Před čtyřiadvaceti lety to začalo prodejem videoher – tehdy ještě v kartonových krabicích – v Lounech. Dnes je z toho téměř dvousetmilionový byznys, který z Česka zamířil do všech sousedních států. A hry samotné už ho tvoří minimálně. Vystřídal je totiž merch, tedy různé sběratelské předměty, figurky, oblečení, hrnky nebo vinylové desky spojené s herními, filmovými či komiksovými značkami. „A spoustu milionů z toho dělá Kingdom Come,“ říká Martin Schovanec, zakladatel a šéf obchodu Xzone.

Účetní rok uzavírá Xzone v březnu. Ten loňský přinesl obchodu s popkulturním zbožím 130 milionů korun v tržbách. Ten aktuální, ve kterém zbývá ještě vánoční sezona a tři měsíce k tomu, tohle číslo už teď překonal. Celkem míří na sumu 180 milionů, které generují trika se Zaklínačem, kartičky Pokémon, figurky do Warhammeru nebo deskové hry jako Gwint a Heroes of Might and Magic. Videohry tomuhle zboží už dávno ustoupily. I když… spíš se proměnila jejich role.

Však díky jedné české videoherní značce Xzone hezky vydělává. Nicméně ne na prodejích samotné hry, ale jejího merche. Schovanec totiž spojil síly s Warhorse Studios a ve velkém rozjel online obchod se zbožím značky Kingdom Come: Deliverance. „Například takový merch Zaklínače je stále i po letech silný. Ale Kingdom Come je silnější konkurent,“ říká v rozhovoru pro CzechCrunch.

Jako Xzone provozujete vlastní obchod, zároveň s licencí od Warhorse Studios vedete oficiální e-shop Kingdom Come. Jak výhodná ta spolupráce je?
Naše spojení trvá už od prvního Kingdom Come, kdy jsme s Warhorse Studios pracovali na artbooku. Tehdy neměli moc merche, jen pár drobností či vinyl se soundtrackem. A my jsme je přemlouvali, ať toho udělají více, ale byli opatrní a chtěli počkat na dvojku. Takže když jsme začali řešit artbook právě ke druhému dílu, připomněl jsem se a získali jsme licenci na řadu dalších produktů. Pár si jich nechali ve vlastní režii, pár mají licenční partneři po světě, ale počtem produktů je Xzone největší partner, co se zboží se značkou Kingdom Come 2 týče. Je to významný pilíř našeho byznysu – jsou to vyšší desítky tisíc prodaných produktů.

Je Kingdom Come nejsilnější značka v nabídce Xzone?
Na jednu značku jsou ty desítky tisíc neuvěřitelné číslo. Jsou to miliony korun v tržbách, to už v očekávaném ročním obratu 180 milionů korun nějaká procenta udělá. Nemá to obdoby například ani v porovnání se Zaklínačem. Ten je také velký fenomén, ale neměl tolik produktů. Zatímco u Kingdom Come jsme do toho skočili po hlavě, ve Warhorse se nebáli do toho jít s námi a spoustu našich nápadů schválili. Takže máme desítky produktů vlastních a desítky dalších vyrábějí partneři. Od masivních knih až po drobné kousky.

Třeba odznáčky s králíky ze hry?
Přesně. Ty neskutečně frčí. Vyrábí je pro nás jedna brněnská firma, taková menší rodinná manufaktura. A prakticky nestíhá, protože máme pořád vyprodáno. V což jsme doufali, ale vážně jsme nečekali, že zájem bude až tak enormní. Kromě toho jsou i další bestsellery, například hrneček – tedy, ne hrneček, ale obří kafáč. Toho se prodalo přes tisíc kusů, vinylů se soundtrackem se prodaly další tisícovky, to samé artbooky. Ale KCD merchi se daří obecně, nic nijak významně nezaostává. A samozřejmě se chystají i další produkty, třeba komiks. U něj také očekáváme, že půjde o tisíce prodaných kusů.

Zmínil jste, že Kingdom Come v prodejích předčilo Zaklínače. O hodně?
Ono se to nedá tak snadno porovnat, protože Zaklínač je stále velice silný, ale nedařilo se nám prodávat tolik produktů jako u Kingdom Come. I kvůli tomu, že jich prostě tolik nebylo. Navíc jsou obě značky ve zcela rozdílných situacích.

