V polovině roku 2023 dostal Jayden Butts v americké společnosti DraftKings, která provozuje jednu z největších platforem pro online sportovní sázení, digitální kasina a fantasy sporty v USA, za úkol otestovat nový nástroj umělé inteligence. Mladý datový analytik měl zjistit, zda software dokáže skutečně poznat, kterým hráčům se vyplatí nabídnout volné sázky nebo jiné marketingové bonusy.

Brzy ale zjistil, že AI sleduje něco jiného, než původně čekal. Z historických dat o sázkařích se učila rozpoznávat jejich chování a hledala lidi, u nichž byla nejvyšší šance, že po získání nabídky prohrají peníze. „Hledala vlastnosti a znaky, na které může cílit a které naznačují dobrou investici. Jednoduše řečeno, podle čistě finanční logiky by nejlepší investicí byl problémový gambler,“ popsal Butts fungování algoritmu v rozhovoru pro deník The New York Times, jehož redaktoři se i na základě mladíkovy výpovědi rozhodli na postupy populární americké sázkové platformy DraftKings zaměřit.

Firma do promoakcí a volných sázek investuje obrovské částky už dlouhé roky. Z přibližně 8,7 miliardy dolarů hrubých příjmů rozdá zákazníkům na odměnách kolem tří miliard dolarů ročně. Podle interních dokumentů, k nimž se novináři dostali, ale společnost dříve přesně nevěděla, kterým konkrétním zákazníkům se tyto pobídky vyplatí a nakolik je skutečně přimějí k dalšímu sázení a prohrám.

Foto: DraftKings

Sázková kancelář DraftKings

To se začalo měnit v roce 2018, kdy americký Nejvyšší soud zrušil federální zákaz sportovního sázení. Do té doby se DraftKings soustředil hlavně na takzvané fantasy sporty. Lidé si v nich sestavovali virtuální týmy z reálných hráčů a podle jejich skutečných výkonů mezi sebou soutěžili o peníze. Po rozhodnutí soudu mohly jednotlivé státy sportovní sázení postupně legalizovat a DraftKings se pustil i do klasických sázek přes mobilní aplikaci.

Zákaznická základna firmy tak vyrostla z pěti milionů lidí v roce 2022 na 11 milionů uživatelů dnes. Zhruba třetinu příjmů už tvoří online kasino a společnost má přístup k obrovskému množství dat, která jí umožňují detailně sledovat chování zákazníků a přizpůsobovat jim nabídky.

Aby DraftKings zefektivnil rozdělování nabídek, měl nasadit na data zákazníků umělou inteligenci, která každého hráče týdně hodnotila takzvaným „skórem risku“. Čím větší měl zákazník potenciál dál prohrávat, tím víc bodů v tomto hodnocení dostal, a tím více promoakcí k němu směřovalo. Podle The New York Times začala sázkovka tento systém testovat už před třemi lety na vzorku asi pěti tisíc hráčů svého online kasina, než ji postupně rozšířila dál.

Výzkumné memorandum z roku 2023 ukázalo, že nejvyšší elasticitu vykazovaly příjmy z online výherních automatů. The New York Times v rámci svého vyšetřování mluvil s více než 40 bývalými zaměstnanci DraftKings, z nichž řada požádala o anonymitu z obav z možných odvetných kroků ze strany firmy. „Je to přesně tak predátorské, jak to zní,“ uvedl jeden z bývalých analytiků, který ze společnosti odešel v roce 2024.

Ochrana až na druhém místě

Podle výpovědí dalších šesti bývalých zaměstnanců DraftKings podobné metody firma dál zdokonalovala i v oblasti sportovního sázení. Zástupci společnosti měli investorům tvrdit například to, že využití datové vědy pomohlo v roce 2025 zvýšit marže u sportovních sázek podpořených promoakcemi o 13 procent.

Dva analytici přitom s ohledem na rizika spojená s online sázením nezávisle na sobě navrhli bezpečnostní pojistky, které by zabránily tomu, aby AI cílila na zranitelné hráče. Vedení jejich nápad však mělo odmítnout s tím, že ochranu zákazníků má na starosti jiná část firmy.

Tou je oddělení odpovědného hraní, kde pracuje zhruba 50 lidí z pěti tisíc zaměstnanců. Firma sice nabízí zákonné limity, možnost blokace účtu či sledování podezřelých vkladů, systém však reaguje až na viditelné problémy a spoléhá na sebereflexi hráče. „Když někdo zápasí se závislostí, racionální návrh, že to není v jeho zájmu, padá na úrodnou půdu jen stěží,“ vysvětluje právník Mark Gottlieb, který se v minulosti žalobám sázkových kanceláří věnoval.

Několik gamblerů deníku přiznalo, že bonusy firmy jejich závislost značně podněcovaly. Třeba pro Bryana Biehla se e-mailová schránka na konci roku 2024 stala místem, kterému se raději vyhýbal. Kvůli závislosti na online sázení tehdy vyhledal odbornou pomoc. Do té doby totiž u DraftKings prohrál více než polovinu z téměř 70 tisíc dolarů, které během let prosázel. A právě ve chvíli, kdy se snažil přestat, mu do schránky dál chodily nabídky, které ho lákaly k návratu.

Stačily dva týdny nečinnosti, aby mu do e-mailu DraftKings poslal kolem čtyřiceti promoakcí. Pokaždé tak znovu čelil pokušení, které se právě snažil dostat pod kontrolu. Naposledy mu podlehl na Štědrý den. Poté se nechal zapsat na takzvané seznamy pro sebevyloučení, které mu zablokovaly přístup k sázkovým aplikacím.

Algoritmus, který má hledat ohrožené

V polovině roku 2024 se datový vědec DraftKings Nestor Hernandez rozhodl přístup společnosti změnit. Začal vytvářet vlastní model umělé inteligence, který využíval stejná sázková data jako marketingové systémy, ale měl opačný cíl: najít lidi, kterým hrozí problém, ještě předtím, než se jejich situace zhorší. „Myšlenkou bylo být proaktivní místo reaktivní. Předpovědět problém dny nebo týdny dopředu a podle toho jednat,“ líčil.

Hernandez v listopadu 2024 z firmy z osobních důvodů odešel. Vývoj ale pokračoval pod vedením datového vědce Jaka Shannina. Tým následně ověřil, že i jednoduchá algoritmická pravidla dokážou potřebu zásahu předpovědět lépe než běžný odhad. Začátkem roku 2025 proto výzkumníci připravili prezentaci pro vedení společnosti včetně šéfky odpovědného hraní Lori Kalani. V den schůzky ale firma jednání zrušila a projekt odložila.

Kalani rozhodnutí obhajuje tím, že modely podle ní nebyly dostatečně podložené a že stávající systém založený na reaktivních ukazatelích považuje za spolehlivější. „Naším primárním závazkem jsou přístupy, které zákazníkům prokazatelně pomáhají, nikoli přijímání technologií pro technologii samotnou,“ uvedla společnost.

Část konkurenčních platforem mezitím volí jiný přístup a nebezpečí vzniku závislosti u svých zákazníků monitoruje. Společnosti jako FanDuel, Fanatics nebo PrizePicks využívají nástroje třetích stran k odhalování rizikového chování hráčů. „Upřímně řečeno, bez technologie, jako je tato, se vám nemůžu podívat do očí a říct, že děláme pro hráče to nejlepší,“ uvedl ředitel odpovědného hraní v PrizePicks Phil Sherwood.