Apple dnes čeká jedna z nejsledovanějších událostí roku. Kromě jiného by měl představit první skládací iPhone, tedy největší konstrukční změnu jablečného telefonu za celou dobu jeho existence. Přichází to krátce po neméně zásadní změně ve vedení aktuálně druhé nejhodnotnější firmy světa: od září už Apple nevede Tim Cook. Ten během patnácti let dokázal zvýšit hodnotu společnosti z přibližně 350 miliard dolarů na 4,7 bilionu, tedy o více než 1 200 procent. Do jak složité role tedy vstupuje nový šéf John Ternus? A bude na Cooka navazovat hůř, než Cook navazoval na Steva Jobse?

Tržní kapitalizace Applu za Cookova působení vyrostla zhruba o 4,35 bilionu dolarů. V absolutní hodnotě jde o druhý největší přírůstek, jaký kdy akcionářům vytvořil jeden generální ředitel. Víc přidal jen spoluzakladatel a šéf Nvidie Jensen Huang, pod jehož vedením hodnota firmy vzrostla o 5,5 bilionu dolarů a Nvidia se stala nejhodnotnější společností světa. Výrazně rostla i cena akcií Applu: od roku 2011 se zvedla zhruba dvacetinásobně a překonala výkonnost indexů S&P 500 i Nasdaq 100.

Stejně dramaticky jako Apple vyrostl na burze, se proměnil i zevnitř. Před Cookovým nástupem stál hlavně na prodeji počítačů a iPodů, které v roce 2007 tvořily zhruba 80 procent tržeb. Právě v tom roce, tedy čtyři roky předtím, než Cook usedl do křesla generálního ředitele, ale firma začala prodávat iPhone. Ten se pro společnost z kalifornského Cupertina velmi rychle stal nejdůležitějším produktem a je jím dodnes – v posledním fiskálním roce tvořil polovinu celkových tržeb Applu.

Druhým největším segmentem přitom už dlouho nejsou počítače ani příslušenství, ale služby, které mají na tržbách více než čtvrtinový podíl. Jde například o poplatky z obchodu App Store, předplatné od třetích stran, předplatné streamovacích služeb Apple Music či Apple TV+, reklamu nebo AppleCare, tedy placenou prodlouženou záruku a technickou podporu. Ve srovnání s hardwarem navíc služby dosahují výrazně vyšších marží.

Zatímco u hardwaru se hrubá marže Applu pohybuje kolem 37 procent, u služeb jde o 75 procent. Služby proto dnes tvoří zhruba 42 procent celkového zisku firmy – jinak řečeno, z každých deseti vydělaných dolarů má Apple víc než čtyři právě z jejich prodeje. I díky tomu vzrostly pod Cookovým vedením tržby firmy ze 100 na 460 miliard dolarů a zisk z 23 miliard na přibližně 130 miliard, tedy o 360, respektive 465 procent (jde o srovnání dvanácti měsíců končících v roce 2011 a 2026).

Dnes pětašedesátiletému Cookovi se často vyčítalo, že nepřicházel s inovacemi ve stylu Steva Jobse. Za jeho působení sice Apple představil několik technologicky zajímavých novinek (headset Vision Pro nebo vlastní procesory řady M, známé jako Apple Silicon), žádná z nich ale pro firmu není z finančního hlediska zásadní. Dalo by se nicméně polemizovat o tom, zda Cook celý segment příslušenství v čele se sluchátky AirPods a hodinkami Apple Watch vytvořil, nebo jen výrazně rozšířil. Každopádně se z obou produktů stal tržní standard.

Nesporné ale je, že Cook do detailu vyladil dodavatelské řetězce, ke kterým měl jako dlouholetý provozní ředitel velmi blízko, a soustředil se na vylepšování už existujících produktů. Z pohledu finanční výkonnosti se to zpětně ukázalo jako výborný přístup. A jakkoliv byl po odchodu Steva Jobse v nelehké situaci, jeho nástupce John Ternus to může mít ještě těžší. Apple totiž během Cookova působení výrazně těžil z několika okolností, které už dnes neplatí.

Foto: Apple

John Ternus a Tim Cook, nový a odcházející CEO Applu

První z nich byla rostoucí globalizace a otevírání trhů. Úspěch Applu stojí z velké části na Číně: vyrábí se tam podstatná část jeho produktů a zároveň jde o třetí největší trh firmy. Právě Cook měl ještě před nástupem do čela společnosti hlavní zásluhu na vybudování tamních dodavatelských řetězců. V posledních letech se ale svět spíš deglobalizuje, přibývají cla a další bariéry obchodu a čínští spotřebitelé dávají stále víc prostoru domácím značkám.

Druhou velkou vnější silou bylo volněji nastavené regulační i daňové prostředí. Apple je úspěšný i díky tomu, že si vybudoval široké portfolio produktů a služeb, kterými uživatele uzavíral do svého ekosystému, z něhož se těžko odchází. Zároveň svůj systém držel uzavřený a firmy i jednotlivci, kteří v něm chtěli prodávat své služby, museli platit poměrně vysoké poplatky. Cook velmi rychle pochopil, jak důležitý je obchod s aplikacemi App Store a jakou sílu mají síťové efekty, tedy že čím víc lidí ekosystém používá, tím je hodnotnější pro každého dalšího uživatele.

V posledních letech ale sílí tlak regulačních orgánů po celém světě, které čím dál víc omezují, co si velké technologické firmy mohou dovolit. Podobné je to i v oblasti daní. Apple se stejně jako další technologičtí giganti v rámci možností snažil daně optimalizovat tak, aby platil co nejméně, jenže i tady dohled nad korporacemi obecně přitvrdil.

Nezodpovězenou otázkou zůstává role Applu jako technologického lídra, mezi které se vždy řadil. Překotný nástup umělé inteligence totiž nestihl zachytit a zatím za soupeři zaostává. Nemusí to ale být tak zásadní potíž, jak se na první pohled zdá. Konkurenti dávají ročně stovky miliard dolarů do AI infrastruktury, jenže jednotlivé modely se od sebe liší čím dál míň a stávají se komoditou. S návratností těchto investic tak může být problém.

Apple má navíc výhodu v tom, že po světě funguje přes dvě miliardy jeho aktivních zařízení a stojí za ním věrná zákaznická základna, takže teoreticky může vyčkat, až bude jasno, kam se umělá inteligence posune. A pokud se domluví s některým z velkých poskytovatelů AI, může být výsledek pro uživatele velmi dobrý i bez toho, aby sám do vývoje investoval stovky miliard dolarů. Vyvinout se to ale může i jinak a umělá inteligence se stane dalším problémem, se kterým se bude muset Ternus vypořádat. Už teď jde o jednu z jeho hlavních priorit.

Jednapadesátiletý John Ternus tedy přebírá jablečnou společnost ve velmi dobré finanční a byznysové kondici, ale s několika velkými úkoly, které bude muset se svými kolegy vyřešit. I on přitom startuje s otazníky, které se před patnácti lety objevovaly i kolem Cooka – zda po legendárním předchůdci má šanci se osvědčit. Klíčem Cookova úspěchu nakonec bylo, že se Jobse nepokoušel nahradit, ale firmu uchopil vlastním stylem. Ternus si tak bude muset najít ten svůj, a to za v mnoha ohledech méně příznivých okolností, než v jakých začínal jeho předchůdce.