KCD2 vyšlo před devíti měsíci, zatímco Witcher 3 letos oslavil deset let od vydání. A když v říjnu k tomuto výročí vyšla speciální edice Zaklínače, stejně se dostala mezi nejprodávanější produkty měsíce. Nebo když vyjdou nové sběratelské figurky Geralta a spol. klidně za víc než tisíc korun, tak se jich stále prodá několik palet. Po tolika letech. Je to až neuvěřitelné. Zaklínač je silný, ale aktuálně je Kingdom Come silnější konkurent.

Očekáváte, že si KCD udrží podobnou dlouhověkost?
Zájem moc neklesá. A to se blíží první výročí. Což není standard, běžně zájem o novinku vystřelí, ale rychle spadne. Warhorse s tím dobře pracují, jsou aktivní v komunitě, v létě měli fanouškovský festival Kingdom Come na Malešově, kde jsme také měli stánek. A mysleli jsme si, že tam přijedou skalní fanoušci, co už všechno mají, jenže místo toho jsme odbavovali celý den dlouhou frontu zákazníků. Takže evidentně prostor a zájem tu stále je a nemyslím si, že by to mělo nějak brutálně klesnout. Naopak spíš čekám další nárůst, když jsou za dveřmi Vánoce, v únoru ono výročí a na nadcházející rok chystáme další produkty…

Králičí piny máte od brněnské firmy, knihy tisknete v Česku, další zboží je také od domácích firem. Je to náhoda, nebo k ryze české hře schválně děláte český merch?
Drtivá většina produktů je z Česka. Jasně, tričko se s největší pravděpodobností vyrobí v Číně, ale v Česku ho alespoň necháváme potisknout. A knížky nebo kalendáře vyrábíme tady. Čína je levná, ale my nepotřebujeme plné kontejnery zboží. Tady jsme mnohem flexibilnější, nečekáme, než něco přiveze nákladní loď za několik měsíců. A určitě je za tím i nějaký patriotismus, je to česká hra od české firmy o české historii, tak nám dává smysl zapojit i české výrobky a pěkně to vychází.

Říkáte, že to pěkně vychází, nicméně minulý rok firma Xzone zakončila v mírné ztrátě. Co za ní stojí?
Jsme trochu megalomani. Vlítli jsme do zahraniční expanze a nekoukali jsme napravo ani nalevo. A než jsme nabrali zákazníky, tak ty prodejní kanály byly chvíli ztrátové. Do toho nevyšel žádný nový herní hardware, což obrat také ovlivní. V neposlední řadě jsme rozjeli novou prodejnu v Praze na Lužinách a rozšiřovali sklad pro nadcházející rok, aby se nám do něj všechno vešlo. Hodně jsme investovali do vývoje a výroby zboží, kde se produkce rozjela už v minulém roce, ale prodávat se začaly až nyní. Například do deskové hry Gwint. Takže se sešly velké investice, přišel pokles poptávky a výsledkem je slabší rok. Ale v přípravě na rok výrazně silnější.

Jak moc silnější?
Jak se předtím sešly ty řekněme špatné věci, tak teď se už schází ty dobré. V tento okamžik – tedy pár měsíců před březnem, kdy nám končí účetní rok – jsme výrazně nad loňskem. A to nás čeká to nejsilnější období před Vánoci. V posledních letech jsme se pohybovali kolem 130 milionů v tržbách, teď to vypadá na 180 milionů korun. To je i nad naše očekávání.

Před rokem jste otevřeli prodejnu na pražských Lužinách, jak se jí daří?
Byla to největší investice poslední doby, šlo o jednotky milionů korun. Start před Vánoci se podařil, což jsme brali jako velký úspěch, protože jindy trvalo klidně i pár let, než se prodejna opravdu etablovala. Přes léto jsem sice byl trochu nervózní, jak na tom Lužiny budou, ale teď na podzim už zajímavě vydělávají. Nicméně stále je potřeba pracovat, například v Brně jsme mnohem dál, tady ještě máme kam růst.

