které si lidé zbytečně pořizují. Ve Spojených státech se podobnou cestou vydal také vývojář z Microsoftu. Vadilo mu vlastní impulzivní nakupování, a tak jako osobní projekt vytvořil napodobeninu obřího obchodního domu nazvanou Fake Haul. Většina těchto webů zatím funguje spíš pro zábavu než pro peníze. I tak si k nim ale každý den najdou cestu tisíce lidí a debata o nich se rychle šíří na sociálních sítích.

Proč tento princip funguje, vysvětluje ředitel Yale Center for Customer Insights Ravi Dhar konceptem anticipačního užitku neboli potěšením z pouhého očekávání věci, nikoli z jejího skutečného prožití. To může být podle něj stejně silné, nebo dokonce silnější než radost ze samotné zkušenosti. Po jejím uskutečnění totiž často přichází útlum nebo zklamání. V první fázi tak někomu může skutečně stačit už samotné očekávání.

Behaviorální ekonom Lingguo Xu z kanadské University of Waterloo se anticipačnímu užitku věnuje ve svém postgraduálním výzkumu. Pro The New York Times ale upozorňuje, že tento mechanismus má své limity. Vzrušení ze simulace podle něj může vyprchat ve chvíli, kdy mozek odhalí, že jde jen o trik. Předstíraná konzumace navíc může vést k ještě silnější touze po skutečné věci a člověka nakonec přimět nákup stejně dokončit, aby naplnil očekávání, které předstírání vyvolalo.

Adiktoložka Anna Lembkeová ze Stanfordovy univerzity, autorka knihy Dopamine Nation z roku 2021, která se věnuje životu v prostředí neustálé digitální stimulace, popisuje dopaminové weby jako digitální obdobu nealkoholického piva. Napodobují příjemný zážitek, ale vynechávají jeho nejrizikovější část.

Mobily, tablety i počítače, u kterých trávíme hodiny denně, přitom podle Lembkeové poskytují téměř nepřetržitý přísun podnětů. Ty mohou zpočátku vyvolávat příjemný pocit, ale při nadměrné stimulaci mohou vést k nutkavému chování. A to ať už jde o jídlo, zprávy, nakupování nebo třeba pornografii. Krátká pauza od technologií, případně jejich úplné vysazení, tak podle ní může fungovat jako určitý reset.

Dopaminové weby označuje Lembkeová za kreativní reakci mladých lidí, kteří nejsou spokojeni s částí své digitální reality. V adiktologii se podobný přístup označuje jako self-binding mechanismus, způsob, jak si předem nastavit vlastní hranice ve chvíli, kdy člověk u sebe rozpozná sklony k návykovému chování. Podle Lembkeové mohou tyto weby zároveň posilovat sebeuvědomění a zmírňovat pocit osamělosti tím, že vytváří prostor pro komunitu. Otevřenou otázkou ale zůstává, jak dlouho zájem o tento typ zábavy vydrží, až opadne mediální pozornost, která pomohla fenoménu rozšířit se za hranice Jižní Koreje.