Nejznámější fastfoodový řetězec McDonald’s tento týden oznámil obří a poměrně překvapivou akvizici. Jedná se o největší akvizici firmy za posledních 20 let a zajímavé je, že cílem koupě nebyl žádný konkurent nebo firma orientovaná na gastro, ale izraelský technologický startup, o kterém do té doby málokdo slyšel. McDonald’s za částku, která údajně přesahuje 300 milionů dolarů (6,9 miliardy korun), koupil startup Dynamic Yield zaměřený na technologie analyzující logiku lidského rozhodování.

Různé techniky cross-selingu a up-sellingu samozřejmě nejsou ničím novým. Cílem každého obchodníka je prodat produkt a když si jej již zákazník kupuje, tak mu k němu pokud možno prodat i jiný související produkt, který by ho mohl zaujmout. Prodej se ale samozřejmě stejně jako jakýkoli jiný obor lidského podnikání profesionalizuje a i tyto techniky jsou tím úspěšnější, čím jsou pojaty odborněji a vědečtěji. A právě na vědecký přístup k doporučování relevantních produktů ke koupi se izraelský startup specializuje.

Menu podle toho, jestli je teplo nebo zima

Pokud firma nabídne relevantní nabídku pro daného zákazníka, má samozřejmě mnohem větší šanci vydělat více peněz. K tomu je ale potřeba ohromný objem dat, schopnost s těmito daty pracovat a zohlednit patřičné parametry a vedle toho také složitá technologie v čele se strojovým učením. Vybudovat funkční systém tedy stojí mnoho peněz, ale jelikož dopad na výsledky může být značný, McDonald’s ukázal, že je za hotové řešení ochotný zaplatit skutečně štědrou sumu.

Foto: McDonald’s

McDonald’s a jeho restaurace nové generace

McDonald’s chce nový startup využívat k vytváření chytré a personalizované nabídky, čímž může jednak zlepšit zákaznickou zkušenost a vedle toho samozřejmě také zvýšit své prodeje. Firma již testuje digitální panely pro objednávání skrze drive-thru zvaný McDrive, které při zobrazení nabídky zohledňují například denní dobu, počasí či aktuální oblíbenost produktů v nabídce. Díky novým technologiím a know-how izraelského startupu ale bude celosvětové populární fastfood moci zajít ještě dál a mimo jiné také chytře nabízet produkty relevantní k těm, které si již zákazník vybral.

Taková chytrá nabídka může vypadat i tak, že při chladném ránu bude mít zákazník okamžitě k dispozici teplý čaj a ve špičce, kdy je dlouhá fronta, mu bude systém nabízet ty nejrychlejší produkty k přípravě, což umožní frontě opadnout a opět tak zvýšit spokojenost zákazníka. Způsobů, jak nabídku maximálně uzpůsobit, je mnoho.

Nákup technologického startupu fastfoodem za 300 milionů dolarů je možná pro mnohé překvapivý krok, ale vlastně by být překvapivým vůbec neměl. McDonald’s od začátku své existence ukazuje, že je ve svém oboru lídrem inovací a mistrem ve zefektivňování procesů. Příkladem z poslední doby mohou být samoobslužné panely, které urychlují proces objednávání, nebo důraz na mobilní aplikaci.

Foto: McDonald’s

Steve Easterbrook, CEO McDonald’s

K akvizici se zajímavým způsobem vyjádřil přímo CEO McDonald’s Steve Easterbrook, který hovořil s magazínem Wired. „Nikdy jsme neměli problém s nedostatkem dat. Je to o tom, získat do oněch dat vhled a využít poznatky, které z nich vyplývají,“ popisuje Easterbrook. „To, co jsme zatím nedělali, je propojování technologií, které využíváme, a jejich vzájemná spolupráce. Jak se dostanete od masového marketingu k masové personalizaci? Musíte odemknout data v ekosystému a využít je ve prospěch zákazníka,“ dodává šéf McDonald’s.

Objednávka na míru každému řidiči

Někteří zákazníci se zdráhají firmě otevřít a data jí poskytovat. Jiní ale ne a firmy toho mohou využívat k vytváření individuální nabídky ušité na míru. A jak toho docílit? Easerbrook zmínil například možnost rozpoznávat poznávací značky aut, která využívají McDrive, a uzpůsobování nabídky těmto zákazníkům na základě jejich předešlých nákupů. Další možností je pak samozřejmě prodej skrze aplikaci, kde může být nabídka přihlášeného uživatele personalizována poměrně snadno. Data se ale dají využívat i na straně provozu, a to třeba využitím prediktivní analýzy k lepšímu plánování zásobování kuchyně.

Foto: McDonald’s

McDonald’s nabídku přizpůsobí dané lokalitě, počasí nebo rychlosti

Ačkoli se tedy zdá, že 300 milionů dolarů, které McDonald’s zaplatil za Dynamic Yield, je vysoká částka, pozitivní efekt může být mnohem vyšší. Chytré využití dat a strojového učení může zajistit vyšší výdělek, lepší zákaznickou zkušenost i úspory na straně provozu.

Akvizice ale může být mimořádně přínosná i pro samotný Dynamic Yield, který kromě peněz a velmi nadstandardní zakázky získá i data a know-how obrovské firmy. Startup přitom bude dále pracovat samostatně a nezávisle, přičemž aktuálně má přes 180 klientů, mezi kterými je i IKEA, Sephora a mnoho dalších zásadních řetězců. Produkt firmy Dynamic Yield tak může díky akvizici jít dále kupředu a s ním snad i celý obor „masové personalizace“, o které mluví CEO McDonald’s Easterbrook.