Miliardový byznys se zhroutil, Adidas ale vychází jako vítěz. Doprodal poslední boty od Kanyeho Westa
Roky spolupráce mezi rapperem a módní značkou šlapala skvěle, pak ale přišel zlom, který vztah narušil. A teď se jedna kapitola definitivně uzavírá.
Ye
Deset let z nich byli byznysoví partneři, kteří rok co rok měnili pravidla módní hry. Byla to tak obrovská spolupráce, že generovala miliardy dolarů a všichni nadšenci do streetwearu chtěli kousek z jejich kolekce mít. Jenže pak se jedna strana naprosto zbláznila a stala se až lidsky odpornou. Urážela Židy, trefovala se do různých ras, velebila výroky Adolfa Hitlera. Vztah se diametrálně změnil. Až dnes si ale Adidas může tuto éru odškrtnout a zapomenout na ni.
Kanye West, dnes známý už pouze jako Ye, se proslavil především v rapu, postupem času se ale ukázalo, že dokáže být kreativní také v módě. Světu to naplno odhalil už v roce 2013, kdy se spojil s Adidasem, aby společně rozvíjeli Yeezy, jednu z nejatraktivnějších streetwearových značek poslední dekády. A že šlo o výjimečné spojení.
Zatímco v Nike, se kterým Ye spolupracoval dříve, neměl údajně moc tvůrčí svobody, německý obr mu prakticky nechal volné pole. Společně vydávali zejména tenisky. Mezi nadšenci do sneakers byl o ně takový zájem, že nebývaly ani k běžnému dostání a přeprodávaly se i za desítky tisíc korun.
Ye i Adidas si mohli mnout ruce. Yeezy generovalo tržby v řádech desítek miliard korun ročně, v dobách největší slávy, tedy okolo roku 2022, měla značka hodnotu až sedmdesát miliard korun. To je pro srovnání asi necelá polovina toho, co má značka Jordan pod křídly Nike. Pod povrchem se ale děly věci, nad kterými zůstává rozum stát.
Zhruba ve stejném období, kdy bylo Yeezy na vrcholu prodejů, se začal Ye na veřejnosti měnit k nepoznání. Na internetu otevřeně sdílel své antisemitské názory a podle rok staré žaloby například tvrdil, že „Hitler byl inovátor“. I proto s ním rozvázala spolupráci třeba známá módní značka Balenciaga.
Zasáhnout musel i Adidas, který s ním měl tehdy už devět let rozjetý byznys. A byť mu rozhodnutí trvalo (mimo jiné kvůli tomu, že by tak přišel na prodejích o velkou sumu peněz), nakonec mu dal košem také. Před dvěma a půl lety německá firma oficiálně oznámila, že s Yem rozvazuje spolupráci.
Nejprve chtěla firma tenisky, na kterých s rapperem a módním návrhářem spolupracovala, kompletně vyřadit, případně je rovnou zlikvidovat. Už je nechtěla prodávat, i když moc dobře věděla, že by prakticky vyhodila z okna necelých třicet miliard korun, což byla přibližná hodnota skladových zásob Yeezy.
Ye v dokumentu jeen-yuhs: A Kanye Trilogy
Spekulovalo se také o tom, že by z bot odstranila jakýkoliv branding, který by evokoval spojení s Yem, po několika měsících ale dospěla k názoru, že by šlo o byznysově nelogické rozhodnutí. A tak v létě roku 2023 Adidas oznámil, že skladové zásoby přece jen doprodá a část výdělku pošle na boj s antisemitismem.
Chopil se toho Bjørn Gulden, který byl v Adidasu na pozici šéfa relativně čerstvě – a udělal dobře. Protože se mu podařilo hned za úvodní čtvrtletí po oznámení návratu tenisek Yeezy na pulty vykázat prodeje okolo deseti miliard korun, výrazně zlepšil finanční výhledy do konce téhož roku, v němž se firma vzpamatovávala z obecně neuspokojivé tržní situace.
Teď přišla zpráva, díky níž si Adidas může tuto kapitolu definitivně odškrtnout. Jeho finanční ředitel Harm Ohlmeyer oznámil, že se firmě podařilo prodat úplně poslední kus z kolekce Yeezy. „Nezbyla ani jedna teniska. Všechny byly prodány, tato epizoda je za námi,“ zmínil ve zprávě pro investory.
Pomyslná tečka za nejprve velice úspěšnou, ale poté katastrofální spoluprací navíc přichází v době, kdy je Ye zase středem pozornosti. A opět ne v dobrém slova smyslu. Ať už jde o únorové tweetování dalších antisemitských a nenávistných příspěvků nebo vyobrazení náklonnosti k Adolfu Hitlerovi během největšího reklamního svátku v Americe, poločasové pauzy fotbalového Super Bowlu.
Ostatně ona spojitost s někdejším diktátorem nacistického Německa zčásti provází i Adidas, který měl podle výživné zprávy deníku The New York Times roky tolerovat Yeho antisemitské chování přímo na pracovišti a v průběhu schůzek s dalšími zaměstnanci firmy. Jednoho z nich měl rapper dokonce nabádat k tomu, aby líbal Hitlerův portrét, který na mítink přinesl.
Jestli někdy tato skvrna z vnímání Adidasu zmizí, je otázkou, v posledních měsících je ale německá společnost v pozici, kdy se může radovat. Loni se nakopla k velkému růstu, když začala marketingově tlačit jedny ze svých nejtypičtějších tenisek, které si našly oblibu mezi mladými a zajistily Adidasu opět punc oné cool značky, která má nastupující generaci co nabídnout.
