Sparta? Ani černá díra, ani zlatý důl. Nula je úspěch, říká muž, který řídí Pražákův miliardový sport

Každý pátý fanoušek, který v Česku přijde na extraligový hokej, míří do O2 areny na Spartu. Pražský klub vstupuje do každé sezony mezi kandidáty na titul, na ten ale čeká už téměř dvacet let a ani letos zatím nehraje podle představ. Trpělivost přitom dochází nejen fanouškům. Podle Jakuba Dlouhého je teď čas, aby si všichni uvědomili závazek vůči klubu a jeho příznivcům. „Buď si to opravdu všichni uvědomí, a mám na mysli opravdu každého v organizaci, od rolbaře přes lidi v kancelářích až po samotné hráče, nebo budou další změny opravdu nezbytné,“ říká v rozhovoru pro CzechCrunch Dlouhý, který ve vedení Sparty odpovídá za marketing, komunikaci a obchod a je zároveň prodlouženou rukou jejího majitele Karla Pražáka.

Sparta patří do jeho skupiny Kaprain a je nejviditelnější částí jejího sportovního byznysu, který byl nově vyčleněn do divize Kaprain Sport. Do ní patří také fotbalové FK Pardubice, hokejové arény či přidružená sportovně-marketingová agentura. Dohromady se blíží miliardě korun ročního obratu a milionu návštěvníků a diváků. Ekonomicky lukrativní byznys to ale není. „Když to řeknu natvrdo, u Kaprain Sport jde aktuálně o to prodělat co nejméně,“ popisuje Dlouhý. I samotná Sparta s rozpočtem kolem 400 milionů korun končí většinou v mírném mínusu, který zpravidla dorovnává majitel.

Do toho extraligu rozděluje spor o prodej marketingových a vysílacích práv, ve kterém proti zbytku klubů stojí Dynamo Pardubice Petra Dědka. Dlouhý do něj vstupuje jako člověk, který se ve sportovním marketingu pohybuje pětadvacet let. Stojí za agenturou Concept One, která po zlaté olympiádě Aleše Valenty nastavila marketing využití osobnostních práv sportovců a realizovala stovky sponzoringových aktivací pro desítky komerčních značek, z nichž některé běží doposud. S Karlem Pražákem se zná z vysoké školy a pojí je dlouholeté přátelské i byznysové pouto.

Máte za sebou první kola nové sezony. Jak jste se startem spokojení?
Jsme pod svým očekáváním, na Spartě i ve fotbalových Pardubicích. U Pardubic je to přece jen trochu jiné, tam jsme úplně na začátku, ale Sparta je pod očekáváním jednoznačně a tlak na rychlé zlepšení výkonu a získávání bodů bude mnohem větší než v Pardubicích. Máme obrovskou zodpovědnost k organizaci i k fanouškům. Nikdo neříká, že musíme vyhrát každý zápas, prohrát se dá kdykoliv, pořád je to sport. Jde ale o způsob, jakým k prohře dospějeme. A tady musíme být sami na sebe po startu sezony velmi kritičtí a přísní.

Sparta čeká na titul téměř dvacet let. Za poslední roky jste prošli několika zemětřeseními, měnili se trenéři i kádr, fanouškům ale zatím příliš radosti neděláte.
Fanouškům naprosto rozumím. Do každé sezony v těch dvaceti letech vstupujeme jako jeden z kandidátů na titul, ale pořád se nedaří dostat se až na vrchol. Nejde to. Je čas, aby všichni přijali závazek, který tady je. Buď si to opravdu všichni uvědomí, a především sami hráči, nebo budeme muset pokračovat ve změnách, něco s týmem a celou organizací udělat, dát tomu nový impuls. Jiná cesta asi není.

Marketingově hraje Sparta dlouhodobě prim. Může to ale fungovat i bez sportovního úspěchu, což je v případě Sparty jedině titul?
Vždy jsem říkal, že ideální stav je maximálně osvobodit marketingové aktivity od závislosti na sportovním výsledku. Každá marketingová aktivita by měla proběhnout uspokojivě a s naplněním cílů bez ohledu na to, jestli se vyhraje, nebo prohraje. Zároveň ale samozřejmě platí, že nejlepší marketing je sportovní výsledek, respektive předvedená hra. Na Spartě už s tím i kvůli tomu dlouhému čekání umíme trochu pracovat, ale titul by nám samozřejmě strašně pomohl.

