Prediktivní analýza dat pomůže myslet o krok napřed a zajistit stabilitu v nejisté době, říká Lucie Slavíčková z Trasku

slavickova-cropKomentář

Foto: Trask

Lucie Slavíčková, Head of Data Science a Customer Intelligence v Trasku

Data jsou klíčem k úspěchu ve všech odvětvích finančních služeb. Jejich analýza umožňuje nahlédnout do minulosti, zorientovat se v současnosti a lépe se připravit na budoucnost. Stále větší roli proto hraje takzvaná prediktivní analýza, díky které můžete myslet o krok napřed a například zákazníkovi nabídnout službu, o niž by vzápětí sám žádal.

Na nasazování prediktivní analýzy ve firmách včetně velkých bank, které díky ní zlepšují své fungování, se specializují v tuzemské technologické společnosti Trask. Lucie Slavíčková jako ředitelka oddělení Data Science a Customer Intelligence nyní v komentáři pro CzechCrunch vysvětluje, v čem je síla prediktivní analýzy a kde je vhodné ji využít.

***

Vítejte ve světě prediktivní analytiky, která vám pomůže přilákat a udržet klienty a poskytne stabilitu v rozbouřeném finančním moři. Analytika se postupně stává hlavní součástí každé obchodní iniciativy, uvádí zpráva společnosti Deloitte. Znamená to, že dokáže zmírnit závažná rizika spojená s financemi a řízením pracovních kapacit.

Čím více tuto technologii banky využívají, tím bezpečnější prostředí vytvářejí. V současné nestabilní době je záruka stability a předvídatelnosti, kterou prediktivní analytika poskytuje, přesně tím, co většina finančních institucí hledá.

Nahlédněte do datové křišťálové koule

Vedle jistoty a stability chtějí banky a další finanční instituce pochopitelně zlepšovat hospodářské výsledky a mít náskok před konkurencí. I proto čím dál častěji využívají možností prediktivní analytiky. Datová věda jim pomáhá na základě historických dat, matematických algoritmů a technik strojového učení identifikovat pravděpodobnosti budoucích výsledků, odhalit nevyužité příležitosti i skrytá rizika.

Pokročilá prediktivní analytika tak dnes může v bankách, pojišťovnách i dalších finančních institucích zpřesňovat a celkově zefektivňovat veškeré obchodní aktivity, například prostřednictvím vysoce personalizovaných nabídek šitých na míru jednotlivým klientům. Manažerům to umožňuje přesnější plánování a rychlejší rozhodování.

Nastartujte svou kariéru

Více na CzechCrunch Jobs

Úspěchem a cílem ovšem není pouhé vytvoření prediktivního modelu. Důležité je také jeho správné použití v praxi, což znamená zapojení do stávajících procesů tak, aby bance přinášel požadované benefity. S jeho nasazením proto souvisí i úpravy byznysových procesů, které zahrnují například změnu kroků a uživatelského zážitku u online sjednání půjčky nebo úprava toho, jakým způsobem chodí leady ze CRM na call centrum.

V tomto ohledu je třeba zajistit, aby se „horké“ leady automaticky prioritizovaly a pracovalo se s nimi jako s prvními. V opačném případě totiž zůstanou někde hluboko na konci seznamu a zapojení umělé inteligence do procesů společnosti nepřinese žádný benefit, pracovníci nebudou schopni včas reagovat a zákazník už bude mít o půjčku zažádáno jinde.

Prověřte klienty a chraňte finance

S čím konkrétně umí prediktivní modely pomoci? Nacházejí uplatnění ve všech fázích kontaktu se zákazníkem. Klienti požadují stále personalizovanější řešení, snadno dostupné produkty a celkově lepší zákaznickou zkušenost v souladu s přísnými standardy bezpečnosti a ochrany osobních údajů.

Vše začíná už prvotní kontrolou žadatelů. Bankovní sektor systematicky hledá nové způsoby, jak spravedlivěji a rychleji prověřovat uchazeče o finanční produkty. Prediktivní analytika může nabídnout řešení tohoto problému tím, že seskupí žádosti do rizikových tříd.

