Ještě před dvěma lety jej u nás v podstatě nikdo neznal. Čínské tržiště Temu rozjelo masivní investice do online kampaní v Česku koncem roku 2023, čímž rozpoutalo bouři na zdejším e-commerce trhu. Za minulý rok se stalo čtvrtým největším e-shopem v zemi a jen „těsně“, tedy o pár stovek milionů korun, nedosáhlo na třetí příčku v našem žebříčku největších e-shopů v Česku. Dlouhodobě přitom čelí kritice za nedodržování legislativních povinností a přední osobnosti trhu kritizují i pomalou odezvu státu.

Podle odhadu CzechCrunche v rámci žebříčku Top 100 e-shopů u nás loni Temu utržilo téměř jedenáct miliard korun. Pátý největší online prodejce pak byl také čínský – Shein se zaměřením na módu s odhadovanými tržbami ve výši přes osm miliard. V obou případech vycházíme z dat o karetních transakcích a vzhledem k tomu, že u nich jiným způsobem platit nelze, jde o relativně přesné výsledky.

„Trh sledujeme, takže to pro nás překvapení není,“ komentuje umístění těchto platforem v top pětce největších zdejších e-shopů Petr Bena, místopředseda představenstva Alzy, dlouhodobé jedničky našeho e-commerce trhu. „Na počátku milénia retail změnil nástup hypermarketů, teď nejde ani tak o samotné obchodníky, ale o obří nával extrémně levného čínského zboží. Ať už online, nebo fyzicky, dává to prostor růst značkám jako Pepco, Action či Shein a teď i Temu,“ pokračuje.

Silný nárůst těchto obchodníků, kteří nabízejí levné a obecně nepříliš kvalitní zboží, prý částečně ovlivňuje i Alzu. „Důvod nakupovat u nás je ale celková služba. Kromě cen se snažíme odlišit pohodlností nákupu, rychlostí doručení i způsobem vratek a reklamace,“ dodává Bena.

Různé umístění přeshraničních tržišť, mezi něž patří také čínský AliExpress, americký Amazon, polské Allegro či německý Kaufland, v žebříčku CzechCrunche přitom podle e-commerce expertky Jitky Dvořákové odpovídá očekáváním. „Potvrdilo se, že ne všechna tržiště, ani ne všechna čínská, v Česku rostou. AliExpress a ani ta evropská nekopírují růst agresivnějšího Temu a Sheinu,“ komentuje bývalá ředitelka e-shopu CZC, jež aktuálně působí jako konzultantka několika online obchodníků.

Temu a Shein podle ní v tuzemsku výrazně posilují z jediného důvodu – díky tomu, že s argumentem, že nejsou skutečnými obchodníky, ale pouze platformami, obcházejí platná nařízení a pravidla týkající se cel, daní či nejrůznějších poplatků, která musí zdejší e-shopy dodržovat. „Jde tedy o nerovné podmínky, které stát i nadále přehlíží, respektive možná pouze sleduje,“ říká Dvořáková, která na tuto situaci dlouhodobě upozorňuje společně s oborovou organizací APEK a dalšími osobnostmi z e-commerce.

Kritikem Temu je například i Ruslan Skopal z e-shopu Trenýrkárna.cz: „Schovávají se za to, že jsou platformy, a myslí si, že tím chytře obcházejí své povinnosti platit za obalové materiály, recyklaci elektra, poplatky OSA, cla, DPH a další legislativní povinnosti. Přitom to jsou jen e-shopy, které nedodržují pravidla hry, a ještě obcházejí a zneužívají celní výjimku de minimis, kdy balíčky do 150 eur nemusí odvádět clo,“ říká.

Odchod ze Spojených států

Temu přitom podle insiderů, kteří si vzhledem k citlivosti sdílených dat přejí zůstat v anonymitě, v Česku i letos nadále významně roste. „Za duben a květen je vidět, že přesměrovali marketingové rozpočty z USA do Evropy, takže to může dokonce dále akcelerovat,“ komentuje jeden z nich. Pokračuje tak zemětřesní nejen v cenách za online reklamu, o kterém jsme psali před rokem.