Kdo rozhodne, že je čas sáhnout do kádru?
Sestavování kádru, posily a změny vznikají společnou diskuzí trenérského štábu a sportovního úseku, a podle toho se většinou řídíme. Vstupuje do toho i majitel, který je do budování týmu zainteresovaný a případné změny nebo posily schvaluje. Posily většinou bývají nad rámec rozpočtu a tyto peníze potřebujeme mít posvěcené. Majitel je v tomhle velmi vstřícný, žádné omezení, co si pamatuji, nikdy nenastalo.

S jak vysokým rozpočtem aktuálně na Spartě pracujete?
Okolo 400 milionů korun. Snažíme se být v tomto ohledu velmi rozumní a disciplinovaní.

Petr Dědek oznamoval, že rozpočet Dynama Pardubice už je kolem půl miliardy korun. Tam se dostat nechcete?
Velmi doufám, že se tam nikdy nedostaneme, protože pak už nebudeme schopni generovat peníze, které by se tomuto nákladu nějak vyrovnaly. Mohli bychom to zadotovat, ale pak trochu postrádáme logiku finanční udržitelnosti, kterou bychom podle mě v nějakých mantinelech držet měli. Většina klubů se snaží končit ideálně někde okolo nuly. Právě v případě Pardubic si ale myslím, že rozdíl mezi nákladem a příjmem, který klub dokáže generovat, je obrovský. Fungování celého klubu musí z vlastní kapsy dotovat majitel, a to nevnímám jako zdravé.

Na Spartě jste tedy na nule?
Cílem je sice nula, ale většinou se to nepodaří. Určitá skupina fanoušků má pocit, že na hokeji strašně vyděláváme, určitá skupina lidí zainteresovaných v hokeji zase říká, že hokej je černá díra. U nás bude pravda někde mezi. Případný mínusový výsledek většinou nepřesáhne nízké jednotky procent ročního rozpočtu. Majitel si uvědomuje, že hokej má svá specifika a chybí mu dobrý finanční byznys model. Je s tím smířený, ale v loňské sezóně dotoval rozpočet částkou pouze okolo deseti milionů korun.

Jak velkou čárou přes rozpočet, obrazně i doslovně, je právě masivně investující Dynamo pro celou extraligu?
Toto téma má několik poloh. Extralize jako celku pomáhá její hráčské zkvalitňování a z toho plynoucí zvýšený zájem médií a fanoušků. To je jednoznačně plus. Dalším efektem ale je, že ten produkt pro majitele výrazně zdražuje. Roste cena všech hráčů a co stálo před dvěma roky 100, stojí dnes 150. Proto je podle mě velmi důležitá otázka, jestli si na to kluby dokážou opravdu vydělat, respektive jestli je to celé zdravé z hlediska finanční udržitelnosti. Co se například stane, když se daný majitel, který do toho dává obrovské množství soukromých peněz, z jakéhokoli důvodu rozhodne odejít? Co se stane s tím klubem?

Jinými slovy musí se najít druhý Petr Dědek, který bude ochoten v hokeji utrácet tak velké peníze.
A co když se nenajde? Proto mají vyspělé soutěže nějakou regulaci finančního zdraví. Náklady a příjmy musí být ve zdravě nastaveném poměru. Na Spartě se o finanční udržitelnost dlouhodobě snažíme, aby klub mohl fungovat bez ohledu na to, jestli ho bude, nebo nebude vlastnit Karel Pražák. A já zodpovědně říkám, že ten klub by mohl fungovat i bez velmi movitého majitele, jako je Karel Pražák.

Třeba proti fotbalu je ale ta ekonomická udržitelnost v hokeji mnohem složitější…
Fotbal má na rozdíl od hokeje ekonomický model, asi i proto přitahuje víc bohatých majitelů. Dělat hokej na této úrovni s výsledkem kolem nuly je vlastně super úspěšná záležitost. V hokeji máte příjmy pouze z prodeje části reklamních a marketingových práv prostřednictvím APK (Asociace profesionálních klubů ledního hokeje – pozn. red.) a pak už jen to, co si sami jako klub vygenerujete prostřednictvím sponzoringu, ticketingu, VIP hospitality a merchandisingu. Tím končíme.

U fotbalu ale v příjmech pokračujete. Nastupuje extrémně silná UEFA. Když hrajete evropské poháry, jste minimálně v desítkách milionů korun v plusu. U Ligy mistrů ve stovkách. Navíc získáváte peníze, i když poháry vůbec nehrajete. A pak je tu trh s hráči. Když jste průměrný klub, ale šikovný ve výchově nebo scoutingu, koupíte hráče, odehrajete s ním sezonu, a když se to podaří, prodáte ho s násobkem. To vám může doplnit chybějící peníze v rozpočtu. Hokeji oba tyto faktory chybí.