Kromě Lužin jste zamířili i mimo Česko. Jste se zahraniční expanzí spokojeni?
Obecně to roste dobře, ale samozřejmě je to různé stát od státu. V Německu jsme v kontextu tamějšího velkého trhu malí, ale jsme tam a rosteme opravdu skokově. Především v prodeji karetních her. V Maďarsku a na Slovensku jsme dříve rostli více a historicky už tam máme nějaké slovo. A především Polsko roste raketově.

Mám z toho radost i kvůli tomu, že jsem vyrůstal s tím, že jít do Polska je složité, jsou to nároční zákazníci, citliví na slevy… Ale pak se ukázalo, že v Polsku takto specializovaných prodejen moc není a všichni nakupují na Allegru. Na něm jsme taky, ale ne s veškerým zbožím. Prezentovat se jako specialista na popkulturní produkty je výhoda, do toho máme i vlastní brand a lokalizované zboží, podporu v polštině a tak dále. Co nejvíc vystupujeme jako místní obchod. Xzone v Polsku za ten zhruba rok už překonala prodeje v Maďarsku, kde přitom působíme třetím rokem.

Kolik procent byznysu Xzone tvoří vaše zahraničí pobočky?
Co se týče počtu objednávek, tak zahraničí už dělá nadpoloviční objem prodejů. V cizině nabízíme většinu našeho sortimentu přes místní verze Xzone, k tomu navíc prodáváme i omezenější výběr zboží na Amazonu, Allegru nebo na marketplace Kauflandu.

Když jsme spolu hovořili před skoro pěti lety, říkal jste, že tržby z merchandise brzy prodeje her předběhnou. To už se dávno stalo, jak daleko dnes jsou?
Prodeje her u nás tvoří už jen jednotky procent obratu. Nejsem překvapený, spíš jsem překvapený, že se ty hry vůbec drží! (smích) Na PC už jede prakticky jen digitální distribuce, u PlayStationu se i díky podpoře českého zastoupení hrám na disku ještě trochu daří. Ale i my se soustředíme pouze na vybrané a velké tituly, které si fanoušci budou chtít fyzicky koupit do sbírky. Když se podíváte na Lužiny, tak tam už videohry mají jediný regálek.

Jak to vnímáte osobně? Jako někdo, kdo Xzone téměř 25 let budoval právě na hrách…
Když jsme před časem vypozorovali, že některé hry jsou místy i hodně ztrátové, tak jsem si definitivně uvědomil, že už nejsme herní obchod. Ale velice rychle jsme si tu změnu zažili. Naopak mě někdy trochu překvapí, když se bavím s někým, kdo nás zná z minulosti a stále nás nálepkuje jako herní obchod. Přitom se tak už několik let neprezentujeme, ale ta paměť je dlouhá.

A jak se tedy sami nálepkujete?
No, nad tím jsme strávili hodiny a hodiny debat! (smích) Asi popkulturní obchod, obchod pro geeky, fanoušky, příznivce popkultury, her, komiksů, knížek… Řekl bych těch fiktivních světů, kterých je nespočet. Hrajeme si s tím, óčko v logu bereme jako portál do různých univerz. Znám spoustu firem, co se otočily do úplně jiného oboru, začaly na hrách a teď dělají klimatizace, ale my se stále chtěli držet původní cílovky a budovat Xzone směrem k tomu, co by ji také mohlo bavit. Začalo to drobným merchem, kterého dřív moc nebylo – a teď máme v nabídce dvacet tisíc různých produktů.

Mělo tohle rozšíření působnosti Xzone nějakou nevýhodu?
Už nejsme ve všem tak dobří. Když jsme byli herní speciálka, tak jsme věděli o hrách první poslední a lidé s tím počítali. Ale když máme v nabídce hrneček, kartičky Pokémon i figurku z videohry, tak to už nemusí platit. Víme, že jsou specializovaní prodejci karetních her nebo deskovek. Jsou tu obchody víc zaměřené na anime. Takže jsme se rozšířili a nejdeme v dané kategorii tolik do hloubky, ale snažíme se pokrýt maximum potřeb cílovky, která je rozkročená přes mnoho kategorií zboží.