Zároveň umí prediktivní analýza ochránit finance před bankovními podvody. Celosvětový průzkum společnosti KPMG ukázal, že nárůst podvodů zaznamenalo více než 60 procent respondentů. Mezi nejčastější triky patří phishing a krádeže dat prostřednictvím sociálního inženýrství.

Prediktivní analýza dokáže identifikovat potenciální podvody analýzou nejčastějších provozních vzorců, které se týkají obchodů, nákupů a plateb. Využívá strukturovaná data, tedy samotné transakce, i nestrukturovaná data jako e-maily, recenze nebo příspěvky na fórech, aby odhalila skryté vzorce.

Zjednodušte plánování osobních financí klientů

Modely strojového učení se rychle učí vzorcům a odhalují jejich změny. Měsíční výdaje člověka se obvykle řídí cyklickým vzorcem, takže prediktivní analytický model může bankám pomáhat s určením hlavních kategorií výdajů, primárních zdrojů peněz a také s trendy peněžních toků klientů.

Tento model může klienta banky upozornit na docházející hotovost nebo mu zaslat upomínku, aby se vyhnul pozdním platbám včetně penále. Pokud klient souhlasí, bankovní systém může v případě potřeby automaticky provádět převody mezi různými účty. Další výhodou je pomoc se segmentací klientů. Těm, kterým dochází hotovost těsně před výplatou, by mohla banka například nabídnout rychlou půjčku s výhodnějšími sazbami.

Najděte včas neplatiče i věrné zákazníky

I přesto, že většina klientů splácí své úvěry včas, banky se musí vypořádat s těmi, u nichž hrozí riziko nesplácení, a co nejdříve je identifikovat. Označení některých klientů „červenou vlajkou“ dříve, než se opozdí ve třech či více splátkách, může bance ušetřit peníze – rizikovým klientům nabídne podporu a finanční poradenství dříve, než se dluh stane nepřekonatelným.

Nejcennější jsou pro banku pochopitelně loajální zákazníci. Prediktivní analytika zkoumá životní styl, vzorce utrácení i další proměnné a vypočítává pravděpodobnost nákupu dalších finančních produktů. Banka tak může nabídnout úvěr na nákup automobilu nebo životní pojištění klientovi, který si již vzal hypotéku.

Našim bankovním klientům v Trasku zase pomáháme identifikovat ty nejvhodnější zákazníky pro konkrétní obchodní nabídku a rozpoznat správný okamžik pro retenční, prodejní či neprodejní aktivitu.

Přilákejte klienty a udržte si je

Zákazníci jsou základem fungování každé společnosti včetně bank. Podle průzkumu společnosti Cisco se až 72 procent bankovních klientů na základě špatné zákaznické zkušenosti rozhodlo změnit banku. Začlenění datové analytiky pomáhá výrazně zlepšit služby zákazníkům.

Můžete využívat strojové učení k poskytování správných informací ve správný čas, chatboty k poskytování včasných reakcí nebo používat prediktivní modelování k poskytování personalizovaných zkušeností. Našemu týmu Data Science se například povedlo v nejmenované středně velké bance snížit dobu vyřízení hypotéky v průměru z 57 na 33 dní.

Na služby navazuje akvizice a retence zákazníků. Abyste si udrželi kvalitní zákaznickou základnu, je důležité ji dostatečně zaujmout. Prediktivní modely pomohou identifikovat vysoce hodnotné potenciální zákazníky a nastavit individualizovanou komunikaci včetně personalizovaných kampaní.

Přesněji zaměřte marketingové strategie

Marketingové plánování u finančních institucí vyžaduje dobře zacílená sdělení doručená ve správný čas. Prediktivní analýza může s tímto úkolem pomoci tím, že identifikuje klienty, kteří mají největší zájem o koupi produktu. A pokud je prediktivní model zasazen do real time prostředí, dokáže promptně servírovat významné události například rovnou na call centru, kde na zatím klientem nevyřčený zájem mohou operátoři ihned zareagovat.