A co veřejné peníze? Řada klubů dostává dotace od měst a krajů.
U Sparty tvoří příjem z dotace pouze zanedbatelnou část rozpočtu. Aktuální výše dotací nepokryje ani náklad spojený s výchovou nejmladších sparťanů, natož náklady spojené s péčí o stárnoucí Sportovní halu Fortuna, která je v majetku města. U některých klubů v Česku je to ale u příjmů z dotací a veřejných zdrojů úplně naopak, kdy od příslušných měst dostávají na dotacích až vysoké desítky milionů korun. Podstatná část klubů navíc není majitelem arény, ta patří městu, takže šetří další desítky milionů na provozu. Veřejné peníze se tak pro jednotlivé kluby mohou stát úplně dominantní příjmovou složkou. I to do financování hokeje vnáší určitou nerovnováhu.

Příjmy z marketingu a všeho kolem asi na Spartě ždímete na maximum. Je tam vůbec ještě prostor je dramaticky navyšovat?
Proto doufám, že náš rozpočet už nebude příliš růst, protože příjmový potenciál už zkrátka není příliš velký. Můžeme být pořád lepší, ale ne o padesát procent. O2 arenu v tuto chvíli plníme v průměru na 13 255 diváků. Při průměrné účasti v play-off máme za sezonu asi 450 tisíc návštěvníků, takže každý pátý, kdo v Česku přijde na hokej, jde do O2 areny na Spartu. Náš prostor je tedy zaplnit zbývající tři tisíce míst, aby se každý zápas blížil vyprodání. Těžký úkol. Nebo můžeme zdražit vstupenky, což má ale vliv na vyprodanost. Nebo si sáhnout na větší peníze od sponzorů. Taky těžké.

A nebo, a to je dnes nejreálnější, lépe zobchodovat práva, která drží APK. Na tom modelu jsme se napříč kluby shodli naprostou většinou: dvanáct pro, jeden se zdržel a proti bylo pouze Dynamo. A to je ta kauza, kdy si vzájemně podrážíme nohy a netáhneme za jeden provaz.

Prodej marketingových práv je teď velmi třaskavé téma. Jaká je pozice Sparty?
Naší společnou snahou by mělo být zvyšovat hodnotu produktu, který se jmenuje extraliga. Celou historii extraligy jsme jako APK nebyli vůbec silný subjekt. Doteď jsme práva v rámci výběrového řízení dali vítězi s nejlepší nabídkou a ten se nám o ně staral. Teď se nám ale otevřela možnost, abychom po vzoru UEFA nebo Mezinárodního olympijského výboru nebo dalších subjektů i z APK udělali silnou, respektovanou organizaci, která se o produkt dobře stará a umí ho také velmi výhodně prodat. V českých podmínkách tuhle cestu prošlapal fotbal, který udělal výběrové řízení a modelem balíčkování znásobil příjem, který dřív dostával od jednoho subjektu. Pojďme to udělat stejně. Za tím Sparta stojí úplně a jednoznačně.

Majitel Energie Karlovy Vary Dušan Šenkypl říká, že mu dává smysl, aby se nabídka Petra Dědka aspoň dostala na stůl, protože pomůže zvednout konečnou cenu. Vám to smysl nedává?
Jsem v tomhle velmi pragmatický. Cenu produktu se všemi navázanými právy nejlépe stanoví trh. Nejsem schopen a hlavně ani nechci odhadovat, kolik to bude peněz. Určitým benchmarkem ale fotbal může být.

Myslím, že i fotbal překvapilo, že se nakonec marketingová a vysílací práva prodala za zhruba 700 milionů.
V hokeji jsme teď kolem 220 milionů. Jsem přesvědčený, že se budeme pohybovat výrazně výš a že to, co vysoutěžíme, bude největší možná reálná cena, kterou lze získat. Takže pokud existuje nějaká nabídka třetí strany, tak je to buď ta nejlepší možná nabídka, kterou získáme i my, anebo její součástí je i částka, kterou by daný investor musel dorovnat ze svého. A já nevěřím, že bude chtít někdo ty dlouhé roky dorovnávat 100 nebo 200 milionů každou sezonu.

V rámci dlouhodobého rozvoje extraligy se debatuje i o možných dalších změnách či novinkách. Vy se k nějakým přikláníte?
Nabízí se celá řada témat. Třeba platové stropy, nebo naopak platové dno, aby zůstala zachována kvalita. Nerovnováha soutěži nikdy nepomůže. Silnější a lepší kluby tu budou vždycky, ale nějakou horní hranici by to asi mělo mít.

