Módních značek, které se za dobu své existence dostaly na těla největších světových hvězd, je poměrně dost, jen málokterá má ale za sebou příběh jako Dsquared2. Její zakladatelé vyrůstali v chudé rodině, ve škole čelili šikaně, později vystupovali jako drag queens a ještě donedávna, i ve svých šedesáti letech, bydleli kvůli bezpečí ve stejném bytě. Mezitím ale stihli vybudovat značku, která dnes prodává oblečení po celém světě a jejíž tržby se ještě pár let zpátky počítaly v miliardách.

Dean a Dan Catenovi se narodili v roce 1964 v Torontu jako nejmladší z devíti sourozenců. Jejich otec byl italský přistěhovalec a pracoval jako svářeč, takže peněz doma moc nebylo, což se projevovalo mimo jiné tím, že často nosili jen bílé košile – to nejlevnější, co našli v sekáčích Armády spásy. K tomu se oba odmala odlišovali, měli jemné rysy a ve škole se rychle stali terčem ostatních. „Móda nám tak trochu zachránila život,“ popsal Dan Caten po letech v rozhovoru pro britský Vogue.

Ještě výraznější stopu v nich ale zanechalo to, co přišlo o něco později. Rodina se dostala do situace, kdy se o všechny děti nedokázala postarat, a dvojčata se na čas ocitla mimo domov. V Arizoně je navíc zhruba na rok rozdělili – a to byla pro dva kluky, kteří do té doby dělali prakticky všechno spolu, velmi tvrdá zkušenost. Možná i proto pak svůj vztah dotáhli do míry, která může zvenčí působit přinejmenším nezvykle.

Foto: Depositphotos

Dean a Dan Catenovi, zakladatelé Dsquared2

Desítky let spolu nejen pracovali a bydleli, ale také spali v jedné posteli. A nijak to netajili. „Spíme v jedné posteli. Vždycky jsme spali,“ řekli pro The Guardian, aby později pro italský Vogue vysvětlili, že odděleně začali spát až okolo šedesátky. Sami to spojovali hlavně s pocitem bezpečí po zkušenostech z dětství. Do toho se od mládí pohybovali v queer komunitě a velmi rychle zjistili, že právě extravagance jim sedí mnohem víc než snaha zapadnout.

S extravagancí se pojí i móda, která bratrům učarovala už během studií v New Yorku. Pracovali pro několik značek a nakonec se přesunuli do Itálie, která pro ně představovala další přirozený krok. Na začátku devadesátek se tam třeba kvůli vstupu zdarma převlékli na silvestrovskou party v klubu Cocoricò za drag queens, z čehož se pak stalo pravidelné vystupování. Začal se tam formovat mix klubové kultury, sexuality, denimu a humoru, který později přenesli i do vlastní značky.

Foto: Depositphotos

Jedna z tradičních módních přehlídek od Dsquared2

Dsquared2 založili v první polovině devadesátých let, tedy v době, kdy byl internet ještě v plenkách a sociální sítě neexistovaly. Být vidět tak nebylo vůbec jednoduché, dvojčata ale na to šla pěkně postaru – svou první kolekci, do které investovali naspořených šedesát tisíc dolarů (v tehdejším přepočtu asi 1,6 milionu korun), naložili do dodávky a vyrazili s ní, bez jakéhokoliv většího plánu, do Paříže.

Během několika dnů prý získali objednávky za půl milionu dolarů, což jim ukázalo, na čem může značka postavit svou budoucnost. Jejich oblečení se totiž odvíjelo vesměs od výrazného denimu, úzkých střihů a všudypřítomného sexuálního náboje. Podobně výrazně pak pojali i samotné přehlídky. Při té první, nazvané Homesick Canada, poslali v roce 1994 na molo modely připomínající kanadské dřevorubce, kteří vycházeli z umělého lesa. Místo obyčejného představování kolekcí tak postupně začali stavět malé módní show.

A fungovalo to. Značky si začali všímat lidé mimo samotný módní svět a kolem přelomu tisíciletí přišel jeden z momentů, který ji posunul výrazně dál. Madonna si vybrala jejich oblečení pro videoklip Don’t Tell Me, přestože Dsquared2 tehdy pořád navrhovalo hlavně pánskou módu, a následně s dvojčaty spolupracovala i na turné Drowned World. Jejich věci nosily také Britney Spears, Jennifer Lopez nebo Beyoncé. Z džínů a košil se tak postupně stal celý módní svět, který dnes zahrnuje prakticky všechno od bot po parfémy.

Na vrchol se Dsquared2 dostalo před pěti lety, v roce 2021 generovalo 275 milionů eur v tržbách, tedy v přepočtu přes 5,7 miliardy korun. Těžilo hlavně z toho, že se mu podařilo držet výrazný rukopis i po dekádách – roztrhaný denim, velká loga a sexy estetika byly snadno rozpoznatelné na první pohled. A své udělalo i to, že značku dlouhodobě nosily světové celebrity, takže zůstávala vidět daleko za hranicemi módních přehlídek.

Foto: Dsquared2

+2

Jenže poslední roky už tak růžové nejsou. Značka doplatila na ochlazení luxusního trhu i slabší zájem zákazníků, což se začalo propisovat do jejích výsledků. Samotná společnost Dsquared2 utržila v roce 2023 přes 75 milionů eur, o rok později už jen 48 milionů eur, tedy asi 1,2 miliardy korun. Zatímco v prvním případě ještě skončila v zisku, v roce 2024 už prodělala přes čtyři miliony eur. Čísla za loňský rok zatím zveřejněná nejsou.

Dsquared2 se ale nechystá smířit s tím, že nejlepší roky má za sebou. Začátkem letošního roku přišla nová manažerka Chiara Baravalle, která má značce pomoct s výraznějším restartem. Hlavním cílem je znovu oslovit mladší zákazníky, posílit pozici na klíčových trzích a vrátit Dsquared2 větší relevanci. „Rok 2026 znamená začátek nové fáze,“ uvedli Dean a Dan s tím, že chtějí značku znovu nastartovat a připravit ji na další růst.

Pomoci jim má i obnovená spolupráce se Staff International, která pro Dsquared2 přes dvacet let zajišťuje výrobu a distribuci a se kterou se dvojčata ještě v roce 2025 dost ostře rozešla. Nakonec si ale obě strany znovu plácly na dalších pět let. Značka tím získala zpátky partnera, na kterém dlouhodobě stojí velká část jejího fungování, a zároveň prostor soustředit se na to, co jí vždycky šlo nejlépe – být vidět.

Třicáté narozeniny tak oslavila obří přehlídkou s Doechii, Naomi Campbell nebo Irinou Shayk, na molo vytáhla i Hudsona Williamse, jednu z hlavních tváří seriálového hitu Heated Rivalry. Pro mladého herce šlo o vůbec první módní přehlídku a zájem byl tak velký, že značce podle Vogue na chvíli spadl web. Vedle popkultury se navíc Dsquared2 znovu tlačí i do sportu – podle italských médií se má stát módním partnerem klubu AS Roma.