Partnerem článku je společnost Trask. V rámci CzechCrunch Premium spolupracujeme s vybranými partnery, se kterými připravujeme obsah na míru. Více najdete zde.

Influencer marketing není jen pro velké značky, říká David Janíček z BarterMe a radí, jak ho využít a na co si dát pozor

David JaníčekDavid Janíček

david-janicekKomentář

Foto: BarterMe

Spoluzakladatel BarterMe David Janíček

Když vstoupily do Česka zahraniční sociální sítě, byl to boom, který otevřel nové příležitosti nejen na poli zábavy, ale také byznysu. Postupem času začaly hrát Facebook, Instagram, LinkedIn a další sítě čím dál větší roli při konverzi uživatelů v zákazníky nejrůznějších firem – a ty naopak začaly ve velkém experimentovat s co nejefektivnějším zaujetím.

S rostoucím obsahem a zájmem vznikl také nespočet influencerů, kteří na sítích propagují nejen sebe, ale právě i produkty různých značek. Poznat však mezi nimi ty správné, kteří by měli propagovat váš brand nebo produkt, je čím dál složitější. A tak vznikají analytické firmy, nástroje i celé agentury, které se přímo propojováním s nejvhodnějšími influencery zabývají.

Jednou z takových platforem je i BarterMe, která si dala za cíl influencer marketing automatizovat. Stojí za ní bratři David a Marcel Janíčkovi. Šéf platformy David Janíček v komentáři pro CzechCrunch popisuje, na co si dát při výběru influencera pozor, jak měřit výsledky kampaně nebo jak nastavit následnou odměnu.

***

V současné době zaznamenáváme dva velké trendy, a to větší zaměření na online prodej a růst trhu direct-to-customer (D2C) firem, tedy těch, které dodávají své produkty přímo k zákazníkům bez prostředníků. To znamená čím dál tím větší saturaci trhu a složitější situaci pro začínající D2C firmy, pro které je stále těžší na trhu prorazit se svým produktem.

Takovým novým firmám ale chybí důvěra zákazníků, kteří spíše sáhnou po známé značce. Pro takové společnosti je pak influencer marketing ideální nástroj, jak si rychle a relativně za nízké náklady vybudovat brand. Je třeba si ale dát pozor na spoustu možných problémů.

Kde hledat influencery a jak nenarazit

Hledání influencera by mělo začínat výběrem vhodné sociální sítě. Dominantní platformou pro influencer marketing je aktuálně Instagram, který vykazuje nejvyšší organický dosah a je nejvhodnější pro prezentaci vizuálně zajímavých produktů a služeb. Instagram tak dnes ve svém mixu využívá až 90 procent firem s influencer kampaněmi. S určitým odstupem je na druhém místě YouTube následovaný Twitchem a pak rapidně rostoucím TikTokem.

Zatímco ostřílení influenceři jsou obecně známí a s jejich hledáním vám pomůže i Google, pátrání po vhodných mikro-influencerech s užším zaměřením a třeba menší, ale o to oddanější základnou fanoušků je daleko větší oříšek. Pokud máte čas a chuť věnovat tomu úsilí, můžete vhodné influencery najít prohledáváním sociálních sítí za použití populárních hashtagů ve vašem oboru anebo se inspirovat tím, s jakými influencery spolupracuje vaše konkurence.

barterme

Foto: BarterMe

Bratři David a Marcel Janíčkovi, kteří stojí za platformou BarterMe

Alternativně tuto činnost můžete přenechat specializované agentuře, která toto udělá za vás. Zde je však nutné zdůraznit, že agentura bude vhodná spíše pro hledání větších influencerů a realizaci komplexních kampaní, kde pochopitelně musíte počítat také s vyššími náklady.

Nejrychlejším způsobem, jak nalézt pro vás ideální influencery, jsou však platformy, které buď poskytují pokročilé nástroje ve vyhledávání, nebo přímo obsahují vlastní databázi prověřených influencerů.