A co uzavřít extraligu?
Jestli bude liga dál uzavřená, nebo bude mít nějaký model prostupnosti, to nechci vůbec hodnotit, je to hodně sportovní téma a v kompetenci jiných. Je tu ale zájem Slovanu Bratislava o vstup do extraligy. (Slovan klubům svou vizi představil na konci září a APK ji bude dál analyzovat – pozn. red.) Nabízí se tedy rozšířit soutěž na šestnáct účastníků – spolu se Slovanem by přímo bez baráže postoupil vítěz první ligy. Rázem máte o čtyři kola víc, a protože je spousta občanů Slovenska v Česku doma, myslím, že každý domácí zápas se Slovanem by byl prakticky kdekoliv v republice topovým utkáním z hlediska návštěvnosti i sledovanosti.

Osobně jsem přesvědčený, že by to extralize pomohlo. Pokud se kluby shodnou, že to, co Slovan nabízí, je smysluplné, zvýšené náklady na cestování do Bratislavy za mě bohatě nahradí potenciální příjmy. Slovan je navíc nádherná značka. Někdo říkal, že je to taková slovenská Sparta – buď ji milujete, nebo nenávidíte. A myslím, že tahle trocha kontroverze soutěži pomáhá.

Hokejová Sparta i fotbalové Pardubice dnes spadají pod Kaprain Sport. Co všechno do něj patří?
Rozhodli jsme se, že všechny aktivity ve sportovní oblasti dáme pod jednu střechu a pokusíme se je synergicky propojovat. Patří tam hokejová Sparta, fotbalové Pardubice, malý hokejový klub Letci Letňany, haly Ice Arena Letňany a Ice Arena Kateřinky, Sportovní hala Fortuna v Holešovicích, kterou máme v nájmu od hlavního města Prahy, Nadační fond HC Sparta a nově také nadační fond FK Pardubice a přidružená sportovně-marketingová agentura Concept One, která propojuje jednotlivé sportovní projekty prostřednictvím svého know-how, odborně a především personálně. Když divizi Kaprain Sport přetavíme do čísel, tak budeme atakovat miliardu korun ročního obratu. A branami našich arén a stadionů projde téměř milion lidí za rok.

Jinými slovy už to není ani v rámci Kaprainu úplně zanedbatelný byznys. Má vydělávat?
Kaprain má několik divizí v čele s průmyslem, retailem a real estate, kde je cílem dělat byznys a vydělávat peníze. Když to řeknu natvrdo, u Kaprain Sport jde aktuálně o to prodělat co nejméně. Nula je naše vysněná meta. A i kdybychom vydělávali, všechny peníze určitě vrátíme do sportu.

Jaká je vaše strategie? Držet kluby jako strategický asset, případně přikupovat další?
Věřím, že zůstaneme ukotvení u dvou nejpopulárnějších sportů v Česku, tedy u fotbalu a hokeje, a že nám to takhle stačí. Sparta je klenot českého hokeje, baví nás, takže tam žádnou změnu nepředpokládám. U fotbalových Pardubic jsme zatím úplně na začátku, ale když se podíváte na web skupiny Kaprain, tak jako první slogan uvidíte „investujeme do vítězství“, a to právě děláme a chceme v tom pokračovat.

Po fotbalovém klubu jste pokukovali delší dobu, že?
Prošli jsme nějakou cestou. Chvíli byla na stole nabídka Olomouce, ale po nějaké době vyjednávání a prověrky jsme se rozhodli z jednání odstoupit. Možná jsme si mysleli, že natrvalo, ale pak se objevilo okénko směrem do Pardubic a po krátkém přemýšlení nám to začalo dávat logiku. Je to klub, který se nacházel spíš v dolní části tabulky a opakovaně se řešilo, jestli ligu udrží. Nás baví takové projekty posouvat dál. Děláme to takhle v byznysu, tak proč ne i ve sportu. A ano, velkým bonusem bylo, že máme v Pardubicích velkou tradiční fabriku a zaměstnavatele v podobě Synthesie.

Je pro vás zásadní, aby byly Pardubice i sportovně úspěšné, nebo v uvozovkách stačí udržet ligu?
Úspěch může mít v našich očích celou řadu podob. U Sparty jsem ho definoval jasně. U Pardubic se to odrazilo i v našem přemýšlení o změnách, které jsme nastavili. Chceme, aby Pardubice hrály fotbal, který lidi baví. Vím, že je to strašně klišoidní věta, ale nechceme nikoho vystavovat tlaku, že potřebujeme být hned v první šestce. Zároveň rozhodně nechceme hrát o sestup. Chceme být v klidných vodách. A když se nám strategie bude dařit, budeme schopni nakouknout do skupiny, která hraje o poháry. Rádi bychom přitáhli na domácí zápasy co nejvíce fanoušků, Pardubáků. To je náš hlavní nesportovní cíl.

