Oproti zbytku tenisek na trhu mají jednu nespornou výhodu: jsou tak široké, že v nich člověk o poznání lépe udrží stabilitu. I možná proto si je oblíbil americký prezident Joe Biden, kterému různá zaškobrtnutí nejsou cizí. Značku Hoka ale nenosí jen nejmocnější muž planety. To, čemu se ještě před pár lety všichni smáli, se dnes stává čím dál velkým módním hitem. A není přestřelené říct, že jeho tvůrci jsou pro tenisky tím, kým byl Steve Jobs pro spotřební elektroniku.

Zrodily se ve francouzských Alpách z nápadu, se kterým v roce 2009 přišli bývalí zaměstnanci známé outdoorové značky Salomon. Nicolas Mermoud a Jean-Luc Diard věřili, že extrémní sportovci potřebují obuv, která pro ně bude nejen pohodlná a kvalitně zpracovaná, ale především stabilní. Musela být zkrátka vyrobená tak, aby předcházela pádům a uklouznutím na nerovných terénech. A zjistili, že klíč k úspěchu se skrývá v podrážce.

Navrhli proto prototyp se skoro až nevzhledně širokou platformou, která dokáže dobře tlumit pády a zajišťuje vyšší bezpečnost při běhání po horách nebo hikingu. Pomohli si také přidáním vnitřních vzduchových polštářků, podobně jako to kdysi udělalo Nike se svým ikonickým modelem Air Max. Jenže zatímco tenisky od Nike lidé milovali pro jejich univerzální vzhled, novince značky Hoka se veřejnost spíše smála, protože vypadala… minimálně zvláštně.

Popularita nepřišla ze dne na den, ostatně to se nepodařilo ani švýcarské značce tenisek On, kterou podporuje jeden z nejlepších tenisových hráčů všech dob Roger Federer. I ta totiž byla nejprve určena pro úzkou komunitu nadšenců, stejně jako Hoka. Francouzský brand si oblíbili hlavně ultraběžci, kteří ani tak neřešili design nebo kompatibilitu s moderní módou, spíš jim šlo o výkon – a to měly tyto boty splňovat na výbornou.

V roce 2010 se poprvé ve větší míře dostaly tenisky Hoka do Spojených států, což byl první krok k úspěchu. Nejprve si jeden specializovaný obchod pro ultraběžce objednal skoro osm set párů, které rychle zmizely z pultů. Podobných objednávek později přicházelo více a více, až Hoka začala posílat miliony kusů. V jeden moment se značka stala takzvaným must-have pro běžce na větší vzdálenosti, stejně tak jako pro ultramatonce a další typy extrémnějších sportovců.

Spojené státy se pro Hoka staly nejdůležitějším trhem – a vygradovalo to momentem, kdy firmu v roce 2013 koupila americká skupina Deckers Brand, která vlastní i značky Ugg nebo Teva. Postupem let se rozjela typická řetězová reakce, kdy se kvůli objemu vyráběných tenisek dostávaly i mimo ryze sportovní oblast. Nabízelo je čím dál více obchodů, díky kterým si jich všímala také běžná veřejnost. Zejména se ale začaly dostávat na nohy celebrit.

Jako jedna z prvních je v roce 2017 nazula Britney Spears, která se s nimi vyfotila na Instagram a pro fotku získala přes 1,5 milionu srdíček. Něco podobného udělal i miláček náctiletých Harry Styles, který si je vzal do fitka. Vyzkoušely je také Cameron Diaz, Reese Witherspoon nebo Gwyneth Paltrow, šanci jim dal mimo jiné Adam Sandler. A řada dalších. Hoka se stala hitem Hollywoodu, což je dost možná ta nejvyšší meta, aby následoval strmý růst.

Nikdo ale tehdy příliš nechápal, z jakého důvodu se tenisky, které už Hoka začala vyrábět také v lifestylovějších verzích určených do města, staly tak populárními. Dlouhodobě žily s přezdívkou takzvaných ugly shoes, protože jednoduše vynikaly nad zbytkem, nekopírovaly ověřené trendy a nevypadaly jako boty, které jsou univerzálně dostupné. Jenže lidé – a Američané obzvlášť – se chtějí zpravidla odlišovat. A Hoka jim to do puntíku umožňovala.

V očekávaném úspěchu sehrál velkou roli i marketing během covidu, kdy Hoka na sociálních sítích podporovala zdravotnický personál a srovnávala jejich množství nachozených kilometrů s ultraběžci, s nimiž začínala. V lidech tak pěstovala dojem společenského přesahu, který byl především v době pandemie důležitý. Do toho začala nabízet nesmírné množství barevných kombinací, kde se jinak výrazná podrážka dokázala chytře skrýt.

O ještě větší povědomí se postaral americký prezident Joe Biden, který byl s černou variantou tenisek několikrát vyfocen – a podle spekulací je nosil hlavně proto, aby si zajistil větší stabilitu během svého veřejného vystupování. Jestli to, že je nosí nejmocnější muž planety, pomohlo k dalším prodejům, je otázkou, zejména mladí lidé ale v nich poté začali vidět něco, co na trhu zkrátka nebylo. Viděli originalitu, styl, další věc pro sociální sítě.

Joe Biden Dons Hoka Sneakers to 2024 White House Easter Egg Roll https://t.co/YN8czGFOe9

— Footwear News (@FootwearNews) April 1, 2024

Během loňského roku se tenisky Hoka staly mimo jiné nejrychleji rostoucí značkou na StockX, největším online tržišti, kde se přeprodávají prémiové tenisky (takzvané sneakers). A to byl dost možná nejdůležitější ukazatel, že Hoka má budoucnost i jako investiční instrument, který bude nabírat na hodnotě. Loni pak značka sama utržila o padesát procent více než rok předtím – a do výsledků mateřské firmy přidala přes půlmiliardu dolarů v tržbách.

Jak uvádí deník The Wall Street Journal, hodnota značky dnes už přesahuje magickou hranici jedné miliardy dolarů a je z ní velká konkurence i zajetým hráčům jako Nike nebo Adidas. Právě tyto firmy dost možná usnuly na vavřínech – a proto se teď snaží dělat možné i nemožné, aby byly zase cool. Adidas třeba obnovil čtyřicet let starou řadu, které se mezi mladými hodně daří, a Nike tlumí ikonický model Air Force 1, aby dal prostor svěžejším kouskům.

Vizionářství otců zakladatelů Hoky, francouzských sportovních nadšenců Nicolase Mermouda a Jeana-Luca Diarda, se tak s nadsázkou dá přirovnat k tomu, co před desítkami let udělal Steve Jobs se společností Apple: také jeho krokům tehdy příliš nikdo nevěřil, ale nakonec se ukázalo, že o jde správný tah k miliardové budoucnosti. Jenže nic nebude pro Hoku růžové… Vedle ní stojí On, který má ve světě také čím dál větší sílu.