Při pátrání po vhodném influencerovi je každopádně nezbytné myslet na skutečnost, jak velký má tato osoba vliv na své fanoušky. Za významný indikátor lze považovat například to, jak fanoušci interagují s příspěvky, lajkují je, komentují a zda jim influencer odpovídá. Rovněž je vhodné se zamyslet, jaké je zaměření influencera, a tedy i jaké bude jeho publikum.

Ačkoliv i větší lifestyle influenceři bez zaměření mohou mít dobré výsledky, zpravidla čím více jsou příspěvky influencera typově zaměřené, tím jednodušeji se dá odhadnout, zda bude jeho publikum zajímat váš produkt.

Nastartujte svou kariéru

Více na CzechCrunch Jobs

Velkým problémem současnosti je neautentické publikum a engagement. Mezi tyto případy lze řadit situaci, kdy si influencer sledující účelově nakoupí nebo uměle vytváří engagement skrze engagement skupiny. Odhalit takovou absenci autenticity mnohdy není snadné. Opatřit si detailní analýzu fanouškovské základny influencera a sledovat, nakolik značka rezonuje v komentářích influencerova publika, si zpravidla mohou dovolit jen velké brandy, které na to mají dedikované týmy.

Alternativou je opět využití placených nástrojů, které podrobně zanalyzují kvalitu influencera. Ani tyto nástroje však nejsou zcela stoprocentní. Nejspolehlivější metodou tak je vybírat pouze z prověřených influencerů, které najdete buď na influencer platformách, jež podporují nějakou formu hodnocení a sledování kvality influencerů, nebo za pomoci již zmiňovaných agentur.

Průběh kampaně a odměňování

Výběr vhodného influencera a navázání spolupráce nicméně není jediným klíčovým faktorem pro úspěšnou kampaň. Další, neméně důležitá fáze je zadání a správa kampaně a komunikace v jejím průběhu. Firma se musí připravit na to, že mikro-influenceři nejsou profesionálové, mají svou vlastní práci nebo rodinu a influencer marketing je pro ně až na druhém místě. Komunikace tak s nimi nemusí být vždy jednoduchá.

A i když firma má v kampani jen ostřílené influencery, které vybrala například na základě předchozích kladných hodnocení, tak v případě, že jich chce do kampaně zapojit větší počet, čeká ji náročný proces schvalování příspěvků nebo hlídání termínů a domluveného plnění kampaně. Celý tento proces je možné svěřit specializované agentuře anebo využít platformy, které vám umožní kampaň a influencery pohodlně spravovat, schvalovat příspěvky a hlídat jejich zveřejnění.

„Prací prášek tak snadno do feedu influencera nezapadne. Místo barteru tedy bude zřejmě nutné motivovat spíše finanční odměnou..“

Dále je zapotřebí se před začátkem kampaně rozmyslet, jak bude influencer kompenzován. Nabízí se hned několik možností, a to paušální platba za příspěvky, produkt zdarma neboli barter, slevový kód nebo provize z prodeje, tzv. affiliate. Při výběru odměn či jejich kombinaci je nutné přihlédnout nejen k velikosti publika influencera, ale také k celkové náročnosti kampaně pro influencera.

Velkou roli pak také hraje, nakolik je produkt „sexy“, respektive jak moc je reklama na něj invazivní. Abych to vysvětlil na příkladu: i větším influencerům kolem 100 tisíc followerů například nečiní potíže udělat kampaň pouze za barter, pokud se jedná o propagaci produktu nebo služby, která dobře zapadá do jejich feedu anebo je obecně dobře vnímána a influencer se jí tedy rád veřejně pochlubí. Naopak prací prášek tak snadno do feedu influencera nezapadne a pravděpodobně bude nutné motivovat spíše finanční odměnou.

Měření výsledků kampaně při spolupráci s influencery

Měření marketingové kampaně není jen o dosahu (reach) a počtu lajků a komentářů (engagement). Pokud pro vás influencer marketing není jen nástroj budování povědomí o značce, ale hodláte jej použít také pro akvizici nových zákazníků, s výše uvedenými statistikami si nevystačíte. V takovém případě přichází na řadu trackovatelné linky a slevové promo kódy.