Značně jste rozšířili také vlastní výrobu či vydavatelskou činnost.
Je to největší část našeho byznysu. Říkáme jí Xzone Originals, jsou to produkty, které děláme přímo my. Například knihy, u části jsme přímo sami autoři a vydáváme je i v angličtině, jinde jsme jen jako vydavatel a překládáme ze zahraničí. Ale do Xzone Originals patří třeba i zmiňovaný KCD merch. A generuje větší tržby než jinak velmi úspěšné kategorie, jako jsou karetní hry či sběratelské figurky. Anebo deskovky, kterým se aktuálně daří nadmíru dobře.

Počítám, že díky Gwintu? Tedy stolní hře vycházející ze Zaklínače.
Nejsme čistě deskovková firma, ale povedlo se nám něco naprosto neuvěřitelného. Gwintu jsme prodali deset tisíc kusů. To je na deskové hry v Česku enormní číslo, máte tu tituly, které prodají jen pět set nebo tisíc kusů. Tisíce prodejů udělala také deskovka Heroes of Might and Magic 3. Jen tyhle dva produkty vygenerovaly v poslední době devadesát procent obratu celé kategorie stolních her. Ale je to odvětví, ve kterém se stále učíme a vyzobáváme si, co bychom chtěli vydat. Protože klasické deskovky dnes koupíte v každém knihkupectví.

Kam ještě chcete byznys Xzone rozšířit?
Jednáme s několika dalšími partnery, abychom získali licenci podobného typu jako ke Kingdom Come. Zjistili jsme, že tohle nám opravdu jde. Vybudovat ekosystém, v němž jsme schopni vyřešit výrobu, logistiku, distribuci, e-shop… Nemůžu říct konkrétní jména a nejsou to ty největší značky jako třeba Grand Theft Auto nebo Blizzard, ale firmy obdobné velikosti jako Warhorse Studios, které mají potenciál na to, abychom s nimi vybudovali oficiální obchod jejich značky. Takhle kompletní servis v Evropě moc firem neumí.

A co produktově, je kam růst? Existuje segment, v němž chcete posílit?
Je jich spousta. Ale na nové segmenty potřebujete lidi, co do nich vidí, co jsou fanoušci, co se v tom vyznají. Takové vinyly nám rostou krásně, ale je tam ještě větší potenciál. Anebo anime. Jezdíme na různé festivaly v Česku i na Slovensku a potkáváme desítky tisíc fanoušků. Navíc se hodně těch věcí prolíná, například Cyberpunk je videohra, komiksy i anime seriál. Zdaleka největší příležitost nicméně vidíme ve vlastních produktech, v těch zmíněných Xzone Originals, ve vydávání deskovek, ve spolupráci s licenčními partnery.

Co je naopak na ústupu?
Kromě videoher to není ani tak konkrétní kategorie jako spíš běžnější produkty spojené s dnes už mainstreamovými značkami. Třeba Harry Potter nebo Marvel, jejichž trička už seženete v běžném obchoďáku. Tomu nedokážeme konkurovat. Anebo figurky Funko Pop, které dnes už koupíte také skoro všude.

Znamená to, že ideální zóna pro Xzone se nachází těsně pod mainstreamem?
Přemýšlím nad tím – a ano, asi bych to tak řekl. Ale ne snad, že bychom se toho štítili. Jen prostě tomu největšímu mainstreamu nedovedeme konkurovat. Jakmile je hrneček s Avengers v každém obchoďáku, tak už to není pro nás. Ale jsou produkty, kde to nevadí, typicky sběratelské karetní hry. Ty se prodávají jak v trafice, tak u nás na Xzone.

A co z vlastní nabídky vám dělá největší radost? Nemyslím podnikatelsky, ale vám osobně.
Knihy. Podařilo se nám udělat nádherné a velké artbooky pro Kingdom Come a Mafii, které se i skvěle prodávaly. Teď jsme zkusili i klasičtější knihy většinou o videoherním světě jako Hrát fér o historii Blizzardu nebo Hledání min o klasické hře z Windows. Jsou to opravdu hezky udělané produkty, něco se z nich dozvíte, pěkně vypadají v knihovně a věřím, že se budou dobře prodávat. Kdyby takových produktů bylo víc, tak budu velice spokojený.