Nike bylo po desetiletí symbolem úspěchu a značka s nejslavnější fajfkou na světě působila téměř nedotknutelně. Pak ale několik chybných rozhodnutí otevřelo prostor konkurenci, akcie se propadly o více než tři čtvrtiny a z firmy se začal vytrácet někdejší lesk. Teď přišla další nepříjemná připomínka pádu: po 18 letech Nike opouští index S&P 100, který sdružuje nejvýznamnější americké firmy.

Příběh tohoto kolapsu nejlépe vystihují čísla. V listopadu 2021 se akcie Nike vyšplhaly na historické maximum 179 dolarů za kus. O necelých pět let později se však tržní hodnota firmy propadla zhruba o 230 miliard dolarů, tedy 4,8 bilionu korun.

Jak se ale stalo, že světově proslulá značka dostala takovou facku? Jeden z důležitých zlomů přišel v roce 2020, kdy se generálním ředitelem Nike stal John Donahoe. Do firmy přinesl zkušenosti z technologického a digitálního byznysu, předtím vedl mimo jiné třeba eBay. A Nike se začalo měnit.

Foto: Apple Stocks / CzechCrunch

Vývoj akcií společnosti Nike za uplynulý rok

Firma vsadila na jednodušší strukturu a chtěla se rychleji přizpůsobovat zákazníkům. Tradiční uspořádání podle jednotlivých sportů ustoupilo členění na tři hlavní skupiny: muže, ženy a děti. Součástí změn byla rozsáhlá reorganizace a rušení pracovních míst. A v téhle době začala Nike opouštět část zkušených lidí, kteří detailně znali jak firmu, tak know-how sportovního byznysu.

To nejhorší ale teprve mělo přijít. Donahoe začal omezovat jeden z pilířů, na kterých Nike desítky let stavělo: síť velkoobchodních partnerů. Firma se stále výrazněji soustředila na přímý prodej zákazníkům prostřednictvím vlastního e-shopu, aplikací a prodejen a postupně omezovala spolupráci s částí tradičních prodejců. Nešlo přitom jen o malé lokální obchody. Nike omezoval dodávky i velkým řetězcům, a to včetně Foot Lockeru, pro který byl dlouhá léta zdaleka největším dodavatelem.

Strategie na první pohled měla logiku. Přímý prodej nabízel Nike větší kontrolu nad cenami, prezentací značky i zákaznickými daty. Jenže zároveň znamenal, že firma opouštěla prostor, kde se její tenisky po desetiletí dostávaly k milionům zákazníků. A ukázalo se, že přimět lidi, aby za Nike chodili výhradně do vlastních prodejen a digitálních kanálů, nebude zdaleka tak snadné, jak vedení předpokládalo.

Sportovní obchody totiž potřebovaly uvolněná místa v regálech něčím zaplnit. A tak dostaly šanci značky, které do té doby hrály spíš druhé housle. Rychle rostoucí švýcarský On nebo americká Hoka začaly získávat prostor, který po Nike zůstal. Oba brandy původně stavěly především na běžecké komunitě, jejich nabídka se ale postupně dostávala k mnohem širšímu okruhu zákazníků.

Foto: Nike

Elliott Hill

Problém byl i na produktové straně. Nike začalo až příliš spoléhat na osvědčené modely, zatímco konkurence přicházela s novinkami a rychleji reagovala na měnící se vkus zákazníků. Starší modely se pak kvůli vysokým zásobám dostávaly do slev, což dále tlačilo na marže i vnímání značky.

Po sérii špatných výsledků přišel v září 2024 další řez. Donahoe skončil v čele Nike a do vedení se vrátil Elliott Hill, dlouholetý lídr firmy, který už byl v důchodu. Hill strávil v Nike 32 let, během nichž prošel řadou pozic v Evropě i Severní Americe a vedl obchodní a marketingové aktivity. Za úkol dostal něco, co se zvenčí zdálo téměř nemožné: znovu nastartovat značku a vrátit jí energii.

Některé změny přinesly první pozitivní signály, Nike třeba znovu posílilo spolupráci s velkoobchody, reorganizovalo firmu kolem jednotlivých sportů a začalo více představovat nové modely. Na podzim 2025 už analytici mluvili o prvních známkách obratu. Jenže o rok později zůstává tempo změny pomalé a firma stále hledá cestu zpět k růstu.

Na závěr je však podstatné dodat, že Nike není mrtvá značka ani firma na pokraji existence. Pořád má tržby v desítkách miliard dolarů, obrovskou globální distribuci, silné portfolio a smlouvy s nejhodnotnějšími sportovními ikonami na světě. Otázkou tedy není, zda Nike přežije, ale zda ještě někdy dokáže diktovat tempo celému odvětví.