Trackovatelné linky jsou odkazy na stránky zadavatele, které v sobě obsahují identifikátor (UTM tag), z něhož lze (mimo jiné) poznat, který influencer takový odkaz zveřejnil. Tyto odkazy pak influencer umístí zpravidla do svého story, kde se uživatelé přes funkci swipe-up (kterou zřejmě na Instagramu brzy nahradí tlačítko) dostanou na stránky zadavatele. Skrze Google Analytics pak můžete měřit, kolik zákazníků vám z tohoto kanálů chodí, jaké mají konverze a velikost nákupu.

Podobným nástrojem jsou slevové promo kódy, které si influencer umístí do svého bia nebo k danému příspěvku. Ty jsou vhodnější pro dlouhodobější spolupráce s influencery (ambasadory značky), protože pro každého musíte vytvořit unikátní kód a spravovat databázi stovek promo kódů nemusí být žádoucí. Jedná se však o jeden z nejjednodušších způsobů, jak měřit efektivitu konverzních kampaní.

Vyvarujte se nejčastějších chyb

Nejčastější chybou, které se dopouštějí zejména firmy začínající s influencer marketingem, je nevymezení vzájemného očekávání a podmínek spolupráce, což pak často vyústí ve zklamaní jedné nebo obou stran. Při nastavení spolupráce je nezbytné se ujistit, že influencer je zcela srozuměn s očekáváním zadavatele, včetně typu a množství požadovaného obsahu, časového harmonogramu zveřejnění a odměny.

V této fázi firmy často zapomínají na sjednání licence k dalšímu užití příspěvků ve svém marketingu. Tady mohou být nápomocny platformy, které celý proces zadání kampaně strukturují i automatizují a ideálně také zastřešují právní rámec celé spolupráce včetně licenčního ujednání.

Další chybou bývá zaměření se na spolupráci výhradně s influencery s vysokým počtem sledujících. Tito influenceři nemusí být zcela přínosní, neboť je u nich na jedné straně zpravidla menší míra zapojení než u mikro-influencerů. Navíc bývají výrazně náročnější, co se týká výše finanční odměny.

Zadavatel zpravidla za jím vynaložené finanční prostředky docílí pozitivnějších výsledků z kampaně s deseti influencery o velikosti 40 tisíc sledujících a pětiprocentní mírou zapojení než s jedním influencerem, který má 400 tisíc a půlprocentní míru zapojení.

barterme_janicek

Foto: BarterMe

Spoluzakladatel BarterMe David Janíček

Čeho by se však společnost neměla nikdy dopustit, je absence jakéhokoliv měření výsledků influencer marketingu. Není ani vhodné spolehnout se pouze na potvrzovací screenshoty zaslané influencery. Pokud má být influencer marketing využitý jako plnohodnotný marketingový nástroj, je naprosto nezbytné jej adekvátně měřit.

Často spatřovanou a zásadní chybou je pak mimo jiné nedostatek času nebo personálních kapacit zadavatele k realizaci kampaně. V takovém případě se nemusí podařit spolupráci vůbec finalizovat, v lepším případě se celý proces kampaně výrazně prodlouží, což bezpochyby není žádoucí. Tento negativní aspekt pak může vést k oboustranné frustraci.

roger-federer-mvp-xy

Přečtěte si takéFederer vydělává víc než kdykoli dřív. Jackpotem byly botyHodinky, auta a hlavně tenisky On. Federer už je dolarovým miliardářem, mimo kurt si vydělal 10krát víc

Zatímco velké značky mají na influencer marketing dedikované manažery nebo přímo agentury, v malých a středně velkých firmách se o něj stará jedna osoba, a to stejný „markeťák“, nebo dokonce zakladatel firmy. Zde se opět projeví síla specializovaných platforem, které celý proces influencer marketingu automatizují a zadavatelům výrazně šetří čas.

Partnerem článku a celého CzechCrunche je BarterMe. V rámci CzechCrunch Premium spolupracujeme s vybranými partnery, se kterými připravujeme obsah na míru. Více najdete zde.