Do sezony jste ale ani v Pardubicích nevstoupili podle představ…
Měli jsme opravdu větší očekávání, byli jsme přesvědčení, že budeme výsledkově lepší. Vstoupili jsme do klubu před rokem a věděli jsme, že tým potřebujeme budovat. S nákupy v posledních třech přestupních období jsme spokojení, věříme mladým talentovaným hráčům s velkým potenciálem.

Takový tým ale potřebuje čas, aby si sedl a sžil se. Herně jsme byli poměrně dobří, ale nedostavovaly se výsledky. Paradoxně když jsme trochu ustoupili z líbivosti, začali jsme získávat body. Věříme, že nejhorší máme za sebou, budeme postupně zkvalitňovat výkony a stoupat tabulkou.

S jakým rozpočtem aktuálně pracují FK Pardubice?
Loňský rok to bylo zhruba 230 milionů korun.

Zásadní věc, kterou jste letos v Pardubicích udělali, byl rebranding. Vzbudil hodně vášní. Jak jste s ním spokojení?
Říká se, že rebranding se nabízí vždy při velké změně – je tady nový majitel, tak uděláme nové logo. Já bych to takhle jednoduše neviděl. Udělali jsme obsáhlý audit, abychom zjistili, kde jsme, proč tam jsme a kam se chceme posouvat. Pro nás je nesmírně důležité, aby na fotbal chodili lidé. Když jdete ve čtvrtek do O2 areny na Spartu, kde je 15 tisíc, a v neděli jdete do Pardubic, kde jsou sotva tři tisíce, jsou to úplně odlišné světy.

Potřebujeme na stadion nalákat více lidí. K těm našim ryzím fanouškům Pardubic, kterých je zatím omezený počet, potřebujeme dostat běžného Pardubáka, rodinu, která tam žije a říká si, co bude dělat o víkendu. To byl jeden z důvodů změny positioningu, nastavení nové komunikační strategie, realizace rozvojových projektů, to vše zastřešené platformou Kopeme pro Pardubáky, i tolik diskutované změny loga z ortodoxně fotbalového do takového mnohem modernějšího a hravějšího. Základní grafický symbol je jen základ, který budeme následně rozvíjet směrem k fotbalovým fajnšmekrům, milovníkům tradice, k mladým Pardubákům i rodinám s dětmi – říkáme tomu příběhová identita.

A to, že máte hned vedle stadionu hokejovou arénu Petra Dědka, je jen ironie osudu, že? Počítám, že nejste v žádném kontaktu.
Nesdílíme nic. Dokonce Dynamo ani není součástí memoranda o spolupráci, které jsme v Pardubicích pod patronací města podepsali s dalšími sportovními kluby a významnými akcemi typu Zlatá přilba nebo Velká pardubická. Snažíme se smysluplně hospodařit s časem fanoušků, abychom termínově nešli proti sobě a naopak si navzájem pomáhali. Hokej se toho neúčastní, takže jsme si tak blízko, až jsme vlastně strašně daleko.

Kolik jste jako skupina Kaprain do klubu už investovali?
Nechci být úplně konkrétní, ale platí, že v tuto chvíli je to pro nás investice – a když se podíváte, něco nás to muselo stát. Koupili jsme klub od bývalých akcionářů, investovali do hráčů, postupně zlepšujeme podmínky a fungování klubu. Když to sečtete, budeme se pohybovat ve stovkách milionů korun.

Jaký je majitel Karel Pražák? Vím, že chodí na hokej všude, i na výjezdy. Někdo si nechává posílat jen reporty, někdo řeší, jak se bude hrát přesilovka.
Měli jsme v Pardubicích před začátkem sezony setkání s partnery, kde byl i Karel Pražák, a padla tam přesně stejná otázka. Karel si vzal mikrofon a říká: „Možná to někoho překvapí, ale v tuto chvíli standardní byznys Kaprainu řeším tak z dvaceti třiceti procent a sedmdesát osmdesát procent času mi zabírá fotbal a hokej.“ Takže je zapojený poměrně hodně, i proto, že ho to baví. On ve sportu skutečně vyrostl, pak rozjel velmi úspěšný byznys na mnoha frontách a teď chce sportu vrátit to, co mu sport v jeho životě dal.