Ze Spojených států se Temu i Shein postupně stahují v důsledku celní války, kterou rozpoutal prezident Donald Trump. Momentálně jsou sice některá jeho opatření pozastavena, vůči Číně ale platí zrušení výjimky, která umožňovala bezcelní dovoz balíčků do 800 dolarů, asi 17 tisíc korun.

Jak upozornila BBC, pod tuto výjimku spadalo až devadesát procent všech zásilek, jež směřovaly do Spojených států. Během posledních deseti let jejich počet narostl ze 140 milionů na více než jednu miliardu, což zároveň výrazně zatěžuje i celní správu. To byly také důvody, proč se ke zrušení bezcelní výjimky chystal i Trumpův předchůdce Joe Biden.

Prodeje Temu se v reakci na toto dění výrazně propadají. Jak informovala agentura Reuters, počet jeho denních uživatelů se v USA mezi březnem a květnem snížil o 48 procent. Jak doplnil portál CNBC, propadá se – i když méně výrazně – také Shein, a to o pětadvacet procent. Temu již zároveň oznámilo, že americkým spotřebitelům přestane prodávat zboží importované z Číny a místo toho na svém tržišti dává prostor čistě americkým obchodníkům, doplnila BBC.

Zaměření na Evropu

Se snižujícími se výdaji do marketingových rozpočtů v USA se Temu a Shein o to víc zaměřily na evropské trhy. „Dění v USA znamenalo de facto konec byznysového modelu Temu, kdy objednávky padly okamžitě o padesát procent. Temu musí nyní sklady vytvořit přímo v USA a u importovaných balíčků účtovat dodatečnou cenu, což vytváří férovější prostředí, jelikož zboží z Temu je nyní výrazně dražší, a tedy už spotřebitel nemá potřebu si je tolik kupovat,“ komentuje dění Skopal.

Zakladatel Trenýrkárny pak přidává i další statistiky: Temu mělo letos navýšit rozpočet na reklamu ve Velké Británii o čtyřicet procent, ve Francii pak o 115 procent. Shein měl v květnu meziměsíčně posílit investice o 35 procent, o sto procent meziročně ve Velké Británii. „Jejich aplikace se díky tomu stahují víc, ale každodenní používání zatím roste jen mírně, Temu o deset procent a Shein o pět procent,“ doplňuje Skopal.

Takový vývoj se podle Dvořákové dal očekávat, Čína podle ní nemá jinou možnost než řešit pokles domácí poptávky subvencovaným vývozem: „Ale překvapilo mě, že jeden z mála rozumných zásahů administrativy USA nevyvolal na evropské straně žádnou reakci. A tak při ještě větším čínském tlaku necháváme evropskou e-commerce na vlastním území na pospas nezákonným praktikám nekalé konkurence. Mrzí mě to i proto, že stále čteme komentáře o tom, že české e-shopy jsou předražené a drží si vysoké marže, ale tak to prostě není. Logický a správný krok Trumpovy administrativy bude mít za důsledek zrychlení růstu čínských tržeb v Evropě,“ míní.

Některé evropské země na dění reagovaly, například ve Francii aktuálně probíhá schvalování nové legislativy zaměřené mimo jiné na nárůst tzv. fast fashion, což se vztahuje i na Temu a Shein. Pravidla by měla zahrnovat nové ekologické daně, omezení reklam i kampaní influencerů, píše portál Euronews.

Na nadnárodní úrovni Temu řeší také Evropská komise, která v loňském říjnu začala vyšetřovat možná porušení unijních pravidel spojených s prodejem nelegálních, respektive falšovaných produktů, potenciálně návykovým designem služby, systémy používanými k doporučování nákupů uživatelům a také přístupem k údajům pro výzkumné pracovníky.

Evropská unie zároveň koncem května představila návrh na zavedení dvoueurového (50 korun) dovozního poplatku na každý balíček, který na starý kontinent posílají mimo jiné Temu i Shein. Celkem totiž do EU těchto zásilek, které zatím využívají bezcelní výjimku, loni dorazilo na 4,6 miliardy a více než devadesát procent z toho z Číny, píše BBC. „Někdo si konečně všimnul, že je to problém. Dvě eura jsou ale absolutně k smíchu,“ dodává Skopal.

