Na poli streamingových služeb pro filmy a seriály to v poslední době začíná vřít. Na letošní rok chystá svou vlastní službu zábavní obr Disney a v příštím roce se k nim mimo dalších připojí také jedna z největších mediálních skupin WarnerMedia s HBO Max. Všem nynějším konkurentům, ať už je to HBO, Hulu nebo Amazon Prime Video, nicméně stále kraluje Netflix, který mohutně investuje i do nového obsahu.

Za poslední kvartál se ovšem něco změnilo a Netflix na svém nejsilnějším, domácím trhu zaznamenal výrazný pokles. Oproti svým původním plánům na získání dalších 300 tisíc aktivních předplatitelů jich dokonce 130 tisíc ztratil a vůbec poprvé za 8 let ve Spojených státech nerostl. Trochu pozitivnější čísla představoval mezinárodní růst, kde Netflix celkově přidal 2,7 milionu předplatitelů a posunul se tak na rekordních 151,6 milionu uživatelů po celém světě.

Ani to ovšem nebyla pro investory dobrá zpráva. Netflix totiž počítal v letošním druhém čtvrtletí zhruba s 5 miliony novými uživateli a na to samozřejmě zareagoval i akciový trh. Po uzavření obchodování se akcie Netflixu propadly o více než 12 procent a na vině může být hned několik faktorů.

Tím nejzásadnějším a krátkodobým důvodem pro nestabilitu mezi předplatiteli je nedávné navýšení ceny, když služba zdražila svůj nejvyužívanější plán z 11 dolarů o 2 dolary měsíčně, a zaokrouhlení nejvyššího plánu až na 15 dolarů. Pro uživatele streamingových služeb je 10 dolarů jakási magická hranice, přes kterou se spousta firem dostává jen těžko. Netflix si to ale dle všeho díky rostoucímu počtu vlastního kvalitního obsahu, zdá se, může dovolit.

Dlouhodobým problémem pak samozřejmě může být nejen vstup nových hráčů na trh, kteří mají jak kvalitní obsah, tak také množství finančních prostředků, ale i ztráta některých oblíbených seriálů.

Netflix ve druhém čtvrtletí jednoduše neplánoval ideálně, jelikož dlouho očekávaná třetí řada populárního seriálu Stranger Things dorazila až začátkem července a promítne se tak až do aktuálního čtvrtletí, stejně jako poslední řada Orange Is the New Black. Další seriály se pak chystají dále na druhou polovinu roku.

Kvůli právům nicméně od příštího roku Netflix přijde také o kultovní seriály Přátelé a Kancl, za jejichž licenci utrácel obrovské peníze. Jen za prodloužení licence na Přátele zaplatil Netflix ohromných 100 milionů dolarů, za Kancl dalších 90 milionů.

Proč je to zásadní? Kancl i Přátelé držely loni první a druhou příčku mezi vůbec nejsledovanějšími seriály na platformě, byť zdaleka nejde o žádné novinky. Oba seriály dohromady zaznamenaly přes 72 milionů minut přehrání s tím, že tříčtvrtinový podíl drží právě Kancl.

Dalších 150 milionů dolarů za rok platil Netflix za práva na produkci z dílny Disney. S mediálním gigantem a jeho díky se kalifornský startup musí počínaje druhou polovinou letošního roku začít loučit. První příklad představuje miliardový snímek Captain Marvel, který se po kinech nedostane na jinou streamingovou platformu než Disney+, a další tituly budou velmi pravděpodobně následovat.

Boj o pozornost diváka

Odchod množství obsahu kvůli licenčním podmínkám se nicméně pravděpodobně projeví, až se tak stane, ale i tak je to pro investory jeden z dalších varovných signálů. Netflix bude muset naplno šlápnout do obsahu a vytáhnout se s něčím, co opět přiláká diváky na jeho obrazovky. Spekulovalo se také o možném zapojení jiného modelu, kdy by byla základní služba zdarma a uživatelům by se zobrazovaly reklamy. Netflix nicméně podobné plány žádným způsobem nepotvrdil a bylo by překvapující, kdyby se do modelu àla Spotify či YouTube pustil.

Služba si nicméně na třetí kvartál letošního roku nadále věří, především právě kvůli obsahu. Netflix očekává, že za aktuální čtvrtletí přidá 800 tisíc nových předplatitelů ve Spojených státech a 6,2 milionu v zahraničí. Celkem by tak mělo jít o 7 milionů uživatelů, což je o 900 tisíc více než ve stejném období loni. „Spotřebitelé po celém světě budou pokračovat v odklonu od tradičního televizního vysílání a zaměří se na zábavu na internetu,“ dodal Netflix ve zprávě akcionářům.

„Nevěříme, že by měla konkurence nějakým způsobem vliv na aktuální pokles. Věříme, že největším hybatelem poklesu je mimo nárůstu ceny na mnoha trzích výběr obsahu pro druhý kvartál. Přeci jen, první čtvrtletí, ve kterém jsme přidali 9,6 milionu platících uživatelů, pro nás bylo obrovským úspěchem, a věříme, že to tak bude pokračovat i v dalších obdobích,“ dodal Netflix k poklesu.

Pokud bychom ovšem brali vývoj Netflixu v dlouhodobějším měřítku, je aktuální hodnota akcií i po nynějším poklesu vyšší o desítky procent oproti konci minulého roku, a pokud se službě opravdu podaří přiblížit v aktuálním čtvrtletí svým odhadům, může se vrátit blízko ke svému historickému maximu, jehož dosáhla loni v červnu. A zdá se, že je u Netflixu vše opravdu zásadním způsobem závislé na schopnosti přinášet neustále nový kvalitní obsah.

Jen čas ukáže

Na druhou stranu je zvláštní, že by si obrovská firma s historií, jako je Netflix, nedokázala dát dvě a dvě dohromady a podobnou situaci předvídat. Zbytečně tak možná vytvořila napětí nejen na akciovém trhu, ale i mezi dalšími partnery a hlavně uživateli, kterým je ale naštěstí tržní kapitalizace firmy nebo hodnota akcií víceméně jedno.

Jedno si ale musíme přiznat. Netflix za relativně krátkou dobu reformoval podstatnou část zábavního průmyslu. Na americkém trhu ho má předplacena téměř polovina všech domácností vlastnící televizi a žádná služba se nemůže Netflixu v tomto ohledu prozatím rovnat. A jen čas ukáže, kdo přežije.