„Když se dnes podívám na LinkedIn nebo Instagram, vidím hlavně digitální a marketingový šum,“ říká André Kohout, jenž dlouhodobě působil jako obchoďák v prostředí e-commerce. Při tom také budoval vlastní značky, organizuje eventy a dalším firmám pomáhal s influencer marketingem. I díky nástupu umělé inteligence se ale podle něj obor značně mění a spoléhat se na budování byznysu díky výkonnostním kampaním či nepředvídatelným algoritmům už nemusí stačit. „V takových případech stavíte dům na cizím pozemku. Zítra přijde update, a jste bez byznysu,“ popisuje Kohout. Řešení vidí v budování komunit – do čehož se pustil i on sám.

Komunita je totiž podle Kohouta pojistkou proti digitální inflaci a ekonomickou pojistkou, díky níž může firma skutečně vlastnit vztah se svým zákazníkem. „Organický dosah krvácí, algoritmy se mění častěji než počasí a cena za akvizici zákazníka vystřelila za posledních pár let do výšin, které by ještě nedávno zněly absurdně. Proto se ekonomika pozornosti nenápadně mění na ekonomiku důvěry a intimity – ne masové, ale osobní,“ vypráví pro CzechCrunch.

Na to, jak se v marketingu mění zaběhnuté pořádky, nedávno upozorňoval také „influencer v důchodu“ Jonáš Čumrik. Nejvíc se podle něj změnilo to, že digitální populace již trpí slepotou a ignorantstvím vůči reklamám, vizuálům i sdělením. „Největší odolnost na bullshit má v tomto mladá generace, která v tom vyrůstala, a tak jejich důvěra v influencery padá každým rokem. Jejich hrané nadšení z konkrétního produktu není na Oscara, ale na swipe nahoru, a o AI vygenerovaném obsahu ani nemluvím,“ komentoval Čumrik s tím, že efektivita kampaní výrazně klesá.

Co tedy platilo dříve, již v marketingu fungovat přestává. „Mít sto tisíc sledujících na Instagramu je dnes tzv. vanity mektrika – vypadá dobře, ale o výkonu neříká nic zásadního. Pokud máte engagement 0,5 procenta, je to jen drahé ego,“ popisuje Kohout. Zmiňuje i dávnější koncept 1 000 True Fans (Tisíc opravdových fanoušků) od zakladatele magazínu Wired Kevina Kellyho, který argumentuje tím, že abyste se uživili jako řemeslník, fotograf, hudebník, designér, autor, animátor, vývojář aplikací, podnikatel nebo vynálezce, místo zástupu sledujících vám stačí jen několik tisíc opravdových fanoušků. Tedy těch, kteří jsou ochotni za vaši práci platit.

„Teprve fragmentace platforem a rozpad masového dosahu z tohoto konceptu ale udělaly nutnost, ne teorii,“ pokračuje Kohout. A dostává se tím právě k oblasti budování komunit skalních fanoušků. Podle globálního reportu oborového CMX Hubu už v roce 2024 vnímalo 79 procent firem komunitu jako přímý faktor růstu byznysu, a podle studie poradenské společnosti McKinsey může komunita fungovat jako dlouhodobý růstový motor.

„Zvyšuje engagement a konverze, snižuje závislost na placené akvizici, a tím zvyšuje celkovou hodnotu zákazníků i profitabilitu byznysu. Oproti čistě výkonnostním kanálům pracuje s dlouhodobou loajalitou, nejen s jednorázovým nákupem,“ vysvětluje Kohout.

Podle něj budou firmy bez vybudované komunity platit víc a vydělávat míň, protože nevlastní vztah se zákazníkem. „Sledující vám hypotéku nezaplatí. Ale lidi, kteří vám věří, ano. A to je rozdíl, který v následujících letech oddělí přeživší od těch, co budou vzpomínat na ‚zlaté časy organického dosahu‘,“ doplňuje.

Sám Kohout ale uznává, že slovo komunita je dnes znásilněný pojem, které si hodně projektů dává do názvu, avšak členům či příznivcům prodává jen přístup bez hodnoty. „Trh je plný podnikatelských klubů, které prodávají iluzi úspěchu. Lidé nejsou hloupí, už nikdo nechce a nebude platit jen za přístup, a když už, tak jen velmi krátkodobě,“ říká. Jako špatný model přitom označuje: Zaplaťte, abyste byli v mé skupině, a já vám něco prodám. Dobrý model je podle něj takový, který říká: Zaplaťte, protože díky komunitě vyděláte víc, ušetříte čas nebo najdete klíčové lidi.

Právě na tom staví i Kohout, jenž se v posledních letech po působení v e-commerce či influencer marketingu víc zaměřil na organizování oborových eventů Meet&Deal. „Lidé se na eventy vracejí, protože prostě fungují. Komunita kolem nich vyrostla přirozeně. Ze všech stran jsem ale cítil zájem to posunout trochu dál. Účastníci nechtěli čekat na další event a mezitím si psát na WhatsAppu. Zejména ti, co to myslí vážně se svým byznysem a vzděláváním,“ popisuje důvody, proč vytvořil také vlastní placenou komunitu, která účastníkům na pravidelné bázi umožňuje posouvat se v byznysu i vzdělávat a dostat se k zajímavým kontaktům.

Jak ale s budováním komunity začít, když vás nikdo nezná? V tomto případě si Kohout pomáhá knihou Deník CEO od anglického podnikatele a podcastera Stevena Barletta. Popisuje pět základních věcí, na nichž stojí funkční kariéra i byznys: co víte, co umíte, koho znáte, co máte a co si o vás myslí ostatní. „Většinou to funguje tak, že se tyhle kbelíky plní postupně. Pokud přeskočíte znalosti a dovednosti a rovnou se pustíte do budování komunity jen na networku a reputaci, velmi rychle skončíte u prodeje prdů v plechovce místo skutečné hodnoty,“ popisuje Kohout.

Vhodné je podle něj proto začít s budováním hodnoty například díky networkingu. „Jděte na event, nedělejte pitch, ale poslouchejte a zjistěte, co lidé opravdu řeší. Staňte se propojovatelem: ‚Řešíš logistiku? Znám skvělého člověka, propojím vás.‘ Tím posílíte svůj sociální kredit a komunita bude vaším dalším krokem,“ radí Kohout, podle kterého je navíc vhodné vybrat si jeden kanál a nesnažit se být všude. „Zvolte platformu, kde je vaše cílovka, a tam buďte konzistentní,“ doplňuje.

Důležitou otázkou pak je, kde komunitu vůbec stavět? Pochopitelně záleží i na cílové skupině – pro „masovku“ může být pořád vhodný Facebook, který jako platforma možná stagnuje, lidé na něm ale pořád jsou a fungují. WhatsApp či Telegram jsou pak skvělé na pozornost, ale katastrofa pro strukturované know-how, kde tři stovky lidí v jedné skupině vytvoří jen chaos. Exkluzivnější či prémiová B2B skupina pak bude vyžadovat vlastní platformu.

Jako největší chybu pak Kohout označuje, že publikum není komunita. „Pokud musíte tvořit sto procent obsahu vy, nemáte komunitu. Máte newsletter. Zdravá komunita stojí na User Generated Contentu (UGC), tedy obsahu od členů komunity a funguje i bez vás. Pokud odjedete na měsíc pryč a všechno se rozpadne, koupili jste si jen další pracovní úvazek,“ uzavírá.