Česko je e-commerce velmoc. Stát to ignoruje

Téma zahraničních tržišť, která nedodržují evropská ani česká pravidla a regulace, se v dubnu řešilo i na půdě poslanecké sněmovny, kde APEK společně se Svazem obchodu a cestovního ruchu (SOCR) zorganizoval diskusi u kulatého stolu. Zasedání se účastnil také CzechCrunch a zaznělo na něm mimo jiné to, že jen výpadek výběru DPH činí podle modelu Centra ekonomických a tržních analýz tři až čtyři miliardy korun ročně.

Mezi další společné náklady, které nesou místní podnikatelé, ale i města a obce, patří i ty na recyklaci obalů a zpětný odběr elektrozařízení. Vzhledem k tomu, že zahraniční prodejci se na úhradě určených poplatků fakticky nepodílejí, zátěž za splnění těchto povinností padá právě jen na místní obchodníky a samosprávy.

Největší česká spotřebitelská organizace dTest také upozornila i na zkušenosti z mystery shoppingu, kdy v téměř osmdesáti procentech případů zakoupené zboží z čínských platforem porušovalo české nebo evropské normy. Šlo nejen o chybějící daňové doklady, ale i zdravotní závadnost, porušení autorských práv, nedodané zboží nebo padělky.

„Stát může velmi účinně konat už nyní. ČOI má pravomoci, ČIŽP má pravomoci, Celní správa má pravomoci, Finanční správa má pravomoci. Musí je konečně začít využívat. A pokud na to nemají dostatek zdrojů, musí je od politiků co nejrychleji dostat. Politici se rádi chlubí úspěchy české e-commerce po celé Evropě. Ale pokud kontrolním orgánům nedají jasné zadání a dostatek zdrojů, můžeme na dlouhodobý úspěch české e-commerce zapomenout,“ zdůraznil tehdy Tomáš Prouza, prezident SOCR a viceprezident Hospodářské komory.

Zasedání se tehdy účastnila i Jitka Dvořáková, podle které se ovšem řešení problémů od té doby neposunulo. „Celá problematika se dotýká několika úřadů a ministerstev a ze strany vlády zcela chybí jakákoliv koordinace. Bohužel ti nejaktivnější – respektive úřady, které si rizika uvědomují a chápou –, mají často svázané ruce,“ komentuje nyní.

Dvořáková zároveň kritizuje vládu, že nedokáže ani využít skutečnosti, že v oblasti e-commerce patří Česko k evropské špičce. Jedním z řešení by podle ní mohlo být „překvalifikování“ tržišť z platforem na e-shopy, což by vedlo k jasnému tlaku na jejich odpovědnost.

A v pohledu, že se v přístupu k čínským hráčům nic nemění, s Dvořákovou souzní i Petr Bena z Alzy. „Subjektivně si myslím, že se to vůbec nehýbe. Existuje celá řada úředníků, kteří téma chápou, ale ochota s tím něco dělat je nulová. Koneckonců jsme to viděli během diskuse na půdě parlamentu – každý přijde s tím, proč nemůže. Jeden čeká na druhého, ten čeká na Brusel, další na někoho… Kdyby se věci takto dělaly v byznysu, nikam bychom se nikdy nedostali. Chybí mi osobní leadership, který by si téma vzal za své,“ říká.

A zároveň zdůrazňuje, že jednotná pravidla mají platit pro všechny. „Pokud řekneme, že zboží nemusí mít český návod a je to dobrovolné, budiž. Ale ať není možné, že český e-shop dostane pokutu od ČOI, že nám český návod chybí, zatímco Temu tu bez českého návodu posílá miliony balíčků a nikdo to neřeší. Nebo jak je možné, že se na Allegru prodávají léky a zdravotnické prostředky, ale SÚKL to neřeší? Takových případů je dlouhá řada,“ dodává.