Zatímco mnoha online obchodníkům covidové roky přinesly žně v podobě vyšších prodejů, módní prodejce Freshlabels zažíval opačné problémy. O jeho designové a udržitelné produkty, které jsou tím pádem i o něco dražší, velký zájem zákazníci neprojevovali. Po náročných letech propadajícího se byznysu teď ale hlásí otočení k lepšímu. Loni již e-shopu rostly tržby, dostal se do provozního zisku a získal i investora, který mu pomůže finančně i svým mezinárodním know-how, aby se kromě Česka více prosadil i na západních trzích. Právě tam totiž zákazníci na udržitelnost slyší víc než u nás.

Ještě mezi lety 2018 a 2019 Freshlabels v tržbách vyrostlo o 36 procent na 156 milionů korun, v prvním pandemickém roce kleslo na 127 milionů a následně na 95 milionů. Ruku v ruce s tím došlo také na navyšování ztráty, z necelých pěti milionů v roce 2018 na 12,7 milionu v roce 2021. E-shop ještě v roce 2020 otevřel svůj Sustainable store na Letné, později však zavřel dvě prodejny – Backpack store v centru Prahy a svůj jediný zahraniční obchod v Berlíně a propustil část týmu.

Během této doby Freshlabels hledalo investora. Na platformě Crowdberry shánělo 40 milionů korun, investory ale přesvědčit nedokázalo a kampaň skončila nezdarem. Zakladatelé Jan Bouška a Jakub Veselský, kteří e-shop rozběhli v roce 2006, tak prošli náročným obdobím. Zlomovým se stal loňský rok, kdy negativní trend otočili.

Pro CzechCrunch e-shop potvrdil, že loni svůj obrat navýšil o přibližně deset procent na úroveň mezi 105 až 110 miliony korun a zároveň se po několika letech přehoupl do provozního zisku. „Výsledek hospodaření máme oproti roku 2021 čtyřikrát lepší a provozní zisk jsme měli desetkrát lepší,“ komentuje výsledky Ladislav Žižka, ředitel Freshlabels, konkrétní čísla ale neuvádí. Do čela e-shopu nastoupil v loňském září s úkolem pokračovat v nastaveném trendu a celou firmu dále profesionalizovat.

Foto: Filip Trefil/Crowdberry

Zakladatelé Freshlabels Jan Bouška a Jakub Veselský

S sebou si Žižka přináší zkušenosti z bývalých štací, kdy například v Bonami šéfoval marketingu. Později v globální korporaci Groupe SEB – pod niž spadají značky jako Rowenta, Tefal či Krups – na českém, slovenském a maďarském trhu od nuly vybudoval e-shop, který po dvou letech od svého začátku generoval roční tržby ve stovkách milionů korun.

„Předchozí roky na tom Freshlabels nebylo nejlépe. Výkon nebyl dostatečný, přišel covid, museli jsme zavírat prodejny. Loňský výsledek je z převážné části dílem práce managementu v čele se zakladateli. Abychom se ale stali zdravou prosperující firmou, je potřeba dělat radikálnější změny a urychlit je. Jsme na dobré trajektorii a byznys se ozdravuje,“ říká Žižka, kterému pomáhá i nový investor.

Blíže nespecifikovanou částku do Freshlabels vložil přes švýcarský rodinný fond Thomas Archer Baťa, pravnuk Tomáše Bati, který nedávno investoval také do českého výrobce menstruačních kalhotek Snuggs a mimo jiné založil a vede společnost vyrábějící prémiové lyžařské oblečení Mont Gele Gear. K módnímu odvětví tak má sám blízko. „Pomáhá nám s rozvojem nejen financemi, hodně se angažuje,“ doplňuje Žižka.

Personální změny, procesy a outsourcing logistiky

Jako nejzásadnější dění nyní ředitel Freshlabels kromě personálních změn, kdy jeho vedení doplňují seniorní a zkušení lidé, označuje takzvaný change management. Firma se loni stabilizovala, celý tým ale pracuje na tom, aby nadále rostla. První na řadě tak byla „profesionalizace“.

„Lidé si stěžují na složité a svazující procesy v korporacích, ty k nim ale došly po letech zkušeností a vědí proč. Z vlastní zkušenosti vím, že firmy bez procesů, většinou menší, jsou méně efektivní a často vymýšlí stejnou věc dokola, což si v naší situaci nemůžeme dovolit. Snažím se o spojení startupové agilní kultury s fungujícími procesy z velkých firem. Jsem fanda zjednodušování a procesy v tom umí pomoct. Nastavujeme proto ve všech odděleních jasný reporting, automatizaci a odpovědnosti,“ přibližuje Žižka.

Jedním z dalších velkých rozhodnutí Freshlabels na cestě k ozdravení byznysu bylo po šestnácti letech fungování zrušení vlastního skladu. Místo toho jeho správu přesouvá pod křídla fulfillment partnera. „Jsme specialisté na nákup a prodej zboží, nikoliv na skladovou logistiku, kterou jsme během posledních let i kvůli výkyvům trhu dělali neefektivně,“ říká Žižka.

Zákazníci v Česku pořád tvoří většinový podíl na prodejích e-shopu, tento poměr ale postupně klesá ve prospěch nakupujících v západní Evropě či Skandinávii. Druhý nejdůležitější trh je pro Freshlabels Německo, následované Nizozemím, Francií či Itálií. V těchto zemích totiž podle Žižky nedošlo k tak velkému propadu e-commerce trhu jako u nás, kdy loni vůbec poprvé ve své historii klesla o dvanáct procent, a to i díky obecně větší kupní síle a menší nervozitě z dění na Ukrajině.

„O kvalitě a udržitelnosti se u nás mluví, ale adopce je zatím relativně malá. Na Západě či Severu jde o opravdu velké téma, vnímají to jako naprostý standard. Díky našemu kurátorovanému sortimentu jsme pro ně velmi zajímaví,“ říká Žižka s tím, že e-shop v zemích západní Evropy loni rostl o 40 procent.

Z pohledu nabídky produktů tvoří udržitelné značky 70 procent jeho portfolia. Freshlabels přitom dlouhodobě rostlo právě díky jeho rozšiřování o nové, kvalitní a designové značky, které jinak nebyly lokálně dostupné. „To je v posledních letech s růstem počtu prodejců stále složitější, proto jen na tom vyhrát zákazníka nedokážeme,“ popisuje ředitel e-shopu.

„Věříme, že naše jedinečnost nyní spočívá v kurátorování portfolia, ve výběru správného mixu. Stále objevujeme nové značky, ale k nim přidáváme vybrané produkty od známých a zavedených světových značek a snažíme se podporovat i lokální výrobce,“ doplňuje. Právě i v této oblasti by ale e-shopu měla pomoct zmíněná profesionalizace procesů.

Letos tak díky popisovaným změnám Freshlabels vyhlíží pozitivní výsledky a očekává růst tržeb v řádu blíže nespecifikovaných desítek procent. „Letos zatím rosteme o dvacet procent oproti minulému roku. Když vidíme, co se na trhu děje, jde o hodně dobrý výsledek,“ uzavírá Žižka.